煙草在線專稿　　在2013年廣西崇左市局（公司）召開的誠信互助小組建設現場會暨半年工作會上，“天等經驗”成為出現頻率最高的詞，無論是促進高檔卷煙上柜下鄉(xiāng)，還是維護卷煙市場價格穩(wěn)定、培育重點卷煙品牌，都得到了與會代表的充分肯定，引發(fā)關注。

　　所謂的“天等經驗”就是天等煙草通過實施“聯動穩(wěn)價、組合訂貨、誠信經營、共育品牌”十六字管理方針，解決天等轄區(qū)卷煙價格不統(tǒng)一，高檔卷煙上柜難，客戶自我管理水平弱，品牌培育方式單一等短板，給崇左轄區(qū)現代零售終端建提供了寶貴的參考經驗。

　　落實聯動穩(wěn)價，維護卷煙價格秩序

　　如何在復雜的市場環(huán)境下做到卷煙零售價格和市場價格的統(tǒng)一，促進卷煙持續(xù)健康發(fā)展？“天等經驗”給出了答案。

　　天等縣地處桂西南，是崇左、百色和南寧三市的交界處，市場情況較為復雜，同時天等縣作為國家扶貧開發(fā)工作重點縣，經濟發(fā)展水平緩慢，人均收入水平低。如何在較為復雜的環(huán)境下，既要維護轄區(qū)卷煙市場價格穩(wěn)定，又要促進重點卷煙品牌培育的快速發(fā)展？找對模式是關鍵。

　　為了維護卷煙市場價格穩(wěn)定，天等煙草結合實際，著力開展誠信互助小組建設，通過實施“聯動穩(wěn)價”管理辦法，解決價格統(tǒng)一問題，保障零售客戶利益。

　　“聯動穩(wěn)價”是指以維護卷煙零售統(tǒng)一指導價為主要目的，以零售客戶相互監(jiān)督、共同穩(wěn)價為基礎，以市場價格信息監(jiān)測和供求關系調節(jié)為手段，以煙草部門維持市場價格秩序為保障，持續(xù)營造良好市場環(huán)境的重要措施。

　　天等零售客戶在煙草部門的倡導下按照“自發(fā)組織、自愿參與、團結互助”的原則，自愿加入誠信互助小組。煙草部門通過召開小組成員定價會議，以卷煙零售統(tǒng)一指導價為依據，明確并制定統(tǒng)一的包價和條價，小組成員簽訂誠信經營公約，帶頭穩(wěn)價，誠信經營。對于擾亂價格秩序、違法違規(guī)經營的行為，小組成員間相互監(jiān)督和舉報，形成穩(wěn)價合力。

　　“要維護卷煙價格穩(wěn)定，除了制定和執(zhí)行統(tǒng)一的價格以外，還要建立起良好的價格執(zhí)行監(jiān)督檢查機制和建立健全市場價格信息監(jiān)測體系。”天等煙草負責人介紹說。一方面是加大監(jiān)督統(tǒng)一價格執(zhí)行落實情況，要求客戶經理、市管員加大對客戶執(zhí)行統(tǒng)一價格情況進行監(jiān)管，同時誠信互助小組成員內部相互監(jiān)督，形成客戶經理、市管員、客戶間的“三層聯動”監(jiān)督檢查機制；另一方面是建立健全市場價格信息監(jiān)測體系，及時了解市場價格信息，根據市場價格信息把握好貨源投放，處理和維護好客戶合理卷煙庫存，確保卷煙價格平穩(wěn)。

　　在天等零售客戶看來，實施聯動穩(wěn)價管理辦法，較好的解決了卷煙價格穩(wěn)定問題。

　　“我們加入誠信互助小組后，大家之間有了共識，有了規(guī)章制度，我們都不想，也不愿意低于零售價銷售卷煙，低價競銷的現象少了，消費者討價還價的現象也少了，環(huán)境發(fā)生了變化，我們都能感覺到現在賣煙比以前更賺錢了。”天等縣零售客戶周忠麗笑著說道。

　　試行組合訂貨，促進高端卷煙上柜

　　在天等縣進結鎮(zhèn)，客戶凌華升說道“以前在銷售卷煙的時候，客戶經常要什么煙，我就購進什么煙，卷煙規(guī)格數僅有23個，大部分都是中低價位卷煙。可是現在不一樣了，現在什么價位段的卷煙都有，品種基本上達到了45個。以前一個月賣煙只能賺到一千五百塊錢，現在一個月基本能賺到兩千塊錢。”

　　凌華升客戶的店面是一家食雜店，店面位置位于進結鎮(zhèn)汽車站附近，位置優(yōu)越，客流量大。但是該客戶卷煙品種少，大部分為中低端卷煙，卷煙盈利水平低。針對該客戶經營情況，客戶經理多次引導增加中高端卷煙上柜，但該客戶一直以高端卷煙在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場沒有銷路、購進整條高端卷煙風險過大等理由拒絕上柜。

　　在經濟欠發(fā)達的地區(qū)，解決客戶后顧之憂成為高端卷煙上柜下鄉(xiāng)的關鍵。鄉(xiāng)鎮(zhèn)大部分客戶的經營業(yè)態(tài)主要以食雜店為主，他們經營廣泛，規(guī)模較小。“針對轄區(qū)內客戶的經營情況，我們通過實施‘組合訂貨’管理辦法，降低了客戶上柜卷煙風險，很好地解決客戶的后顧之憂，促進了高端卷煙的上柜下鄉(xiāng)”天等煙草負責人說。

　　“組合訂貨”管理辦法就是以推動高端品牌（包括重點品牌、新品牌）上柜為目的，探索品牌培育新途徑，解決高端卷煙上柜難題。主要做法是誠信互助小組成員在自愿參與、自主協商的基礎上，在煙草部門的引導和監(jiān)管下，組團訂購卷煙，并拆包、貼簽、上柜銷售的訂貨方式。這個品牌培育模式的運行，解決了高端品牌上柜難的問題。

　　為了讓我們更清楚“組合訂貨”管理辦法，天等煙草負責人舉了一個簡單的例子：假如客戶經理想讓一個客戶上柜真龍（海韻），按照以往要求上柜就必須上整條，客戶必然有所顧慮和抵觸，因為一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶要上柜真龍（海韻）首先要承受的是資金壓力，其次是銷售風險，還有就是庫存壓力。在這個情況下，作為客戶經理如果引導他進行“組合訂貨”就能很好的去解決這個問題，簡單的理解就是客戶通過‘組合訂貨’上柜一到兩包真龍（海韻），用84元去解決了420元上柜問題。

　　實施“組合訂貨”要符合國家法律法規(guī)，這個即是前提也是關鍵。為此天等局（營銷部）制定了《組合訂貨實施管理辦法》，確保每一個流程都在法律規(guī)定的范圍。其中關鍵部分是“組合訂貨”上柜銷售的卷煙都要經過煙草公司負責人簽字確認，并貼上防偽標簽，以區(qū)別其它卷煙。同時市管員對“組合訂貨”的每一個流程實行全程監(jiān)管。

　　落實誠信經營，增強客戶管理意識

　　“天等的零售客戶，年齡結構偏大，文化知識水平偏低，經營卷煙的方式大部分是粗放式經營，缺乏較長遠的規(guī)劃，對于品牌培育也難以達成共識，一般都是消費者想要什么煙，零售客戶就賣什么煙。”天等煙草負責人道出了天等煙草發(fā)展中碰到的難題。

　　增強零售客戶守法意識，改變客戶經營觀念，提高其經營管理水平，成為了天等構建以“四同”為核心的新型客我關系的重要內容。為了改變零售客戶粗放式的經營方式，提高客戶自我管理水平，天等煙草以誠信互助小組為平臺，通過實施“誠信經營”管理辦法，引導客戶誠實守信，規(guī)范經營，增強其自我管理、自我監(jiān)督意識。

　　讓零售客戶誠信經營，改變觀念，首先要解決的是客戶積極性問題，其次是客戶獲利水平問題。為此天等煙草從兩個方面入手解決以上問題，一方面是建立客戶誠信經營考評體系，按照客戶守法經營、配合執(zhí)法檢查、經營能力、品牌培育能力、終端建設等情況進行考評，每季度對小組成員開展一次考核評分，評分的結果直接影響卷煙貨源供應；另一個方面是開展客戶星級考核評定，按照不同的考核分數段為客戶頒發(fā)星級牌匾。通過授以星級牌匾，讓客戶珍惜榮譽，提高自我經營管理水平。

　　“通過實施‘誠信經營’這個有效措施，客戶的經營觀念實現了“要我提升”到“我要提升”的轉變，客戶的自主提升意識增強了，卷煙市場經營秩序也逐漸好轉了，市場凈化率得到進一步提高。”天等煙草負責人笑著說到。

　　倡導共育品牌，形成品牌培育合力

　　天等煙草長期以來堅持把品牌培育工作作為卷煙經營的第一要務，通過打牢營銷基礎，挖掘市場潛力，關鍵銷售指標實現了跨越性的增長。2013年1-6月，天等卷煙總銷售量為4305箱，同比增長8.5%，轄區(qū)排名第一；一二類煙銷售量555箱，同比增長72.1%，轄區(qū)排名第一；8元以上真龍274箱，同比增長146%；單箱實現17174元/箱，同比增長2992元，增長21%，轄區(qū)排名第二。

　　為了做好卷煙品牌培育，天等煙草打破舊觀念，大膽創(chuàng)新，提出了培育品牌的“天等模式”。

　　所謂的“天等模式”就是天等為了提升重點品牌培育效率，讓轄區(qū)內的零售客戶采用“統(tǒng)一卷煙陳列、統(tǒng)一宣傳口徑、統(tǒng)一培育方式”的品牌培育模式，同時為零售客戶提供專業(yè)化的營銷指導服務，通過批零互動共同培育重點品牌，營造良好卷煙銷售氛圍，實現批零雙方發(fā)展同向、工作同心的工作要求。簡單地理解是天等煙草以誠信互助小組為平臺實施“共育品牌”措施。

　　“消費引導到位，上柜展示到位，生動陳列到位，培育要求執(zhí)行到位，通過做到‘四到位’，讓消費者無論在哪里都能看得到、找得到、買得到所需要的理想卷煙，營造品牌培育規(guī)模效應。”天等煙草負責人說道。

　　“去年和今年，煙草公司經常召集我們開展各種培訓會，有指導如何擺放卷煙的，有講卷煙賣點的，還有是如何向顧客推介卷煙的，回來以后我們也按照他們教的去做，經過一段時間后，我的生意變得越來越好了。”零售客戶周忠麗說。

　　對于“天等經驗”，崇左市局（公司）局長（經理）盧達堅給以高度評價：““天等經驗”，是現階段解決我市零售客戶自我管理意識弱，市場秩序穩(wěn)定性弱，品牌培育方式單一的重要舉措。學習和借鑒天等的成功做法，有利于加快推進崇左現代終端建設步伐。”

　　看終端現場，學天等經驗，我們有理由相信，在全行業(yè)的共同努力下，將會有更多的模式應用于現代零售終端建設，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展奠定更為堅實的基礎。