煙草在線專稿　　客戶經理在開展營銷服務過程中既是各類營銷信息的傳遞者，又是企業政策和營銷要求的落實者，更是與卷煙零售業戶密切聯系橋梁和紐帶。從這個角度來說，客戶經理與終端服務對象之間既是合作伙伴，又是彼此之間密切接觸的互動對象。因此，客戶經理與卷煙零售服務終端之間能否建立更為良好的服務關系將直接影響到整個卷煙營銷服務能否最終取得預期的效果和目的。

　　特別是個別客戶經理在開展營銷服務時較多的使用一些指令性的語言，諸如“你應該如何如何……”、“你必須怎樣怎樣……”等等詞語，其不顧及業戶的感受和想法，硬性要求業戶按照企業或者相關的要求開展卷煙營銷服務，在一定程度上極大的阻礙或影響到了卷煙零售業戶正常的卷煙經營活動有序開展。

　　一、客戶經理過多使用指令性語言產生的負面影響

　　眾所周知，客戶經理在營銷服務活動中所使用的指令性語言通常帶有濃重的行政化痕跡，其表現出“生、冷、硬”等特點。這與卷煙營銷服務市場化發展趨勢有一定的差別，使用卷煙零售業戶所開展的卷煙經營受到較大的限制和影響，對卷煙零售業戶在訂貨、品牌選擇以及卷煙經營等方面的靈活性造成較大的阻礙，不利于整個卷煙營銷服務任務的有效落實和全面實現。因此，客戶經理應當根據市場消費需求更為靈活有效的實施營銷服務措施，慎用指令性語言來落實營銷任務。只有這樣，才能使得卷煙零售市場的經營運行保持科學的、健康的運行狀態。從而，確保整個卷煙營銷服務真正取得更好的成效。

　　1、指令性語言使用過多會使得企客之間更加冷淡。

　　卷煙營銷服務活動的開展是卷煙經營企業參與市場經營的重要內容之一，其應當遵循市場運行規律和自身特點，也應當追求平等、開放的營銷標準，企業客戶經理與卷煙零售業戶之間是平等合作關系，卷煙經營企業以及客戶經理絕不能將自身置于卷煙營銷服務終端之上，否則將對整個卷煙營銷服務效果的取得造成負面影響。特別是客戶經理在入戶開展營銷服務、政策宣傳、品牌培育以及營銷指導等活動時，過多的使用指令性語言，不能全面考慮到卷煙零售業戶實際經營需要和情況，只是一味地按照企業要求或客戶經理自身意志要求卷煙零售業戶做這樣或那樣的事情。那么，必然會引起卷煙經營業戶的反感，產生不滿情緒，甚至會抵觸客戶經理所開展的營銷服務活動。使得整個企業與卷煙零售業戶之間的關系更加疏遠和冷淡，將對卷煙營銷活動的優質開展產生不利影響。

　　2、指令性語言使用過多會使營銷服務關系不平等。

　　眾所周知，客戶經理與卷煙零售業戶之間是平等的、互利的合作伙伴關系，其通過卷煙營銷服務活動的有序開展來實現各自的預期盈利目標和完成營銷任務?？梢哉f，這種關系是維系企業、客戶經理以及卷煙零售業戶之間良好關系的基礎與前提，也是卷煙零售市場得以規范運行的外在要求。如果說，客戶經理拋開了這種營銷服務理念和思路的話，一味的使用更具指令性的語言來要求服務對象開展其所期望的營銷服務活動，那么必然會影響到了卷煙零售業戶正常卷煙經營活動的規范化開展，也會影響到業戶自身利益的取得與實現。久而久之，卷煙零售業戶會將客戶經理納入到對立面的層面來看，更有甚者，其可能會將客戶經理放在敵對的角度來看待，如果這樣，由企業與客戶經理以及廣大卷煙零售業戶共同構建的規范化的、和諧化的、合作共贏的營銷服務關系與架構將被打破，卷煙經營企業的一些品牌投放政策、營銷規定與貨源變化情況的落實與宣傳必然會出現“變形”或“打折”等問題，個別卷煙零售業戶會出現抵觸或消極情緒，直接對整個卷煙營銷服務以及各項任務的落實產生較為負面的影響。

　　3、指令性語言使用過多會使影響營銷市場化發展。

　　應該說，市場化的卷煙營銷運行模式下，客戶經理所使用的語言應當更加體現市場自身所具有的特點，只有這樣，才能使得客戶經理所使用的語言更加符合服務終端的需要和卷煙經營要求。因此，客戶經理在開展卷煙營銷服務過程中，應當轉變觀念，更加注重引導卷煙零售業戶接受企業的相關要求和政策，這是實現卷煙營銷預期目標的重要途徑。然而，個別客戶經理卻對此并不在意，也沒有充分認識到卷煙營銷服務市場化發展的重要意義，只是將營銷服務活動放在了當前的市場運行現狀上，過多的考慮自身利益以及政策保護性帶來的優勢。對服務終端一味的采取行政式的營銷措施和手段，硬性的要求業戶按照企業以及自身的意圖接受相關要求。這就使得卷煙零售業戶處于不利的境地，卷煙品牌需求、貨源經營需要都無法執照自身的要求來引進和訂購。在一定程度上影響到了自身經營活動的規范化開展。

　　4、指令性語言使用過多體現了客戶經理營銷理念轉變不到位。

　　從事過卷煙營銷服務的人都知道，當前卷煙經營企業客戶經理大多為聘用制人員，其來自于社會的不同層面，知識結構和自身能力都存在著較大的問題。一方面，個別客戶經理文化基礎不強，特別是語言表達能力較低，對營銷服務活動內在意義認識不到位，其只是一味的認為，實現自身的經營效益是最重要的，一個客戶經理只要將卷煙經營企業下達的營銷任務完成就行了，什么行政式不行政式的措施和手段都無所謂，這種觀念的存在直接影響到整個卷煙營銷服務預期效果的取得，也在一定程度上損害了企業與卷煙零售業戶之間良好關系的建立。另一方面，個別客戶經理在從事營銷服務過程中，內心深處受到煙草行業壟斷性優勢所帶來的好感，片面的認為卷煙零售業戶如果想開展卷煙經營活動就得接受企業和客戶經理的指導和要求，否則，企業可以采取措施和手段規范與整治業戶，使其按照企業和客戶經理的要求完成各項任務和要求?；谝陨锨闆r，客戶經理在實際卷煙營銷服務過程中過多的使用指令性語言也就不難理解，主要原因是其思想認識轉變不到位，認為企業與業戶之間的關系是不對等的，企業在開展卷煙經營方面應當擁有絕對的管理權和處置權，任何一個卷煙零售業戶必須聽命于企業以及客戶經理的指令和要求，否則，其將承擔來自于企業或客戶經理的壓力。這種思想的存在對于營銷服務市場化發展有百害而無一利，只能使得企業與業戶之間的關系更加僵化，難以使得卷煙營銷服務高質量運行和實施。

　　二、杜絕指令性語言的有效途徑和對策

　　首先，和零售業戶交朋友，換位思考業戶經營處境。

　　客戶經理應當明白這樣一個道理，卷煙零售市場是一個多層面的運行體系，其科學規范化發展不僅需要卷煙經營企業來控制和穩定，更需要由眾多的終端服務網點和客戶經理以及市場管理人員通過在各自領域的不斷努力才能得以實現。尤其是客戶經理更應當與卷煙零售業戶“擰成一股繩”、“心往一處想、勁往一處使”，積極構建卷煙營銷服務活動一體化發展模式，杜絕趾高氣揚的、指手畫腳式的指令性服務語言，發自內心的與卷煙零售業戶交朋友、處關系，用所知所學所會的營銷知識，換位思考當前卷煙零售業戶的實際情況，經營所處的環境以及遇到的實際困難，并且積極幫助卷煙零售業戶出主意、想辦法加以解決各類問題。只有這樣，才能真正贏得營銷服務終端的理解和支持，才能真正取得業戶的信任。

　　其次，和零售業戶進行溝通，增進彼此之間的感情。

　　溝通是強化客戶經理與卷煙零售業戶接觸和交流最為有效的途徑和手段，也是打開營銷服務新局面的有效辦法。因此，客戶經理必須學會與零售業戶進行有效的溝通，特別是憑借自身所實施的 營銷技巧和手段強化與業戶的溝通，更是推進營銷服務高質量運行的極佳措施。俗話說，“良言一句三冬暖”，我們倡導客戶經理使用化人性化的、和諧的營銷用詞來開展卷煙營銷服務活動，因為指令性語言常常含有硬性的、行政的含義，會將對話雙方的關系拉遠變冷，指導令性語文不僅是卷煙零售業戶，就是我們執法人員也不愿意被強制性的要求做一些事情?？蛻艚浝碜⒅嘏c卷煙零售業戶進行深入的溝通，使用更具關心的、關愛的、關懷的語言，則會對于業戶經營活動給予更多的關心，對于業戶遇到的實際困難給予有效解決，對于業戶的大事小情給予更多的幫助。才能摒棄指令性語言給整個卷煙營銷服務帶來的負面影響和危害。到什么時候，我們都要相信，企業和客戶經理與卷煙零售業戶之間不斷增強彼此之間的感情，將進一步拉近彼此之間的距離，也將為整個卷煙營銷服務活動的開展奠定堅實基礎。

　　第三，轉變自身的觀念和思路，把握行業改革方向。

　　能否杜絕指令性語言的使用既需要客戶經理能夠轉變營銷服務觀念，更應當通盤考慮和全面認識整個煙草行業體制改革的總體走勢和方向，只有這樣，才能進一步提高客戶經理的營銷服務能力，使其能夠轉變觀念，樹立更具市場化的營銷服務理念，真正實現卷煙營銷服務活動的全面轉變。這就要求卷煙經營企業重點抓好客戶經理的思想政治工作，在開展實際營銷服務活動時，采取多種形式引導客戶經理樹立全面的觀念，讓客戶經理更為深入的理解當前行業發展的方向，以市場化的理念引導客戶經理明白當前營銷服務也應當隨之進行有效的改變和調整，并且指導客戶經理實施更具市場化的、人性化的營銷服務，杜絕出現行政式的、硬性的營銷方式和做法，特別是更多的使用市場化的、規范化的措施和手段，讓卷煙零售業戶能夠感受到客戶經理營銷服務模式以及形式的全新轉變。

　　第四，強化客戶經理的教育培訓，灌輸市場化的言辭。

　　應當說規范客戶經理語言應用屬于卷煙營銷服務的細節性內容和工作任務，由于其在卷煙營銷服務活動中所起到的作用，更應當引起卷煙經