煙草在線專稿?

　　一.引論

　　隨著國家局“卷煙上水平”戰略的穩步實施，卷煙營銷鏈條的每個環節，工業、商業、零售終端、消費市場，都發生了深刻的變化。其中，在零售終端發生的最顯著的變化是，零售戶需要更多的資金來維持卷煙經營。零售戶在卷煙經營上的資金壓力使零售戶傾向于降低市場價格、減少庫存儲備來提高資金周轉效率，零售戶獲利水平降低，經營信心下降。在省公司“穩定銷量、調優結構、改善服務、平穩發展”工作方針的指導下，本著提升服務水平，提高零售戶滿意度的原則，如何幫助售戶提高經營效率就成為改善服務的重點。

　　零售戶經營效率的體現在于資金周轉率，提升資金周轉率的難點在庫存，而導致零售戶不敢備貨庫存的主要原因是貨源供應的不確定性。阿蘭梅爾策在“外推預期”理論中提出，預期源于對未來的不確定性，正是由于對未來的不確定性，人們才有必要對未來進行預期，以確定其經濟決策。卷煙經營中貨源的不確定性讓零售戶在經營過程中產生風險預期，在風險的選者中人們偏向于“風險厭惡”，不敢將資金投入到卷煙經營中來。“貨源預期”服務可以有效的避免經營活動中的不確定性因素，讓投入的資金獲得最大化效率。

　　二、“貨源預期”服務

　　（一）零售戶經營預期機制

　　通過調研發現，零售戶在決定緊俏卷煙市場條價的時候是通過關注緊俏卷煙投放數量的大小，預測市場消費者對價格的接受度，從而決定緊俏卷煙條價的增減。當投放數量增加，零售戶降低緊俏卷煙市場條價，當投放數量減少，零售戶上漲緊俏卷煙市場條價。零售戶決定備貨庫存是通過預測緊俏卷煙長期投放量的多少決定備貨庫存量的大小。當預期未來投放量減少，零售戶增加購進量提高庫存，當預期未來投放量增加，零售戶減少購進量降低庫存。當貨源供應變化很大的時候，若預期失敗，會造成市場價格低、社會庫存大，盈利降低和資金積壓雙重不利的風險。所以，在貨源供應不平穩的時候，零售戶不愿意積壓庫存，選者更加保守的經營策略。

　　給零售戶提供“貨源預期”服務，讓零售戶不需要對貨源進行預測，直接知曉未來一段時間內貨源投放趨勢，可以有效判斷未來價格走向決定備貨庫存，減少了零售戶經營風險，提高零售戶資金使用效率，保證零售戶平穩獲利。

　　（二）“貨源預期”服務的作用

　　1、獲得“消費者剩余”價值

　　零售戶在經營的過程中對未來貨源進行預期，當零售戶對貨源預期出現偏差的時候，賣出的價格低于市場可接受的最高價格，失去獲利的機會，降低了經營資金的效率。

　　如圖所示，零售戶給出的市場價格在對“貨源預期”出現偏差的時候決定的卷煙條價，與消費者能夠接受的價格產生空余空間（圖中虛線部分，即“消費者剩余”），使零售戶未能獲得經營最大化利潤。

　　對零售戶進行“貨源預期”服務，將未來一段時間內的貨源投放策略提前告知零售戶，可以使零售戶準確把握市場動態，對自己的零售價格進行良好的管理，獲得市場中“消費者剩余”利潤。當零售戶明確知道未來貨源的動態，便能準確的掌握市場對價格接受的最高程度，增加收益。

　　2、合理規劃庫存

　　零售戶在卷煙經營的過程中不愿意將資金投入到卷煙庫存中，是因為卷煙市場條價的波動導致資金收益不明確。比如，零售戶在紅河（硬88）市場價格為93元/條的時候購進100條作為一個月庫存，預期收益500元，與高于同樣資金經營雜貨400元收益。但因為預期錯誤，后續紅河（硬88）投放量持續加大，影響市場價格，下滑到91元/條，零售戶最終獲得收益300元，低于經營雜貨收益。由于資本都有“風險厭惡”的傾向，所以當市場收益不明確的時候，資本愿意轉移到經營雜貨上，避免風險。為零售戶提供“貨源預期”服務可以使零售戶準確知曉未來市場價格變動，合理分配資金購進庫存，讓資金的效率最大化。

　　三、“貨源預期”服務的實施

　　（一）公司的貨源規劃

　　對零售戶的“貨源預期”服務首先對公司購進貨源的合理規劃，在公司全年貨源規劃的基礎上，細化出公司對零售戶的貨源規劃，即“貨源預期”。一是對緊俏貨源的全年規劃。緊俏貨源是市場價格水平的風向標，也是零售戶獲利的主要來源。對緊俏貨源的全年規劃有利于公司對市場銷售節奏的把握。二是對促銷活動的全年規劃。促銷活動會刺激消費者對卷煙的消費需求，激勵零售戶訂貨熱情，增加促銷品牌短時間銷量。但促銷活動也會提前透支市場消費能力，增加社會庫存，為后續零售戶降價經營獲取資金流轉埋下風險。合理的對促銷活動進行規劃，可以有效預期市場需求走勢，為零售戶提供更精確的服務。

　　（二）測定“價格-投放”需求曲線

　　零售戶在卷煙訂購的過程中隨投放量的增長（減少），降低（增加）市場條價，若零售戶對市場接受條價把握不準，則可能損失“消費者剩余”部分利潤。公司通過對市場和零售戶進行走訪調研，測算出投放量與市場條價合理的關系，q1=a1-kp1。根據市場需求理論，市場需求曲線等于每個單個零售戶需求曲線的相加之和，　Q=a1+a2+…+an-k（p1+p2+…+pn）。對不同區域市場調研的數據進行加權平均，市場需求曲線函數可簡化為：Q=a-kp　。

　　通過市場調研統計零售戶單體的價格與投放量的對應關系，計算出整個市場價格（p）與投放量（Q）的關系。公司在進行貨源投放的同時，提供市場條價指導價格，指導零售戶定價貼近市場最合理價格。

　　以5月份為樣本，文山州通過對全州市場進行調研測算紅河（硬88）的投放量與市場價格的關系，結果如下：

　　當平均投放量為9條時，對零售戶建議的市場條價為92元，零售戶便可在保證銷量的同時，獲得穩定的利潤。

　　（三）對零售戶提供的“貨源預期”服務

　　公司根據全年貨源安排規劃，把貨源分解到月投放規劃。在告知零售戶每周貨源投放策略的同時，給零售戶下4個訂貨周期（一個月）的計劃投放策略，讓零售戶能預知貨源投放，合理安排庫存數量和確定卷煙市場條價。

　　5月份為文山州銷售的傳統淡季，順華百貨店是文山市結構3規模4的零售戶，由于對卷煙銷售前景不看好，不知道未來公司投放策略，不敢備貨庫存。根據全年貨源安排，州公司計劃投放紅河（硬88）1623.99箱，全州平均客戶每周投放為7.8條。對順華百貨店提供“貨源預期”服務，告知其公司對結構3規模4的零售戶一個月內預期投放策略，第一周為9條，第二周為10條，第三周為10條，第四周為10條。并提供相應的建議市場條價。順華百貨店在知曉未來一個月投放情況和市場建議條價的情況下，準確的掌握了投入資金的獲利水平，根據自己實際銷售情況決定購進量，有效的安排了自己的經營情況。

　　（四）零售戶培訓

　　零售戶對貨源投放有天然敏感性，只要投放進行，零售戶就能按投放量定位出最合理的市場價格和庫存水平。在提供“貨源預期”服務前客戶經理對零售戶進行培訓，能進一步讓零售戶了解“貨源預期”的作用，提高零售戶對“貨源預期”服務的理解，增強零售戶經營能力，使零售戶的經營行為與公司的服務協調一致，產生最大化的市場效果。

　　四、反饋與改進

　　公司在提供“貨源預期”服務的過程中需要按照實際情況，及時收集采納執行過程中出現的偏差和問題，提高服務內容的精準性。

　　一是細化區域市場。在對市場接受價格的預測上，由于每個區域市場消費者生活習慣和消費理念不同，對市場價格的接受程度也不同。同時，在同樣貨源的情況下，不同的零售戶對獲利水平的要求也不同。在服務實施過程中及時把握各個區域市場消費者和零售戶習慣，細化市場價格預測區域，制定不同市場的不同價格預測，增強價格預測的準確性。

　　二是“貨源預期”存在變動的風險。公司給零售戶提供“貨源預期”基于對貨源投放的控制能力，當市場出現臨時性變動，需要通過貨源投供對市場進行調整的時候，前期提供給零售戶的“貨源預期”就會變的不精確。公司在實施服務的過程中，及時收集零售戶意見，測算零售戶能接受的“貨源預期”的變動幅度，將調整幅度控制在零售戶接受程度范圍內，維護公司信譽。

　　五、結語

　　隨著“穩定銷量、調優結構、改善服務、平穩發展”工作思路的穩步推行，給零售戶提供優質服務成為工作的重點。服務零售戶的關鍵在提高零售戶獲利水平，卷煙零售戶的利潤來源于消費者，在消費者增加卷煙消費上增加起來的零售戶獲利，是長久穩定的獲利。建立“貨源預期”機制，讓零售戶獲得“消費者剩余”，能提高零售戶獲利水平，同時透明化零售戶盈利水平，使公司更方便的了解卷煙經營對零售戶的吸引力，有效掌握終端渠道的主動權。

　　服務零售戶的最終目的是為了提升零售戶獲利水平。給零售戶提供“貨源預期”機制，減少了零售戶的經營風險，增加了零售戶獲利水平，最終提升零售戶滿意度，使公司和零售戶共同成長。