煙草在線專稿　　引：精益營銷，零售終端是重要載體，配合煙草公司，落實規劃，反饋信息，是一線陣地。考察國內卷煙零售終端現狀，經營形式多元并存，商場超市專柜、煙酒專營店、小區便利店、賓館、酒店、飯店、KTV、洗浴、網吧、書報攤皆可賣煙。在眾多零售終端中，商超專柜、賓館、酒店等處卷煙經營受到大賣場環境的諸多制約，客流量雖多但經營細節不宜把握。網吧、書報攤、小賣店等場所卷煙經營難成規模，只能作為有宜補充，因此卷煙零售終端重點有兩個，小區便利店與卷煙專營店。

　　本文以卷煙終端建設為本位，以營銷、策劃的落實為思維，以經濟、管理、文化、心理學為視角，對卷煙專營店進行經驗總結、理論歸納與實踐探索。

　　卷煙專營店的界定。狹義的卷煙專營店只經營煙草及其相關產品，包括但不限于各種品牌的卷煙、雪茄以及煙斗、煙嘴、精品煙盒等與煙草相關的煙草商品。廣義的卷煙專營店除經營煙草及相關產品外，還經營少數其他品類，諸如白酒、紅酒、地方特產、保健品等，原則上其他品類的投資成本及銷售額小于等于卷煙投資本成及銷售額，就可以視為卷煙專營店。放眼各大城市，專營性較強的卷煙營銷場所大多是同時經營名煙名酒，偶有其他品類，專一經營卷煙產品的少之又少，因此，本文中所提的卷煙專營店是廣義的卷煙專營店。

　　本文所研討的卷煙專營店針對國內一線、二線城市，適用于店面規模50平方米以上，投資成本50萬以上，專職從業人員不少于2人的零售終端，也可作為三線城市以下及鄉鎮卷煙零售終端建設的參考。

　　卷煙專營店的位置。天時不如地利，卷煙專營店的選址對于經營業績至關重要。在哪里選址，選址時要考慮哪些因素？是經營者必須要思考的問題。

　　必要條件是臨街，這里的臨街是指既使不是城市的主干道，也應該不低于二類干道，不能設在小區等封閉環境里，不與小區便利店爭，也不去爭搶其他非民居小商圈里的有限客源。要選擇大的商圈環境，繁華街道的店面自身就是一種直觀有效的廣告。要充分考慮城市的經濟區域特點，充分考慮選址所在地流動客源的類別，在選址之初，就要有吸引穩定客源與流動客源的規劃。穩定客源主要來自于附近居住的市民，行政寫字樓里的辦公職員、商圈里的經營業主、以及類似于電信、銀行、保險等大型公司的員工，大學城里的大學生煙民等。流動客源比如阜外的旅游者、商圈里的購物者、交通路過者、就餐其及他休閑娛樂者，旅居住宿者等。

　　　卷煙專營店的選址因素

　　一般來說，卷煙專營店的選址要考慮以下幾個人群因素，一是周圍要有大量的辦公寫字樓等企事業單位。這些企事業單位代表著地理位置穩定而又人口密集、收入中等的小資人群。他們比低層消費人群更容易接受繁華街道的購物大環境與專營性質的精致小環境，更有可能形成穩定的以條為單位的購買習慣，同時更有可能去嘗試在包外裝與文化氣息上對他們購成吸引的新品牌，　更重要的，是這些小資人群中會有集中的高效及時的交流傳播。定位這些人群，其實就是定位了二類煙與一類煙中的中低價位區的目標受眾，就是定位了以條為單位的批量銷售的潛在模式。

　　二是要靠近大型賓館、酒店、飯店。各種政府會議、培訓，商務洽談，精英聚會，文化慶典，婚禮慶生等在這些場所頻繁發生。雖然國家對“三公消費”反復加以限制，但限制不等同于消滅，政府機關該有的招待費用也一定還會有，政府機關里的煙民不在少數，于公或于私，這里都包括了為數不少的高端卷煙消費者。就餐時煙民在非禁煙包房里聚眾吸煙，相互影響下消耗量比平時要大得多，兩桌就餐者一次就餐時間消耗一條煙很正常，在大多數餐飲場所高價出售卷煙或不經營卷煙的情況下，無疑周邊的店面較上檔次的卷煙專營店就有了商機。酒店賓館中出入的大多都是卷煙的高端消費者，一種情況是個人品吸，另一種情況是來訪者購買高端卷煙贈送給入住者，還有一種情況是外地入住者購買或高端或別致的卷煙品牌作為禮品攜帶至本埠。去商超買煙擁擠、麻煩，去便利店買煙，品種不全，也不夠檔次。酒店內部或許也有卷煙零售終端，但大多品類不全，價格偏高。那么，在這種情況下，附近的卷煙專營店是最好的選擇。在高端賓館、酒店、餐飲店選扯，其實就是定位了高端卷煙的消費群體，并且，也是以條為單位的批量購買模式。

　　三是要靠近大型購物商圈。商圈里有大量的各行業商品經營者，其消費層次也在中端以上，這部分煙民吸煙地點與買煙時間受到快節奏生活的限制，吸煙地點主要在經營場所的默認吸煙區，買煙時間主要以客流量多少來參照，受經營場所限制，不大可能以條為單位購買，并且在購買時很大程度上遵循著就近原則，如果能配合外賣送貨等服務，這也是卷煙專營店的穩定的零售群體。此外，既然稱為商圈，每天必然有大量的以休閑購物為目地的流動顧客，這部分人的中的煙民外出時購煙的“機動性”也成就了卷煙專營店的一部分市場。

　　四是靠近或置身于大型超市。大型超市是指一線城市中家樂福、沃爾碼、大潤發、北京華聯等國際國內品牌聯鎖超市。這樣的超市客流量大，自身宣傳到位，可以向它借運借勢。一是將專營店開在與超市同一建筑的臨街街道上，原理上模仿肯德基、麥當勞的選址策略，讓大型超市成為煙草專營店的大招牌，此為封閉式卷煙專營店。二是置身于大型超市建筑物內部，開放式格局而經營上獨立于大型超市，這并不是指大型超市的卷煙零售專柜，只是指超市的出入口外其休閑區中的空間，開放式“檔口”格局，大型超市的大環境與開放式格局可以省去大筆裝修費用，同時可以保證穩定的客流量，因為獨立經營，卷煙產品的布局上理所當然的要突出卷煙，收款服務等方便具有比超市靈活的便利性。不足之處在于，將卷煙專煙店開在超市內部，因為超市日常以大眾群體居中多，特殊時段以老年群體居多，會影響目標消費群體的純度，不利于打造高端精品專賣店的形象。

　　五是附近有高檔住宅小區。高檔住宅小區一般是封閉管理，小區內的便利店沒有或較少。業主一般的都是開車去超市購物。但煙草類產品是易消耗品，大多數吸煙者不會象買大米白面一樣大批量一次性購買儲存，因此，小區附近的煙草專營店就有了商機。這部分消費人群由于地理位置的關系，具有相當強的穩定性，可以定位為中高端消費層次，搭配上一流的服務、上門送貨等方法，能夠成為煙草專營店穩定收入的一個支撐點。

　　制約卷煙專營店營銷業績的位置性因素復雜多樣，以上列舉的因素對于一個具體的地區往往是全都具備或只具其一。在為卷煙專營店選址時，沒有必要按圖索驥刻版教條的一一對應尋找，但也要切實的做好調查，找到優勢依托之所在。

　　卷煙專營店的形象定位

　　卷煙專營店的形象。現在國內卷煙專營店形象存在著共性的問題——大眾化有余與個性品味化不足，商業化有余而文化氣不足，全面展覽有余而突出重點不足，裝修有余而現在高科性不足，推介自賣有余與人性化服務不足。

　　店名選擇

　　就命名來看，大多數經營者滿足于吉利、喜慶、易記類的名稱。筆者曾在北方一線城市做過調查，例舉幾處：“名煙名酒”、“名優煙酒中心”、“榮誠煙酒行”、“志誠煙酒商貿”等。整體上感覺沒有個性，不上檔次。從通用名角度看，“商貿行”顯得大氣，但流于商業氣；“中心”凸顯專業性，但有企業的氣息；筆者在消費者審美心理的角度傾向于休閑性、私人性、高端性，傾向于紅酒專營店的格調，因此建言卷煙專營定命名時參考私人休閑回所，比如說叫“XX煙酒會所”“酒莊煙吧”等。個體名稱方面，向文化格調上靠擾，以一種與煙有關的情緒、實物、人物、外文音譯命名。如“金手指卷煙會所（喻抽煙的手）”、“紳士風度酒莊煙吧（吸煙精英抽煙時的風度）”、“藍橋煙酒體驗館（喻一見鐘情）　”等。

　　從牌匾形象上看，現有煙酒專營店多以紅、黃二字為主調，并且只有店鋪名稱，沒有店鋪的LOGO。也就是說，店鋪的品牌意識不強。從牌匾設計的主調來說，筆者當然不否定紅、黃兩個中國傳統主調，但是不主張千店一面的單調趨同，或是加上過多的元素，整體形象的莊重感就會遭到破壞，所以加上代表性的一種元素圖案或LOGO是折中有效的選擇，加什么元素設計什么樣的LOGO要因時因地因人制宜，要參考店面的名稱與經營的產品，可以是被手指夾住的一支卷煙，也可以是一團由煙霧組成的祥云式如意，還可以是抽象過的煙與酒的產品形象的創意組合。筆者更建議牌匾設計上突破常規，打破品類界限，多采用水藍色與草綠色為主調，水藍色是礦泉水、純凈水類產品的常用色，用之可以喚起視覺受眾關于純凈無雜質的煙草原料品質聯想。草綠色是化妝品類產品的常用色，用之可以聯想到一片綠色的煙葉種植地以及降焦減害等健康訊號。

　　牌匾的材質也至關重要，盡量摒棄木制、鐵制的傳統材料，以有光澤的亞克力、玻璃等材質為宜，原木雕刻也是一種別致環保的選擇。盡量擴大店面的門面面積，采用最大面積的落地窗，最大限度的提高店內產品與客流的現實廣告效應。店內布局也是店面形象的支撐因素。運動場式布局將產品陳列在店內空間的四周，中心位置可作為重點展銷區域，有點有面，層次突出。　圖書館式布局可以陳列更多的商品，一排排一架架突出分類，但要留出足夠的行走空間，不然就會造成購物的