煙草在線專稿　　客戶經(jīng)理在開展?fàn)I銷服務(wù)過程中既是各類營銷信息的傳遞者，又是企業(yè)政策和營銷要求的落實者，更是與卷煙零售業(yè)戶密切聯(lián)系橋梁和紐帶。從這個角度來說，客戶經(jīng)理與終端服務(wù)對象之間既是合作伙伴，又是彼此之間密切接觸的互動對象。因此，客戶經(jīng)理與卷煙零售服務(wù)終端之間能否建立更為良好的服務(wù)關(guān)系將直接影響到整個卷煙營銷服務(wù)能否最終取得預(yù)期的效果和目的。

　　特別是個別客戶經(jīng)理在開展?fàn)I銷服務(wù)時較多的使用一些指令性的語言，諸如“你應(yīng)該如何如何……”、“你必須怎樣怎樣……”等等詞語，其不顧及業(yè)戶的感受和想法，硬性要求業(yè)戶按照企業(yè)或者相關(guān)的要求開展卷煙營銷服務(wù)，在一定程度上極大的阻礙或影響到了卷煙零售業(yè)戶正常的卷煙經(jīng)營活動有序開展。

　　一、客戶經(jīng)理過多使用指令性語言產(chǎn)生的負(fù)面影響

　　眾所周知，客戶經(jīng)理在營銷服務(wù)活動中所使用的指令性語言通常帶有濃重的行政化痕跡，其表現(xiàn)出“生、冷、硬”等特點。這與卷煙營銷服務(wù)市場化發(fā)展趨勢有一定的差別，使用卷煙零售業(yè)戶所開展的卷煙經(jīng)營受到較大的限制和影響，對卷煙零售業(yè)戶在訂貨、品牌選擇以及卷煙經(jīng)營等方面的靈活性造成較大的阻礙，不利于整個卷煙營銷服務(wù)任務(wù)的有效落實和全面實現(xiàn)。因此，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場消費需求更為靈活有效的實施營銷服務(wù)措施，慎用指令性語言來落實營銷任務(wù)。只有這樣，才能使得卷煙零售市場的經(jīng)營運行保持科學(xué)的、健康的運行狀態(tài)。從而，確保整個卷煙營銷服務(wù)真正取得更好的成效。

　　1、指令性語言使用過多會使得企客之間更加冷淡。

　　卷煙營銷服務(wù)活動的開展是卷煙經(jīng)營企業(yè)參與市場經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，其應(yīng)當(dāng)遵循市場運行規(guī)律和自身特點，也應(yīng)當(dāng)追求平等、開放的營銷標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)客戶經(jīng)理與卷煙零售業(yè)戶之間是平等合作關(guān)系，卷煙經(jīng)營企業(yè)以及客戶經(jīng)理絕不能將自身置于卷煙營銷服務(wù)終端之上，否則將對整個卷煙營銷服務(wù)效果的取得造成負(fù)面影響。特別是客戶經(jīng)理在入戶開展?fàn)I銷服務(wù)、政策宣傳、品牌培育以及營銷指導(dǎo)等活動時，過多的使用指令性語言，不能全面考慮到卷煙零售業(yè)戶實際經(jīng)營需要和情況，只是一味地按照企業(yè)要求或客戶經(jīng)理自身意志要求卷煙零售業(yè)戶做這樣或那樣的事情。那么，必然會引起卷煙經(jīng)營業(yè)戶的反感，產(chǎn)生不滿情緒，甚至?xí)钟|客戶經(jīng)理所開展的營銷服務(wù)活動。使得整個企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶之間的關(guān)系更加疏遠(yuǎn)和冷淡，將對卷煙營銷活動的優(yōu)質(zhì)開展產(chǎn)生不利影響。

　　2、指令性語言使用過多會使?fàn)I銷服務(wù)關(guān)系不平等。

　　眾所周知，客戶經(jīng)理與卷煙零售業(yè)戶之間是平等的、互利的合作伙伴關(guān)系，其通過卷煙營銷服務(wù)活動的有序開展來實現(xiàn)各自的預(yù)期盈利目標(biāo)和完成營銷任務(wù)。可以說，這種關(guān)系是維系企業(yè)、客戶經(jīng)理以及卷煙零售業(yè)戶之間良好關(guān)系的基礎(chǔ)與前提，也是卷煙零售市場得以規(guī)范運行的外在要求。如果說，客戶經(jīng)理拋開了這種營銷服務(wù)理念和思路的話，一味的使用更具指令性的語言來要求服務(wù)對象開展其所期望的營銷服務(wù)活動，那么必然會影響到了卷煙零售業(yè)戶正常卷煙經(jīng)營活動的規(guī)范化開展，也會影響到業(yè)戶自身利益的取得與實現(xiàn)。久而久之，卷煙零售業(yè)戶會將客戶經(jīng)理納入到對立面的層面來看，更有甚者，其可能會將客戶經(jīng)理放在敵對的角度來看待，如果這樣，由企業(yè)與客戶經(jīng)理以及廣大卷煙零售業(yè)戶共同構(gòu)建的規(guī)范化的、和諧化的、合作共贏的營銷服務(wù)關(guān)系與架構(gòu)將被打破，卷煙經(jīng)營企業(yè)的一些品牌投放政策、營銷規(guī)定與貨源變化情況的落實與宣傳必然會出現(xiàn)“變形”或“打折”等問題，個別卷煙零售業(yè)戶會出現(xiàn)抵觸或消極情緒，直接對整個卷煙營銷服務(wù)以及各項任務(wù)的落實產(chǎn)生較為負(fù)面的影響。

　　3、指令性語言使用過多會使影響營銷市場化發(fā)展。

　　應(yīng)該說，市場化的卷煙營銷運行模式下，客戶經(jīng)理所使用的語言應(yīng)當(dāng)更加體現(xiàn)市場自身所具有的特點，只有這樣，才能使得客戶經(jīng)理所使用的語言更加符合服務(wù)終端的需要和卷煙經(jīng)營要求。因此，客戶經(jīng)理在開展卷煙營銷服務(wù)過程中，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，更加注重引導(dǎo)卷煙零售業(yè)戶接受企業(yè)的相關(guān)要求和政策，這是實現(xiàn)卷煙營銷預(yù)期目標(biāo)的重要途徑。然而，個別客戶經(jīng)理卻對此并不在意，也沒有充分認(rèn)識到卷煙營銷服務(wù)市場化發(fā)展的重要意義，只是將營銷服務(wù)活動放在了當(dāng)前的市場運行現(xiàn)狀上，過多的考慮自身利益以及政策保護(hù)性帶來的優(yōu)勢。對服務(wù)終端一味的采取行政式的營銷措施和手段，硬性的要求業(yè)戶按照企業(yè)以及自身的意圖接受相關(guān)要求。這就使得卷煙零售業(yè)戶處于不利的境地，卷煙品牌需求、貨源經(jīng)營需要都無法執(zhí)照自身的要求來引進(jìn)和訂購。在一定程度上影響到了自身經(jīng)營活動的規(guī)范化開展。

　　4、指令性語言使用過多體現(xiàn)了客戶經(jīng)理營銷理念轉(zhuǎn)變不到位。

　　從事過卷煙營銷服務(wù)的人都知道，當(dāng)前卷煙經(jīng)營企業(yè)客戶經(jīng)理大多為聘用制人員，其來自于社會的不同層面，知識結(jié)構(gòu)和自身能力都存在著較大的問題。一方面，個別客戶經(jīng)理文化基礎(chǔ)不強(qiáng)，特別是語言表達(dá)能力較低，對營銷服務(wù)活動內(nèi)在意義認(rèn)識不到位，其只是一味的認(rèn)為，實現(xiàn)自身的經(jīng)營效益是最重要的，一個客戶經(jīng)理只要將卷煙經(jīng)營企業(yè)下達(dá)的營銷任務(wù)完成就行了，什么行政式不行政式的措施和手段都無所謂，這種觀念的存在直接影響到整個卷煙營銷服務(wù)預(yù)期效果的取得，也在一定程度上損害了企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶之間良好關(guān)系的建立。另一方面，個別客戶經(jīng)理在從事營銷服務(wù)過程中，內(nèi)心深處受到煙草行業(yè)壟斷性優(yōu)勢所帶來的好感，片面的認(rèn)為卷煙零售業(yè)戶如果想開展卷煙經(jīng)營活動就得接受企業(yè)和客戶經(jīng)理的指導(dǎo)和要求，否則，企業(yè)可以采取措施和手段規(guī)范與整治業(yè)戶，使其按照企業(yè)和客戶經(jīng)理的要求完成各項任務(wù)和要求。基于以上情況，客戶經(jīng)理在實際卷煙營銷服務(wù)過程中過多的使用指令性語言也就不難理解，主要原因是其思想認(rèn)識轉(zhuǎn)變不到位，認(rèn)為企業(yè)與業(yè)戶之間的關(guān)系是不對等的，企業(yè)在開展卷煙經(jīng)營方面應(yīng)當(dāng)擁有絕對的管理權(quán)和處置權(quán)，任何一個卷煙零售業(yè)戶必須聽命于企業(yè)以及客戶經(jīng)理的指令和要求，否則，其將承擔(dān)來自于企業(yè)或客戶經(jīng)理的壓力。這種思想的存在對于營銷服務(wù)市場化發(fā)展有百害而無一利，只能使得企業(yè)與業(yè)戶之間的關(guān)系更加僵化，難以使得卷煙營銷服務(wù)高質(zhì)量運行和實施。

　　二、杜絕指令性語言的有效途徑和對策

　　首先，和零售業(yè)戶交朋友，換位思考業(yè)戶經(jīng)營處境。

　　客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)明白這樣一個道理，卷煙零售市場是一個多層面的運行體系，其科學(xué)規(guī)范化發(fā)展不僅需要卷煙經(jīng)營企業(yè)來控制和穩(wěn)定，更需要由眾多的終端服務(wù)網(wǎng)點和客戶經(jīng)理以及市場管理人員通過在各自領(lǐng)域的不斷努力才能得以實現(xiàn)。尤其是客戶經(jīng)理更應(yīng)當(dāng)與卷煙零售業(yè)戶“擰成一股繩”、“心往一處想、勁往一處使”，積極構(gòu)建卷煙營銷服務(wù)活動一體化發(fā)展模式，杜絕趾高氣揚(yáng)的、指手畫腳式的指令性服務(wù)語言，發(fā)自內(nèi)心的與卷煙零售業(yè)戶交朋友、處關(guān)系，用所知所學(xué)所會的營銷知識，換位思考當(dāng)前卷煙零售業(yè)戶的實際情況，經(jīng)營所處的環(huán)境以及遇到的實際困難，并且積極幫助卷煙零售業(yè)戶出主意、想辦法加以解決各類問題。只有這樣，才能真正贏得營銷服務(wù)終端的理解和支持，才能真正取得業(yè)戶的信任。

　　其次，和零售業(yè)戶進(jìn)行溝通，增進(jìn)彼此之間的感情。

　　溝通是強(qiáng)化客戶經(jīng)理與卷煙零售業(yè)戶接觸和交流最為有效的途徑和手段，也是打開營銷服務(wù)新局面的有效辦法。因此，客戶經(jīng)理必須學(xué)會與零售業(yè)戶進(jìn)行有效的溝通，特別是憑借自身所實施的 營銷技巧和手段強(qiáng)化與業(yè)戶的溝通，更是推進(jìn)營銷服務(wù)高質(zhì)量運行的極佳措施。俗話說，“良言一句三冬暖”，我們倡導(dǎo)客戶經(jīng)理使用化人性化的、和諧的營銷用詞來開展卷煙營銷服務(wù)活動，因為指令性語言常常含有硬性的、行政的含義，會將對話雙方的關(guān)系拉遠(yuǎn)變冷，指導(dǎo)令性語文不僅是卷煙零售業(yè)戶，就是我們執(zhí)法人員也不愿意被強(qiáng)制性的要求做一些事情。客戶經(jīng)理注重與卷煙零售業(yè)戶進(jìn)行深入的溝通，使用更具關(guān)心的、關(guān)愛的、關(guān)懷的語言，則會對于業(yè)戶經(jīng)營活動給予更多的關(guān)心，對于業(yè)戶遇到的實際困難給予有效解決，對于業(yè)戶的大事小情給予更多的幫助。才能摒棄指令性語言給整個卷煙營銷服務(wù)帶來的負(fù)面影響和危害。到什么時候，我們都要相信，企業(yè)和客戶經(jīng)理與卷煙零售業(yè)戶之間不斷增強(qiáng)彼此之間的感情，將進(jìn)一步拉近彼此之間的距離，也將為整個卷煙營銷服務(wù)活動的開展奠定堅實基礎(chǔ)。

　　第三，轉(zhuǎn)變自身的觀念和思路，把握行業(yè)改革方向。

　　能否杜絕指令性語言的使用既需要客戶經(jīng)理能夠轉(zhuǎn)變營銷服務(wù)觀念，更應(yīng)當(dāng)通盤考慮和全面認(rèn)識整個煙草行業(yè)體制改革的總體走勢和方向，只有這樣，才能進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理的營銷服務(wù)能力，使其能夠轉(zhuǎn)變觀念，樹立更具市場化的營銷服務(wù)理念，真正實現(xiàn)卷煙營銷服務(wù)活動的全面轉(zhuǎn)變。這就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)重點抓好客戶經(jīng)理的思想政治工作，在開展實際營銷服務(wù)活動時，采取多種形式引導(dǎo)客戶經(jīng)理樹立全面的觀念，讓客戶經(jīng)理更為深入的理解當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的方向，以市場化的理念引導(dǎo)客戶經(jīng)理明白當(dāng)前營銷服務(wù)也應(yīng)當(dāng)隨之進(jìn)行有效的改變和調(diào)整，并且指導(dǎo)客戶經(jīng)理實施更具市場化的、人性化的營銷服務(wù)，杜絕出現(xiàn)行政式的、硬性的營銷方式和做法，特別是更多的使用市場化的、規(guī)范化的措施和手段，讓卷煙零售業(yè)戶能夠感受到客戶經(jīng)理營銷服務(wù)模式以及形式的全新轉(zhuǎn)變。

　　第四，強(qiáng)化客戶經(jīng)理的教育培訓(xùn)，灌輸市場化的言辭。

　　應(yīng)當(dāng)說規(guī)范客戶經(jīng)理語言應(yīng)用屬于卷煙營銷服務(wù)的細(xì)節(jié)性內(nèi)容和工作任務(wù)，由于其在卷煙營銷服務(wù)活動中所起到的作用，更應(yīng)當(dāng)引起卷煙經(jīng)