煙草在線專稿　　筆者研究認為，現代卷煙零售終端“軟實力”就是通過零售終端長期積累、并能在未來生存發展持續發揮整合作用的能力和習慣，與零售客戶心智模式導向、友好環境支持、資源集約利用等具有本質的聯系，提升卷煙零售終端“軟實力”是新形勢下增強網絡軟實力的重要內容，也是提高中國煙草綜合競爭實力的客觀選擇。

　　一、現代卷煙零售終端“軟實力”的辯證認識

　　商業企業現代卷煙零售終端“軟實力”建設，首先要辯證解決零售終端建設“怎么看（可感知）、怎么干（可復制）、怎么用（可關聯）”的認識問題。

　　一是統籌兼顧看終端：解決“怎么看”的問題，提高“軟實力”可感知性。從戰略角度看，卷煙零售終端是最終消費者服務感知、產品體驗的主要場所，是展示形象的窗口、培育品牌的平臺、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、消費跟蹤的紐帶，是進一步突出零售終端在卷煙供應鏈、價值鏈、服務鏈主體地位的價值體現，其核心就是感知零售終端“成長力、服務力、營銷力、資源力、向心力”。因此，卷煙零售終端建設是一項最具價值的戰略工程，提升終端“軟實力”是網絡功能、價值實現、生態營銷、消費感知的關鍵所在。

　　二是要軟硬兼施建終端：解決“怎么干”的問題，增強“軟實力”可復制性。從技術角度看，探索建立可復制的現代卷煙零售終端“軟實力”建設模式，最大程度節約建設成本、縮短建設周期、提高建設效率，可以從根本上解決現代卷煙零售終端“先進、實用、可復制”的主體建設模式問題，防止不計成本、重復投入、兩極分化。在卷煙零售終端“軟實力”建設實踐中，要發揮“商業企業的主導作用、零售終端的主體作用”，從偏重硬件建設轉變為“軟硬兼施、以軟為重，模式統一、策略匹配”的差異化建設方式，其本質是復制零售終端“成長力、服務力、營銷力、資源力、向心力”，引導零售終端“自愿參與提升形象、自主經營提升素質、自我發展提升能力”。

　　三是要全面提升用終端：解決“怎么用”的問題，增強“軟實力”可關聯性。從實踐角度看，現代卷煙零售終端“軟實力”建設與“市場預測、品牌營銷、客戶服務、隊伍建設、團隊管理”等具有很大程度的技術關聯，有利于建立全面系統的、持續長效的終端“軟實力”建設應用體系。因此，商業企業推進現代卷煙零售終端“軟實力”建設，要“在終端著力，靠終端發力”，借助零售終端“成長力、服務力、營銷力、資源力、向心力”，在實踐應用環節有效促進資源要素的合理配置和技術關聯。

　　二、現代卷煙零售終端“軟實力”的頂層設計

　　筆者通過對現代卷煙零售終端“軟實力”的性研究認為，卷煙零售終端“軟實力”是網絡“軟實力”的重要構成和要素補充，是中國煙草內生性的、難以通過資金和規模優勢復制的核心競爭力。商業企業要通過對可感知、可復制、可關聯的卷煙零售終端“軟實力”研究，以“五力”（成長力、服務力、營銷力、資源力、向心力）為建設核心，頂層設計零售終端“軟實力”框架、模型，研究并掌握模型內在的邏輯性、針對性、可衡量性之間的技術關聯，在技術層、業務層、知識層等有效促進“五力”緊密聯系、相互影響、相互支撐。

　　1、零售終端成長力（心智模式培養能力）：商業企業要針對現代零售終端設計成長策略，轉變終端理念、改變終端心態、掌握經營知識、提升終端技能，重點啟發零售終端心智模式；

　　2、零售終端服務力（生態消費支持能力）：商業企業要針對現代零售終端設計面向消費者的服務策略，推行滿意服務、追蹤服務、誠信服務、專業服務，重點提升零售終端生態消費服務能力；

　　3、零售終端營銷力（渠道功能發揮能力）：商業企業要針對現代零售終端設計功能發揮策略，支持零售終端“產品銷售、宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費跟蹤”功能建設，重點整合零售終端功能應用；

　　4、零售終端資源力（資源開發利用能力）：商業企業要針對現代零售終端設計資源配置策略，通過對零售終端資源利用、資源管理、資源開發，促進終端形象展示；

　　5、零售終端向心力（營銷網絡融合能力）：商業企業要針對現代零售終端設計關系再造策略，強化對零售終端的信息支持、管理配合、營銷協同、價值認同，真正視零售客戶為卷煙營銷網絡的重要組成部分。

圖一：現代卷煙零售終端“軟實力”研究框架

圖二：現代卷煙零售終端“軟實力”建設模型

　　三、現代卷煙零售終端“軟實力”實踐研究

　　筆者通過對現代卷煙零售終端“軟實力”框架和模型研究認為，零售終端“軟實力”建設是一個長期而復雜的生態營銷過程，更是隱性資源轉化為顯性價值的整合營銷過程。卷煙零售終端“軟實力”建設，成長力是基礎、服務力是核心、營銷力是根本、資源力是關鍵、向心力是前提，商業企業既要防止急于求成、急功近利，更要杜絕重復投入、淺嘗輒止。

　　（一）零售終端成長力是基礎

　　1、轉變理念：商業企業要通過現代信息技術建立立體化的宣傳渠道，組合利用移動商務、智能終端、信息推送、遠程主控等宣傳工具和技術手段，積極營造現代卷煙零售終端建設氛圍，適時植入現代營銷理念，激發零售終端成長期望，提供零售終端成長動力。

　　2、改變心態：商業企業要強化線上、線下立體互動，通過情景模擬、政策解讀、案例引導，強化客戶感知，克服傳統營銷（服務）思維定勢，并通過商業企業文化“軟實力”建設，徹底改變零售終端“散、亂、弱”局面，促進零售終端共同向“優秀服務商”心智模式轉變，提高零售終端成長活力。

　　3、掌握知識：商業企業要定位于后專賣時代的知識傳播角色，對零售終端進行360℃全方位培訓，主動調查客戶培訓需求，送課上門、送學上門，大力從零售終端選聘零售客戶首席培訓師，提高零售終端知識經濟比重，提升零售終端成長智力。

　　4、提升技能：商業企業要立足長遠，對零售終端實施技能訓練、技能競賽、技能展示、技能交流等示范體驗、主題實踐活動，從產品陳列、零售技巧、服務溝通、品牌傳播等不同角度培養零售終端營銷業務骨干，提增零售終端成長合力。

　　（二）零售終端服務力是核心

　　1、滿意服務：商業企業要強調從“需求、成本、便利、溝通”等整合營銷服務策略設計，分類建立面向消費者的滿意服務標準和相關測量標準，友好支持零售終端為消費者提供免費的報刊閱讀、便民服務或消費積分、節日問候等消費者滿意的個性化、增值性服務，提高零售終端服務的便利性；

　　2、追蹤服務：商業企業要強調卷煙營銷服務的完整性、體現售后服務也是一種贏利模式，更加注重建立面向消費者的售后追蹤服務標準和相關測量標準，幫助卷煙零售終端設計售后服務流程并建立消費者檔案，及時為已消費并離店的消費者提供“新品上市、銷售促進、物價打折、活動體驗、積分消費”等追蹤服務，全方位提升消費者價值感和忠誠度；

　　3、誠信服務：商業企業要通過建立零售終端誠信檔案，全面實施“誠信等級”管理（達標考核、終端授牌、媒體公告），商、零協同面向消費者營造“放心購物”環境，做到“文明服務：平等待客、信譽第一，誠實服務：規范經營、貨真價實”，以“信用服務”提高“信任消費”；

　　4、專業服務：商業企業要發揮專業服務的智力支持作用，通過線上、線下立體培訓，為零售終端提供有效的品牌（包裝特色、吸味特點、價格策略、主要賣點）、服務（現場導購、服務禮儀、廣告吸引、真假識別）、客戶（禮品贈送、心理溝通、關系維持、口碑傳播）等專業營銷知識，提高零售終端為消費者決策的專業指導能力。

　　（三）零售終端營銷力是根本

　　1、產品銷售：產品銷售是零售終端的基礎功能，商業企業要通過穩定的貨源支持、科學的略策組合，促進零售客戶“產品落戶銷售、經營相對穩定、贏利持續提高”，正常情況下無銷量異常波動情況發生，減少人為因素對貨源配置的決策影響。

　　2、宣傳促銷：宣傳促銷是零售終端的天然功能，商業企業要通過合理的資源配置，有效吸引零售終端自主投入硬件設備、開發營銷空間，利用可視化傳播硬件和宣傳促銷展區（能夠張貼海報、擺放宣傳立牌、擺放X展架、懸掛POP宣傳標識）等促進營銷功能發揮，并培養零售終端高度配合開展各類卷煙促銷活動的意識。

　　3、品牌培育：商業企業要結合品牌屬性和終端主體功能狀態，重點通過“專業服務”提高品牌培育功能作用，注重提高和改進終端品牌銷售能力（銷量穩定，具備較強的重點品牌銷售能力）、推介主動性（有主動推介新品、重點品牌、低焦品牌、替代品牌的態度與習慣）、推介技巧（能根據不同消費者選擇合適的品牌進行推介）、推介媒介（店堂空間有提示推薦品牌的生動化標識、小貼士）、展示條件（有卷煙陳列前柜、背柜或主題陳列區等）。

　　4、信息采集：商業企業要主導軟件投入和設備支持，注重通過具備現代流通特征的零售終端進行功能化建設，建立“布局合理、功能明顯”的市場信息上行、下行通道。信息采集功能終端店內必須配備PC機（可聯網）、支持POS機或掃碼槍的應用，店主有一定的計算機應用基礎知識和信息敏感度、工作配合度，能具體發揮市場信息自動采集或手工錄入、信息應用等營銷支持功能。

　　5、消費跟蹤：商業企業要統一開發軟件并建立消費者數據庫，敏感把握市場最末端消費信息，支持零售終端使用智能會員卡、二維（平面）識別碼等方式建立消費者檔案并跟蹤5名以上消費者，持續、真實、準確跟蹤個人消費過程信息，鼓勵有條件的零售終端建立專屬的消費體驗場所