煙草在線專稿　　時至今日，零售終端的重要性日益顯現，這個支撐著煙草摩天大廈的基石，在煙草行業不斷前行的過程中，起到了至關重要的作用。因此，行業也實施了許多“雙贏”的舉措。但在現實的營銷工作中，因為著多因素的影響，使和諧的批零關系中出現了一些不和諧的音符，那么，如何當利益矛盾發生時，避免零售客戶的利益受到損害，真正“與客戶共創成功”呢？

　　為客戶提供增值服務是保障零售客戶利益的基礎

　　客戶經理：張兵

　　觀點：禁止搭售行為

　　卷煙搭售是明令禁止的行為。但是，有一些商業公司為了滿足自身的利益，或多或少、或明或暗地進行所謂的獎勵行為，其實，這也是一種變相的搭售。進行卷煙搭售，除了轉移一部分的庫存而外，其銷售效果并不理想，許多很有銷售前景的品牌，都是在搭售中退出歷史舞臺。具體來講，進行卷煙搭售有兩種不利因素：一是不利于品牌培育。品牌是靠培育出來的，而不是搭售出來的。有些品牌，在營銷策略上做好培育，比強行搭售效果要好得多，搭售的同時，本身零售客戶的心理上就存在著一種抵觸情緒，對品牌宣傳能起到正面的作用嗎？二是搭售會造成社會庫存較大。搭售的卷煙基本上都是認可度較低的或者是新品牌的卷煙，這類卷煙在市場上的流通速度較慢。通過大量的配比搭售到市場上，而造成社會庫存偏大的現象，零售客戶為了回籠資金，不得不低價傾銷，一旦出現這種現象，搭售的品牌離“死”就不遠了。

　　同時，搭售還會造成不良的社會影響，降低煙草公司的經營和服務形象。前一段時間某地煙草公司進行卷煙搭售經央視媒體曝光后，可以說對整個煙草行業都產生負面影響。在社會民眾對央企，特別是壟斷行業帶著放大鏡查找問題的今天，禁止卷煙搭售不僅能夠有效保障國家利益，更最大限度地保障了廣大零售客戶的利益，更不會授人以柄。

　　說到底，進行卷煙搭售其實就是一種“偷工減料”的行為，是一種簡單化的操作。搭配多輕松，也不需要市場培育，也不需要苦口婆心地向零售客戶推介，省心又省力。但是，通過這種手段流到市場上的卷煙，90%以上是培育不成功的品牌。因為，市場對品牌從認識到接受是有一個過程的，你要是不顧市場規律來拔苗助長，那市場肯定會讓你很難堪。同時，在搭售的過程中，也會使批零關系越走越遠，黏性越來越低，大大降低了零售客戶的滿意度與忠誠度。因此，保障零售客戶的合法利益不能掛在嘴上，要落實到行動上，讓客戶輕松賣煙，愉快賺錢。

　　客戶經理：李洪中

　　觀點：提供及時周到服務

客戶經理指導客戶進行卷煙陳列

　　煙草公司在為零售客戶提供商品（卷煙）的同時，亦為零售客戶提供售前、售中和售后服務，卷煙和服務是相輔相承、互為補充的。但在現實的營銷工作中，有許多一線的客戶經理因為素質、能力和思想意識問題，很難為客戶提供及時周到的服務，從而造成零售客戶經營能力較低，帶來賣煙不賺錢的現象。許多情況下，營銷人員都會這樣推卸責任：他自己沒有能力怪誰，別人家這種煙為什么賣得紅紅火火的，而他家卻賣不動！該零售客戶家為什么動銷慢、賣不動，我們營銷人員幫客戶分析了嗎？向他介紹營銷技巧了嗎？沒有！如果沒有，你能怪零售客戶，應該自身去找原因。零售客戶因為客觀條件的限制，他們不可能像煙草一線的營銷人員那樣具備豐富的專業知識，有時候也沒有機會和時間去學習。這就需要我們營銷人員在平時的走訪中當好老師這個角色，傳授零售客戶賣煙技巧，而不是卷煙“推出門”就不管了。

　　在為零售客戶提供營銷服務的同時，要最大限度地保證零售客戶的合法利益。比如，某品牌卷煙很緊張，有的零售客戶一心一意地培育替代品牌，而有的零售客戶卻想方設法地想歪點子，進行倒買倒賣，干不法勾當。在這種情況下，我們營銷人員就不能睜一只眼閉一只眼了，不能讓老實人吃虧，更不能讓合法經營者利益受損，這是最基本的原則。打擊不法經營，維護零售客戶的合法利益，這不僅對行業負責，更是對零售客戶負責的一種表現。

　　但是，在許多情況下，長期的壟斷地位給一部分營銷人員的心理上帶來一種優越感，他們不是彎下身子做服務，而是抬起頭來當教官，動不動對零售客戶指手畫腳，官商作派很濃，當客戶反饋問題時，他不是立即想措施解決，而是能拖則拖，能推則推，能敷衍了事就敷衍了事，結果，小問題拖成了大問題，能夠避免的損失卻“窟窿”越捅越大，讓零售客戶不滿，讓社會指責，降低行業的經營與服務形象。

　　客戶經理：劉海洋

　　觀點：讓客戶參與營銷的全過程

　　無論是品牌培育還是營銷政策制定，零售客戶只不過是一個執行層面，擔當的是一個執行者的角色，無論營銷政策制定是否符合市場實際，他們都沒有發言權，更沒有參與權。其實，無論是卷煙投放還是品牌推介，零售客戶最有發言權。有時，管理層在政策制定過程中，不一定就能符合市場的運行規律，而零售客戶整天活躍在市場一線，他們對市場是零距離接觸，對市場的熟悉與把握程度，超過營銷層面的任何一個人。

　　對這種觀點，也許我們許多營銷人員不屑一顧，認為零售客戶文化低、專業水準低，根本不能和營銷方面的專業人士相比，特別是客戶經理相比。但是，政策的制定都會有一定的局限性，如果不廣納群言，就有可能成為拍腦袋的舉措，造成“流產”的結局。

　　我認為，要想讓零售客戶把營銷措施執行到位，就要最大限度地讓零售客戶積極參與營銷的全過程，特別是品牌培育和營銷舉措的制定，要全面兼顧零售客戶的利益，而不能一味地使自己的利益最大化而犧牲廣大零售客戶的利益，這樣，不利于行業的健康發展。

　　還有些人擔心，如果讓零售客戶參與營銷政策的制定，會使這些政策向零售市場傾斜，不利于行業的利益，這其實是一種多慮的行為，無論哪個層面在制定營銷政策或卷煙投放措施的過程中，誰不是最大限度地考慮零售終端的利益呢？零售客戶賺到錢了，他們培育品牌、卷煙銷售的積極性才會高，才會把卷煙當成是店里銷售的重頭商品。如果他們認為無利可圖，把卷煙當作是一種可有可無的商品，沒有零售客戶的銷售，煙草行業的利潤從哪里來？其實，保護零售客戶的利益，就是最大限度地保護國家、行業的利益。

　　讓客戶參與營銷的全過程，還有一個好處，就是營銷的管理層能夠和零售客戶面對面接觸，零距離交流，是一種“接地氣”的好舉措，通過交流和了解，可以避免通過中間環節傳遞時信息失真的現象，這對零售客戶還是行業管理層都是雙方受益的好事。

　　客戶經理：方群義

　　觀點：政策要符合市場規律

　　政策和舉措要符合市場的運行規律，這對零售客戶和卷煙銷售市場都是非常重要的事情。好政策，零售客戶受益；差舉措，零售客戶吃苦。有許多閉門造車的舉措，坐在家里大家都認為是好事情、好舉措，但一旦推行到市場上，其弊端就立馬顯現。最明顯的例子就是關于闖黃燈的立法，出發點是好的，但沒有經過論證，最后添了笑柄，損害了行業形象。

　　我們有許多的政策，政策制定者認為是利于零售客戶的好舉措，但在執行中一旦有偏差，就很可能使惠民工程變成是擾民工程。舉一個例子：電子結算，可以說是件利民利己的好事情，一方面可以使零售客戶很方便地利用銀行卡進行代扣，省去零售客戶往返于銀行的時間，一方面也節約了卷煙送貨人員大量的時間和精力。但是，不可能每一個零售客戶都能具備進行電子結算的條件，那么，在這種情況下，有個別單位，他們就會下任務、定指標，劃出條條框框，不管你具備不具備條件，均要加入電子扣款的行列，不然，就不給你送貨、不給你訂煙。這就帶來了那些經營能力較低、資金周轉困難、離銀行較遠的弱勢群體參與該項工作的難度。參與電子扣款吧，沒有太多的現金存到銀行，只能每訂一次煙，就跑銀行存款一次，比以往送貨員上門收現金還麻煩。惠民就成擾民了。

　　再比如網上訂貨吧。網上訂貨是不是件好事？當然是件大好事了，信息時代嘛，這也是把信息資源最大化利用的一個好舉措，互聯網是開著的，不需要額外要錢，電腦是現成的，不用白不用。但是，對于那些不具備電腦的呢，你總不能強行要他們加入吧，但有的地方恰恰就這樣，沒有電腦讓你買電腦。而那些老頭老太太開店，他們也能買，但是，買過來不會用也是白搭，浪費資源，“花了錢不識字”的現象也不是沒有。這些，我們要從實際出發，要從盡可能地滿足客戶的需求出發，不要為一方利益而放棄零售客戶利益。

　　只有讓零售客戶的利益最大化，讓他們覺得和你配合很愉快、賺錢很輕松，這樣的行業才能堅持長久，如果一味考慮自己的利益，站在別人的肩膀上賺錢，這樣的行業是不負責的，也不會長久。

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