煙草在線專稿　　作為現階段的現代終端建設工作，如何科學借鑒周邊地區零售終端建設工作好的經驗和做法，結合本地現狀，在推進實施過程中堅持兩條腿走路，在探索中總結、在總結中創新，以優化資源配置，改革營銷方式為總體目標，著手對現代終端建設進行方案籌劃、布局規劃論證、終端形象展示設計及標準化評價體系、審批程序設定，是區域現代終端建設工作上水平的重要途徑。

　　卷煙零售終端是煙草營銷渠道的末端，是行業展示形象的窗口、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、聯系消費者的紐帶。現代卷煙零售終端建設對于充分發揮零售終端“六項功能”，有效應對現代營銷環境變化有著重要的作用。面對“十二五”卷煙營銷網絡發展的新要求，面對“三位一體”營銷體系建設的總目標，現代卷煙零售終端建設在“網建上水平”方面有著不可替代的作用。特別是與零售客戶建立“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，實現客我“四同”發展目標也有著重要的戰略意義。煙草行業生存發展的未來長期核心工作任務是：打造面向廣大消費者和社會公眾的煙草終端形象，全面提升零售終端品牌培育能力、宣傳促銷能力、信息采集能力、消費跟蹤能力，提升零售客戶卷煙經營意識、卷煙銷售支持、卷煙盈利水平。開展現代卷煙零售終端建設，著力提升卷煙營銷能力、規范零售客戶經營行為需要以“軟硬結合、統籌兼顧”為主要策略。一方面，現代卷煙零售終端建設要以提升零售客戶硬件設施水平為基礎，規劃客戶店堂環境，添加柜臺改造元素，統一店招、店面形象，配置信息采集工具，提升零售終端“硬實力”；另一方面，現代終端建設也要以提高客戶經營能力為重點，明確規范經營理念、提高規范經營意識、加強營銷管理水平、提升客戶總體素質，強化零售終端“軟實力”。因此，在現代卷煙零售終端建設過程中，要充分考慮行業政策、經濟發展水平、社會發展水平等影響因素，明確現代終端建設的核心訴求，對于建設和推廣現代終端意義重大。

　　自2012年初開始，各地的現代卷煙零售終端建設工作全面鋪開。通過一年多時間的建設和總結工作，也摸索出了一系列建設工作經驗，現代終端建設工作也取得的一定的成效。總的來說，在現代終端建設工作中，各地煙草部門都經歷了以下幾個環節：

　　1、科學規劃，扶優發展

　　“凡事預則立，不預則廢。”要確保現代卷煙零售終端建設的科學、有序推進，就要結合現代終端建設的有關要求和實際情況，科學謀劃，循序漸進。首先，業務、專賣、綜合三線要實現有機互動，既分工又協作，進行多層次、多角度的深入交流，總結和整理相關資料，確定現代終端建設的發展思路，是確保推進迅速、操作規范、保障有力、成效顯著的重要保障。其次，要全面客觀分析市場環境和零售客戶實際情況，建立科學合理、切實有效的終端建設機制和評價標準體系，指導區域現代終端建設工作。最后，要堅持“市場導向、共同發展、規范統一、穩步推進、有效服務”等五大原則，按照循序漸進的推進模式開展現代終端建設，嚴格把關，切實遵循資格審查標準和流程，在規范經營的前提下，扶優扶強，以點帶面，開展現代終端建設試點運行工作，確保現代終端建設工作有序推進。

　　2、廣泛溝通，轉變觀念

　　要確保現代終端建設工作的有效開展，就要充分調動建設主體的參與性、積極性、能動性和創造性，其重點是激發零售客戶參與的熱情。在建設過程中，我們要著重于貼近客戶訴求，尋找客戶興趣點，激發客戶對發展前景的展望，轉變零售客戶觀念，灌輸“要富口袋，先富腦袋”的發展理念，引導廣大零售客戶積極加入到現代終端建設的探索和實踐中來。這一工作的開展，則需要從四個方面入手，以提高零售客戶對現代終端建設參與的積極性：一是開展現代終端建設客戶培訓會，在前期資格審查合格的前提下，對硬件設施完善，管理水平優秀的零售客戶進行集中培訓，介紹現代終端建設的優勢、準入標準、形象要求、申請流程等信息，通過多方位展示和客戶現身說法等方式，激發優質零售客戶的興趣和積極性；二是通過在重點客戶店鋪中張貼現代卷煙零售終端建設宣傳海報等形式，提高客戶和消費者對現代零售終端的了解和認識；三是邀請零售客戶到現代零售終端試點客戶店鋪中進行實地參觀，現場體驗建設效果，強化受邀客戶改造意向；四是在終端改造實施過程中，堅持“標準化和個性化”并舉的原則，尊重客戶現狀，尊重客戶意愿，以“節儉實用”減少客戶硬件建設成本，消除客戶參與顧慮，確保客戶參與現代終端建設的全過程。

　　3、循序漸進，試點現行

　　現代卷煙零售終端建設不可能一蹴而就，而是一個在積極探索中穩步推進的過程。在推進過程中，要盡可能的按照“試點先行，全市普及”原則，擇選少量優質客戶作為試點終端客戶，把客戶成長、網配發展與現代終端建設相結合，開展現代卷煙零售終端建設試點工作。現代卷煙零售終端建設沒有現成的經驗可以學習和運用，需要在不斷地實踐和探索中發現問題，解決問題，走出一條獨具特色的自己的路。通過“點成線、線結面”的形成，不斷的形成現代終端建設集群推廣效應，采用集中規模化推廣模式，擴大其示范作用，進一步發揮現代終端的影響力。

　　4、服務跟進，確保成效

　　現代卷煙零售終端建設要落到實處，關鍵在于是否能夠充分發揮現代零售終端“六大功能”，零售客戶作為經營主體，其主要的功能需求是盈利，而現代終端是否能夠確實提升客戶盈利水平是零售客戶關注的重點，也是現代零售終端建設成功與否的評判標準。“發展是硬道理”，在硬件達標的同時，我們營銷人員的服務舉措也緊隨其后，包括卷煙出樣，美化陳列，經營指導、營銷策劃等等，試點客戶店面形象大大改善、卷煙上柜數量大幅提升、卷煙銷售結構有效提高，現代卷煙零售終端的功能作用進一步得到體現，示范作用良好，這也增強了我們大力推廣現代終端建設的動力和信心。

　　現代終端建設應該始終堅持以“循序漸進、穩步推進”為基本建設策略，以“規范運作，創新實施”為操作手段，以“尊重實際，求精求細”為主要原則，從而實現平穩推進現代卷煙零售終端建設的目標。同時，這一目標的實現也需要我們不斷創造屬于區域市場的特色和亮點：

　　1、特色化標準設置

　　在現代卷煙零售終端建設之初，沒有行之有效的參照標準。如何在上級有關部門關于現代卷煙零售終端建設的大框架下，結合本地實踐探索和經驗總結，確定基本標準尤為重要。在具體操作中，建設標準的統一必須放在首位：一是形象標準，包括統一的店招、立柜、背柜、燈箱、AV設備等硬件設施標準，以便一體化的設計和管理；二是功能標準，將現代終端建設客戶定位于星級現代終端、標準化現代終端、一般現代終端和普通終端，四維現代終端呈“金字塔”狀分布，上一級來源于下一級，數量逐步遞增，實行動態監管，開辟能上能下的雙向通道。

　　2、特色化宣傳培訓

　　作為零售客戶來說，對于現代終端的建設形勢以及相應的管理辦法和制度等，都缺乏必要的了解，我們在推開現代終端建設之初應該著力于制定通俗易懂的現代卷煙零售終端建設宣傳資料，通過張貼海報、召開客戶培訓會議等方式，向重點零售客戶全面立體地介紹現代卷煙零售終端及相關標準和申請辦法。同時，可以考慮先選定一批接受能力較好、守法程度較高、配合度較強的零售客戶先行開展現代終端建設工作，再以這部分成功建設的經驗在區域內形成集群效應。

　　3、特色化成本控制和分類管理

　　要想現代終端建設獲得零售客戶支持和配合，就需要更多的考慮零售客戶在現代終端建設工作中的成本支出以及建設完成后的管理問題。所以，我們做好現代終端建設的第一個核心點就是成本控制，現代卷煙終端建設推廣需要得到零售客戶的配合和支持，脫離零售客戶的經濟承受范圍的終端建設探索是沒有意義的。第二個核心點是分類管理，由于市場環境、客戶觀念參差不齊，所以我們通過“權變管理”來體現因人而宜、因地而宜、因店而宜的理念，根據實際情況，對客戶進行細化，在符合應用規范要求的前提下，適當改變材質，有效的滿足不同顧客的質量需求，提高客戶溝通的成功率。

　　4、特色化元素和柜臺改造

　　如何在客戶店堂布局迥異的情況下營造標準化的經營氛圍，促使現代終端六大功能協調發展，這也是我們在現代終端建設中探索的重點。為此，我們要以客戶實際硬件為著力點，通過“嵌入煙草元素”法，在形象展示、品牌培育、宣傳促銷等方面達到統一標準，突出本地卷煙市場獨具特色的文化內涵。柜臺改造元素包括統一的品牌宣傳KT板、服務品牌LOGO板、動態宣傳促銷牌、品牌推薦手冊等，以增強零售客戶經營的專業化水平，增強客戶卷煙銷售信心和積極性，提高卷煙消費者終端宣傳信息接受度和終端信任度。

　　現代卷煙零售終端建設是一項基礎性、創新性、長期性的工作，具有深刻的現實意義和實踐功能，又富有長遠的戰略意義。當前的現代卷煙零售終端建設已經取得了一定的成效，但還存在不完善的地方，我們要不斷總結各方面的成功做法和實踐操作，認真研究和總結前階段的經驗教訓，扎實落實基礎性工作，積極探索和實踐，走出一條適合本地市場實際的現代卷煙零售終端建設之路，為行業“三位一體”營銷網絡建設和行業“卷煙上水平”的總體戰略任務和目標作出積極的貢獻。