煙草在線專稿　　甘肅定西是一個經濟落后地區(qū)，全市總面積2.033萬平方公里，常住人口279.92萬人，其中鄉(xiāng)村人口205.39萬人，地處黃土高原、青藏高原和西秦嶺的交匯地帶，所轄六縣一區(qū)均為國家級貧困縣，2012年全市農民人均純收入3612元，低于全省平均水平4495元的24個百分點；城鎮(zhèn)居民可支配收入14281元，低于全省平均水平17156.89元的20個百分點，兩項指標均列全省倒數第一。

　　一、定西市場現狀分析

　　（一）受經濟環(huán)境制約，居民收入水平低。

　　居民收入水平低，嚴重制約購買力的提升。2012年全市農民人均純收入3612元，低于全省平均水平4495元的24個百分點；城鎮(zhèn)居民可支配收入14281元，低于全省平均水平17156.89元的20個百分點，兩項指標均列全省倒數第一。

　　（二）客戶經營能力差，制約盈利水平提升。

　　目前定西市共有正常經營零售客戶11044戶。按經營業(yè)態(tài)統(tǒng)計其中食雜店客戶9669戶，占比87%；便利店客戶663戶占比5.93%；娛樂服務客戶94戶，占比0.8%；超市客戶63戶，占比63%；其他類客戶516戶，4.61%；無商場類型客戶。零售客戶構成主要以食雜店、便利店為主，占總數的92.93%。按市場類型統(tǒng)計其中城鎮(zhèn)客戶2558戶，鄉(xiāng)村客戶8486戶。通過數據顯示，當前定西地區(qū)的卷煙零售客戶經營業(yè)態(tài)較低，多集中與食雜店追求小而全。且大部分集中在鄉(xiāng)村，零售客戶能力素質整體不高，文化素質絕大部分集中在中小學文化水平，在卷煙經營中具體體現為經營理念落后，缺乏科學管理經驗，卷煙經營能力較低，品牌意識薄弱，品牌培育手段不強，品牌推薦能力低，成為制約盈利水平提升的瓶頸。

　　二、結合定西煙草“161”終端建設規(guī)劃進行解析

　　（一）規(guī)范服務流程，有效落實“94836”服務體系。

　　為不斷提升服務質量，要進一步求全體服務人員明確服務途徑、注重服務質量、規(guī)范服務內容、強化服務支撐、突出服務過程，進一步理順前、中、后臺，上、中、下層以客戶需求為指引的服務業(yè)務流程，通過提升服務意識和能力，把“94836”客戶服務體系落實到服務營銷的方方面面，積極構建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關系，不斷提高客戶滿意度。

　　（二）創(chuàng)新載體，不斷提升客戶素質

　　1.提升經營分析能力。

　　注重引導客戶做到卷煙經營“十知”，即：知定量、知進量、知銷量、知存量、知結構、知品牌、知價格、知盈利、知類別、知信息。通過掌握“十知”內容，進而分析應用，使零售客戶真正做到“懂經營、會算賬”。

　　2.提升溝通交流能力

　　通過采用多媒體教學方式，模擬各種溝通場景，幫助客戶掌握與不同消費者溝通的技巧，提高客戶引導消費的水平。

　　3.提升品牌推介能力

　　按照現代卷煙零售終端建設總體思路，不斷創(chuàng)新品牌培育方式，完善品牌培育機制，持續(xù)提升品牌培育能力；堅持“三重”，即：知名品牌重引領、高端品牌重營銷、低焦品牌重培養(yǎng)，通過全方位、多層次的品牌宣傳，讓客戶認知品牌文化，了解品牌發(fā)展趨勢；通過實施精準營銷，為品牌尋找合適的客戶，為客戶選擇提供合適的品牌，做到“引的好、領到位”，助推品牌培育從“自發(fā)”向“自覺”轉變。著力增強營銷網絡軟實力，充分發(fā)揮零售終端的功能和價值。一是挖掘消費潛力，全力培育行業(yè)知名品牌。通過市場需求分析、消費潛力的挖掘和精準把握，努力尋找市場余量和潛力，準確把握市場狀態(tài)，加強調控，積極引導，通過擴大一類煙銷量，優(yōu)化二類煙結構，提升三類煙檔次，引導四、五類煙消費，重點在三類煙上發(fā)力，推動低三類向高三類轉變，通過推動結構提升，不斷提升卷煙零售戶盈利水平。二是優(yōu)化品牌結構和組合寬度。通過合理價位區(qū)間的品牌寬度，以知名品牌為重點，積極引導消費需求向多元化轉變，改變一個價區(qū)內的卷煙銷量過分依賴某一單一品牌（規(guī)格）的現狀，有效化解市場風險。三是尊重市場、明確結構優(yōu)化目標。以精準營銷為著力點，通過細分市場，找準目標，引導消費，挖掘消費潛力，引導消費結構逐步上移，拉動銷量結構持續(xù)提升。圍繞知名品牌，深入分析市場潛力，認真研究品牌營銷特點，為培育知名品牌再立新功。四是提升客戶素質，發(fā)揮零售終端品牌培育能力。通過不斷向客戶發(fā)放品牌宣傳卡片，介紹卷煙品牌文化，賣點，逐步培養(yǎng)客戶品牌培育意識，同時以客戶經理拜訪宣傳、新商盟新品推送等形式，向客戶傳授品牌推介技巧，提升客戶引導消費能力，最終達到客戶盈利的目的。

　　（三）結合實際，不斷推進軟、硬件建設

　　1.夯實終端信息共享基礎。定西煙草結合實際，立足客戶真實需求，開發(fā)出了一套零售終端應用軟件，通過“一個軟件加一把掃碼槍”，使客戶摒棄了原來的手工記賬、算賬，達到了直觀掌握“購銷存”數據、互通各種信息、跟蹤消費客戶、掌握品牌培育動態(tài)的目的，使客戶經營方式從傳統(tǒng)向現代轉變，實現了零售客戶“配工具、懂經營、用信息”。同時通過自動采集客戶各種信息，為公司掌握社會市場銷售情況、準確掌握社會庫存，為卷煙經營決策提供了依據。實現了后臺、前臺的多渠道信息溝通功能，構建了工、商、零三位一體面向消費者的信息采集與應用體系。

　　2.夯實終端客戶盈利基礎。一是合理商定總量，科學分配貨源。通過樣本點采集市場信息，準確預測市場需求，組織適銷對路的貨源，建立適合定西實際的貨源投放模型，指導貨源投放。通過每日盤查客戶庫存總量，匯總分析當前社會庫存合理指數，做到對社會庫存的準確把握，并運用“量、價、存”模型和庫存分析模型對貨源投放、商定供量進行適時調整，做到“量隨價走”，保證市場銷售穩(wěn)定，市場價格穩(wěn)定，使客戶盈利得到有力保障。二是提升銷售結構。受經濟發(fā)展條件限制，我們認識到，提升卷煙消費結構，增加客戶盈利是一個循序漸進的過程。為此，定西煙草從客戶“十知”入手，讓他們了解自己的卷煙銷量、結構、品牌情況、庫存狀況，著力提升客戶品牌培育意識和自主推介能力，幫助客戶充分挖掘自身經營潛力，配合品牌促銷活動的開展，從精心選擇品牌、增加品牌組合寬度、控制進貨數量入手，幫助客戶逐步提升銷售結構。

　　（四）加強監(jiān)督，大力提升服務質量。

　　1.以“135”工作法優(yōu)化升級為載體，全面提升營銷服務水平。一是突出工作法與現代終端結合。圍繞現代終端建設，突出服務水平提升，突出品牌培育效果，突出客我共同發(fā)展，按照“突出重點、注重實效，精簡操作、提高效率”的原則，增強“135”工作法應用的針對性、實操性和靈活性。二是完善服務內容。圍繞與客戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”這一主線，在工作中落實“四同”工作要求，科學設定客戶經理在終端工作的主要內容。對所有的客戶公平提供共性服務，每月實地拜訪不少于一次，努力做到共性服務的標準化，有效保障客戶正常的卷煙經營。三是提供增值服務，推行親情服務。真正落實客戶至上的服務理念，切實做到“急客戶之所急、想客戶之所想”，不斷豐富服務內涵，創(chuàng)新服務手段，完善服務標準。穩(wěn)妥開展卷煙經營貸記卡服務，逐步為客戶解決多渠道、方便快捷資金支付問題，努力實現客戶“無本經營”，提高客戶對行業(yè)的認同感和歸屬感。四是優(yōu)化終端服務，強化營銷團隊建設。從學習、業(yè)務、紀律、創(chuàng)新四個方面不斷提升營銷隊伍素質。在學習上，按照《定西市局（公司）“161”學習實施方案》，將集中培訓與自學相結合，開展多批次、大范圍的崗位練兵、技能比武、實操演練活動，做到“時時學、日日練、月月考”，不斷加大營銷人員業(yè)務知識學習與考試的力度。在業(yè)務上，以提升實操技能和客戶服務水平為抓手，組織各縣營銷部組建客戶經理團隊，從強化應知應會和“一口清”入手，著力培養(yǎng)客戶經理的有效表達和傾聽技巧、熟練掌握行業(yè)政策、片區(qū)基本情況、卷煙銷售指標等。在紀律上，秉承“厚德篤行、至城奉獻”的文化理念，大力提升執(zhí)行力。

　　2.嚴格開展服務人員考評工作，不斷提升終端服務水平，為全面提升客戶滿意度保駕護航。

　　一是高度重視月度督察考評工作，嚴格執(zhí)行月度獎懲兌現制度。督查考評是推動各項工作水平不斷提升的重要保障，充分發(fā)揮督察考評的主動性，結合實際不斷完善考評機制，創(chuàng)新考評方式，更新考評內容，確保督察考核工作取得實效。二是切實加強對服務人員的思想教育工作，強化服務管理。從客戶服務需求上下功夫，提高服務意識，牢固樹立站在客戶的角度思考的思想，研究和分析客戶的真正訴求，通過保持優(yōu)勢、改善弱項的持續(xù)改進措施，切實提升服務客戶的能力、質量和水平，力爭全面提升客戶滿意度水平。

　　3.加大對法律法規(guī)的宣傳力度，提升零售客戶遵紀守法的自律性。

　　通過客戶經理、專管員的日常拜訪，不斷向零售客戶宣傳《煙草專賣法》等法律法規(guī)，增強客戶的守法意識。一是引導零售客戶以《公開承諾書》的形式，面向消費者公開承諾不出售“假、私、非”卷煙，并接受社會群眾和廣大消費者的監(jiān)督。同時通過專賣社區(qū)化管理，組建自管自律協(xié)作小組，促進零售客戶做到“自我約束、互助監(jiān)督、自助自律、守法經營”。二是強化市場監(jiān)管。以“端窩點、斷源頭、破網絡、抓主犯”為重點，健全完善與公、檢、法、工商等部門的聯合打假打私工作長效機制，嚴厲打擊各類涉煙違法行為，維護了零售客戶的合法利益。