煙草在線專稿　　卷煙銷售網絡建設是煙草行業構建核心競爭力的關鍵，是煙草行業由行政壟斷邁向為市場服務最重要的載體，卷煙零售客戶是煙草公司最根本的資源，卷煙零售市場是煙草公司生存的前提，是煙草工業和商業的立足之本。所謂銷售市場又叫終端銷售，這是商品生產、銷售行業賴以生存和發展亙古不變的真理。因此，筆者認為搞好卷煙銷售網絡建設的關鍵就是要有效地加強卷煙零售終端建設，切實做到建真網、建實網。下面就卷煙零售終端建設談幾點個人的初淺認識。

　　一、當前卷煙零售終端建設存在的不足：

　　（一）客戶盈利水平偏低。零售終端的主體是卷煙零售戶，商者，利也。通過今年的“揚價增效”工作，雖然部分卷煙市場零售價格有所上揚，但客戶的總體盈利水平仍然使他們不太滿意。就江西永豐卷煙市場調查數據看：2012年綜合毛利率10%以上的客戶占19%；8-10%的只占22%；6-8%的只占26%；而6%以下的客戶卻占到33%。造成客戶盈利水平偏低的主要原因有：一是客戶密度大，合理化布局存在不“合理”現象；二是客戶類型雜，象常七至常九客戶，大部分是糧油店、小雜貨店、自行車修理店、鞭炮店等，均屬限辦證對象；三是銷量小，月均銷量100條以下的客戶2012共計861戶，占總數的50.83%；四是為爭搶消費者而引發的卷煙價格戰在鄉鎮以下農村市場比較普遍，一個重要原因是2007年之后國家取消了所有經營戶的稅和工商管理費，各鄉鎮有一部分有自主產權店面的客戶坦言說“我們現在每賺到一塊錢都是自己的”；五是從事副食品、日用雜貨批發的卷煙零售戶，仍習慣于把卷煙當作襯銷、搭配的商品；六是農村的消費習慣是逢圩時整條整條地購買卷煙，買一包叫零售，買一條叫批發，要享受批發價，這早已成了農村市場的銷售特點；七是卷煙批發價格過于公開，源于1994年后大辦農村網點，墻上所有卷煙的批發價是一目了然，客戶柜臺上貼的零售指導價也將批發價打印上去了；八是客戶卷煙經營能力、專業知識、新品牌推介能力等普遍不強，農村市場“小孩看店、老人店”數量較多。為此，農村的卷煙零售戶普遍抱怨說“經營卷煙占用資金大，銷量也比較大，就是賺錢少”。

　　（二）客戶經理的綜合工作能力和工作理念與當前行業內的改革發展要求仍有一定差距。主要表現有：一是人員素質參差不齊，對學習培訓和職業技能鑒定等，不是“我要學”，離“知識型員工”要求仍有差距；二是客戶經理絕大部分是聘用員工，主人翁意識和責任意識不夠強，工作只求過得去，不求過得硬，如履薄冰的憂患意識比較淡薄；三是研究分析市場，客戶、品牌的能力還不強，工作效率和質量提升較慢；四是培訓指導客戶的方法比較簡單，成效不夠顯著。

　　（三）卷煙零售戶工作配合程度較低，對煙草的忠誠度不盡理想。主要表現有：一是有近30%零售戶，特別是農村的客戶，基本還屬文盲或半文盲狀態，對客戶經理的營銷指導置若罔聞；二是農村客戶銷售卷煙毛利率較低的現狀，增加了客戶對煙草各項政策、流程改革的抵觸情緒；三是專賣和銷售人員對國家煙草專賣政策，特別許可證的發放及管理辦法的宣傳不夠深入；四是三員服務質量離客戶的要求或期望有差距時，不同程度的影響著客戶對煙草的忠誠度；五是“按客戶訂單組織貨源”工作流程實施后，部分客戶對緊俏貨源供應的不理解，也不同程度的削弱了他們對煙草營銷工作的滿意度。

　　二、加強零售終端建設的工作思路及具體措施

　　卷煙零售終端建設首先是要有前瞻性。要緊密聯系國內外經濟發展形勢，認真研究世衛組織及國際控煙運動的新形勢、新要求，一切決策要當作現已取消了煙草行政壟斷，而如何實現中國特色經濟壟斷的新煙草；其次是樹立全新的服務理念。要真正把一個個零售客戶當成我們煙草行業供應鏈中的關鍵一環，當作“上帝”和“客人”去尊重、去盡力滿足他們的銷售需求和服務需求；三是要全面提升客戶的盈利水平。只有客戶經營卷煙的綜合毛利率達到了一個令其比較滿意的水平（綜合毛利率10%以上），才能真正提升客戶對煙草的滿意度，只要煙草員工的服務是真心的，煙草行業的社會形象是誠信的，才能真正提升客戶對煙草的忠誠度，才能較好地控制終端市場，那么，煙草商業的卷煙銷售網絡就會更加扎實、牢固。要實現上述目標，筆者認為要采取以下五項措施：

　　（一）努力提升客戶的盈利水平。按當地為客戶提供的貨源或市場暢銷的卷煙品牌，就價格標簽上的零售指導價而言，其綜合毛利率平均在11%以上，而達不到的關鍵在于客戶賣整條的比例大。筆者認為要從根本上解決客戶盈利水平低的問題，必須痛下決心借鑒國外的成功經驗，即零售客戶經營卷煙只能賣包不能賣條。如日本，取消煙草行政壟斷已近80年，而他們對煙草的經濟壟斷又何亞于中國的行政壟斷呢？就中國煙草行業目前的綜合實力和面臨的國際國內形勢，可以用一至二年的時間為全國50%以上的零售客戶研制日本式的自動售煙機，既使客戶出一部分錢，提高了盈利水平，他們是會完全擁護的。

　　在當前形勢下要提升客戶的盈利水平，要著力做好以下工作：一是全面整頓銷售價格不到位客戶的經營行為，取消特一類客戶，嚴格限制常一至常三客戶；二是嚴格按照合理化布局的要求，提高辦證的準入門檻，逐步解決零售戶密度大、數量多、類型雜的問題；三是組織適銷對路的卷煙貨源，不一定是批零差價越大越好，要通過銷量提高經營利潤。按照“稍緊平衡”的原則，根據客戶的真實銷售能力，制定較合理的投放策略，克服前松后緊，更好地滿足市場的真實需求；四是加大重點骨干品牌培育力度，科學制定品類發展戰略和品牌退市措施，要通過客戶經理的不懈努力，使廣大客戶對重點骨干品牌變被動銷售為主動推介，盡力營造零售客戶輕松賣煙，盈利水平穩步上升的氛圍。

　　（二）著力提升客戶經理業務水平和綜合工作能力。一是要從樹立“學習型企業、知識型員工、思考型干部”新風尚入手，積極鼓勵員工的學習熱情，如對取得職業技能鑒定三、四級的客戶經理，適當增加工資等激勵措施，促使員工變被動學習為主動鉆研。二是聯系行業當前實際，著眼未來發展，制定高標準的培訓機制和培訓方案，短期方案與遠景規劃相結合，當前要著重加強客戶經理品牌培育能力、培訓指導客戶能力以及信息采集能力的培訓。三是要不斷加強員工的思想政治工作，既要切實加強員工的責任意識、主人翁意識和危機意識等教育，又要廣泛傾聽員工的心聲，掌握其思想動態，多關心他們的工作和生活，只有讓員工的工作熱情發揮至最佳狀態，才能發揮出高水平的工作能力，創造出一流的工作業績。

　　（三）加大對零售客戶的培訓力度，不斷提高客戶的卷煙經營水平和品牌推介能力。市局營銷中心及相關部門可制定全市的零售客戶培訓方案或指導意見，客戶經理要根據轄區客戶的文化程度、經營卷煙的經驗，銷售區域市場特點等因素，擬定針對性強的培訓計劃并加以落實，每年要對客戶培訓作出效果評估，為下一步的客戶培訓建立信息資源。專賣人員要結合客戶關心的專賣政策及法律法規制定詳細的培訓方案，共同參與開展客戶培訓工作。

　　（四）進一步提升服務水平和服務質量。服務首先是一種意識，一種觀念。在當前我國的煙草產業鏈上，煙草公司作為卷煙廠的分銷商，零售戶的供貨商，它的職責就是服務。只有為煙廠搞好服務，煙草公司才有生存的基礎；只有為終端零售戶搞好服務，卷煙銷售網絡才會有市場競爭力。而為零售戶提供優質服務，不是哪一、二個部門的工作，要樹立全員服務意識，無論哪個崗位都要倡導“客戶至上、服務第一”的理念，確立一切從零售戶出發、一切對零售戶負責、一切為零售戶著想、一切讓零售戶滿意的原則，每一個環節都要提供細致、到位的標準化服務。其次，要在客戶經理中倡導“親情營銷”。如熟記轄區客戶的生日，以短信或電話為客戶送去生日祝福；與客戶代表開展形式多樣的聯誼活動、體育比賽等，用一件件生動的事例體現煙草與客戶共創成功的理念。

　　（五）建立和完善“零售終端管理”體系。在現有V3系統中歸納、整理、設置，便于客戶經理操作，對客戶業績進行綜合評估較為完善的模塊。