煙草在線專稿　　隨著經濟社會的進一步市場化，以消費者為核心的市場體系已經建立，但市場的多元化競爭也更趨激烈，要想在卷煙經營中獲得競爭優勢，必須構建以消費者需求為導向的服務體系。消費跟蹤功能能夠全面地搜集每一個核心消費者的基本資料、卷煙偏好、購買習慣等信息，通過對這些信息地分析，可以了解每個核心消費者的卷煙需求，從而能夠根據每個核心消費者的需求提供針對性的服務，最大限度地滿足他們的需求，為贏得消費者滿意，提高經營水平擴大經營規模奠定基礎。而同時，消費跟蹤功能也是現代零售終端“六大功能”之一，是現代零售終端“軟實力”的體現。現代零售終端通過建立銷售臺賬、消費者檔案來實現回訪、詢問反饋意見、建議或評價等后續跟蹤作用，能夠更加了解消費者信息，提高卷煙零售的針對性，有利于經營能力的進一步提高。

　　那么，在實際開展經營活動中，現代終端客戶應該從哪幾個方面開展消費跟蹤工作，以確保消費跟蹤功能發揮最大功效呢？筆者認為，所謂消費跟蹤，就是要建立起全面的消費者檔案，做好消費者檔案的維護，以及消費者反饋信息的處理工作。

　　消費者臺賬是現代零售終端客戶實現消費跟蹤功能的基本工具，各商業企業可以印制統一的《現代終端消費者檔案冊》分發給了轄區內的現代零售終端客戶，為現代零售終端客戶實現消費跟蹤功能提供硬件保障。同時，《現代終端消費者檔案冊》的填寫和維護要按照一定的格式和要求進行規范，確保消費者檔案清晰明了、直觀反映消費者動態。一般來說，我們的消費者檔案冊要涵蓋以下幾方面內容：

　　消費者分類：對于現代終端零售客戶來說，都會根據零售客戶光顧店堂消費的頻度、購買數量等要素，將消費者大致分為核心客戶、一般客戶和隨機性消費客戶。所謂核心客戶，指的是那部分卷煙自我消費需求大，消費量和消費價位穩定，定點購煙的客戶；而一般客戶則為忠誠度良好，卷煙消費需求中等，消費價位相對穩定的客戶；隨機性消費客戶多為流動性客戶，偶爾在經過店鋪時臨時性消費購煙，消費量不大的客戶，這類客戶量較大的現代終端一般都為地處交通要道或者車站碼頭等地段。以上三類客戶在定性上也并不是一成不變的，如果我們的現代終端零售客戶服務得當，一般客戶和隨機性消費客戶也還是很有可能培養成為核心客戶的；相反，若現代終端零售客戶服務不當，也會導致核心客戶流失。根據“二八法則”，現代終端零售客戶的卷煙銷售主要利潤來源為核心客戶，也就是說80%的卷煙經營利潤來源于核心客戶，所以核心客戶的卷煙消費信息對于指導零售客戶卷煙經營活動至關重要，而消費跟蹤的重點也在于核心客戶的消費跟蹤。

　　基本資料填寫：鑒于核心客戶對現代零售終端客戶日常經營效益的巨大影響力，零售客戶在日常經營活動中應認真做好核心客戶和具有潛力的一般客戶的基本資料的填寫工作，如消費者姓名、年齡、職業、收入情況、聯系方式、卷煙品牌偏好、卷煙消費檔次、購煙頻率、嘗試新品卷煙的興趣以及購煙的目的等。當然，因為消費檔案制定后，其中也涉及很大一部分信息都是消費者的個人隱私，出于保護自身隱私的謹慎性，很多消費者在購買卷煙后，會找借口匆匆離店、或者直接拒絕留下相關個人信息，這就非常考校現代終端客戶獲取消費者個人信息的迂回性和策略性。作為核心客戶，入店消費的頻次明顯高于一般消費者和隨機消費者，一次兩次的卷煙消費也稱不上核心客戶。所以，現代終端零售客戶對于大客戶、有發展潛力的客戶切忌貿然提出收集個人信息的要求，而是要盡量拉近與消費者的關系，通過奠定良好的感情基礎后，再借助與客戶的日常交流等形式，適時地詢問消費者的資料，并及時填寫在卷煙消費者信息檔案中進行備查。當然，客戶信息收集后，現代終端客戶還要注重對消費者個人信息的保密工作。現代電子工具的快速更新和升級為我們提供了這方面的硬件保障。零售客戶可以充分利用Pad等移動電子設備，涉及相關的程序，確保消費者通過移動設備填寫個人信息后，相關的內容會自動保存于后臺存儲設備中，并刪除移動設備中的數據，以確保個人信息瀏覽和維護只有固定權限的經營者方能進行。

　　消費記錄：在消費者檔案冊中，基本資料體現了消費者的基本情況，是靜態的信息，這些信息在零售客戶為消費者提供優質服務時具有一定的參考作用，但這一作用并不是消費跟蹤的關鍵。在日常管理中，零售客戶要加強對消費者檔案冊的實時維護，在建立了基本信息資料的基礎上，對每一位核心客戶和有潛力的一般客戶每次購買卷煙的品牌規格、數量、時間等進行詳實的記載，做到“每賣必記、定期回顧”，這樣才能對消費者的消費動態了然于胸，也能更全面掌握檔案在冊客戶的消費傾向、消費習慣等有一個大致的了解，將這些有價值的信息用于日常卷煙經營指導活動，相信一定會使零售客戶的經營業績有如虎添翼的突破。

　　定期回顧：消費者檔案冊建立之后不僅是一本“記錄本”，還應是一本“備查本”，僅僅記錄消費者每次購買卷煙的信息對幫助零售客戶提高消費者服務水平一點幫助都沒有；只有定期查閱每個核心消費者的消費動態，適時地采取服務措施才能提高現代零售終端客戶的經營水平。如通過消費者臺賬了解消費者的購買周期，在購買周期到來時打電話聯系消費者，詢問卷煙是否吸食完畢，是否需要購買卷煙，并愿意送貨上門等；在發現消費者近期消費卷煙有異常情況，消費量減少時，聯系消費者詢問相關情況，是否是服務缺失引起了消費者不滿等。通過定期回顧，零售客戶才能有效留住消費者，并培養出一批忠誠的消費者，在日常中由消費者口口相傳的口碑宣傳來帶動周邊潛在消費群體，從而實現提高經營業績和經營水平的目標。

　　品牌培育：現代零售終端客戶“六大功能”之間相輔相成，消費跟蹤功能并不是獨立個體。我們的現代終端零售客戶可以通過消費跟蹤功能的深化，進而提升品牌培育的功能。在這里，現代零售終端客戶可以根據消費者檔案冊的資料摘選出一批喜好“嘗新”的消費者，在新品促銷、品牌培育時向這類客戶進行品牌替換式推薦，使品牌培育和新品促銷更有針對性，同時避免卷煙推薦不到位引起消費者不滿的尷尬情況，如果培育成功，也能給自身卷煙經營帶來不小的幫助。

　　定期回訪：核心客戶是現代零售終端客戶的利潤源泉，核心客戶的消費需求決定了現代零售終端客戶的卷煙經營方向，所以對于消費者檔案冊中的核心客戶要進行定期的回訪，回訪內容可以包括卷煙的吸味、香型、外觀、包裝、式樣、品質等。

　　①卷煙吸味：香氣、刺激性、勁頭大小、回味、殘余味道等。

　　②卷煙香型：濃香型、中等香型、清香型等。

　　③卷煙外觀：水松紙的顏色、過濾嘴長度、煙支長度等。

　　④卷煙包裝：整體的設計風格、包裝的色系、包裝的文化內涵等。

　　通過回訪可以掌握消費者的卷煙偏好，也能了解消費者對某一規格卷煙的具體評價，指導現代終端零售客戶進行消費者品牌推介，同時為煙草公司搜集新品卷煙、促銷卷煙的第一手市場資料，為改進卷煙質量、口味有著重要的作用。當然，遇有重大節假日等活動，零售客戶也可以給在冊核心客戶群發節日祝福短信；或者是卷煙新品上市時，給客戶介紹新品卷煙的優勢以及特點；逢卷煙促銷活動時，及時向目標客戶進行宣傳……這些細節服務都能使接受消費跟蹤的消費者有專屬服務的感受，提升對該現代終端的忠誠度和購買熱情。

　　所以說，消費跟蹤功能雖然看起來繁瑣、做起來麻煩，但是現代終端零售客戶如果能夠真正開展起消費跟蹤工作，并將該項工作的功能最大程度的發揮出來，勢必能促使該零售終端在經營效益上獲得比其他同類別客戶更高的經營效益。