煙草在線專稿　　服務品牌建設工作是提升煙草商業企業核心競爭力的重要途徑，服務是煙草商業企業的本質屬性，把服務做成品牌，進而提升服務對象（客戶）的忠誠度，讓煙草商業企業與服務對象（客戶）建立起穩固的關系，從而進一步提升企業核心競爭力。因此，行業要在服務品牌建設中，尊重并滿足煙農、卷煙零售戶、煙草工業企業、消費者等服務對象（客戶）的真實需求，從服務對象（客戶）需求的細分做起，以多樣化的服務舉措、服務行為，滿足服務對象（客戶）的多元化服務需求。筆者認為，當前在行業服務品牌一體化建設的進程中，服務對象（客戶）需求的細分與滿足，與卷煙品牌的“品類”劃分及“品系”發展，具有相似之處。相對于服務品牌建設，當前卷煙品牌的“序列化”發展，更為大家所熟知，也更加成熟。因而，從品牌管理的角度而言，行業可以借品牌管理的相通之道，鑒卷煙品牌“序列化”發展之現象與對策，行服務品牌一體化建設之路，即研究探討服務品牌建設中的“序列化”現象，并尋求對策，從而進一步提升服務品牌一體化建設的針對性與實效性。

　　一、卷煙品牌的“序列化”發展與服務品牌服務對象區分及服務內容差異

　　卷煙品牌發展的序列化，從品類劃分，到品系發展，內容豐滿。圍繞卷煙品牌的做大做強，行業立足“本土強牌”，充分利用國內卷煙產品這一市場，進行了一序列的卷煙品牌整合，從工商分離，百牌號目錄，二個十多個，“532”、“461”，在有限的市場容量及計劃指標下，行業卷煙品牌數量急劇縮減，品牌集中度大幅提升。但同時，市場需求的多元化客觀存在，要做大做強卷煙品牌，就必須妥善解決好品牌集中與市場多元化需求之間的矛盾。對此，卷煙品牌的序列化發展，成為一大趨勢，即主推一主干品牌，同時包容不同規格的各類卷煙子品牌（輔助品牌）。卷煙品牌的“序列化”發展一方面確保了某一品牌在“量”上的做“大”；另一方面，又能充分尊重并滿足市場需求，把企業自身既有的其他品牌卷煙包容到主干品牌中，從市場的需求出發，通過品牌為廣大消費者所接受，真正做“強”卷煙品牌。因此，科學的卷煙品牌序列化，是基于市場多元化消費需求之上的，是企業以市場需求細分為導向，在充分調研的基礎上，針對不同的市場需求，開發不同風格的卷煙產品，以充分滿足各類不同消費群體的消費需求，同時，確保品牌的集中度，做到在市場多元化需求下的品牌做大與做強的統一。

　　而當前煙草商業企業的服務品牌建設，同樣具有市場細分的需求與特征。一方面，在堅持市場化需求導向的基礎上，煙草商業企業的服務品牌面對的“客戶”包含了煙農、卷煙零售戶、工業企業、消費者等不同的服務對象，不同的服務對象區分意味著市場需求的多樣化。另一方面，從服務品牌一體化建設的進程來看，在更高層次的服務品牌整合，意味著對下屬單位既有服務品牌的一體整合。假使只是簡單地讓下屬單位既有的服務品牌退出，雖然可以簡化服務品牌整合的過程，但從品牌發展的角度而言，對既有的服務品牌進行有效的整合與提升，才能充分利用好既有資源，實現資源的優化整合，特別是下屬單位既有服務品牌的存在，是否意味著在服務對象區分的同時，對于同一服務對象，各下屬單位作為既有服務品牌建設的主體，其服務內容也不盡相同？換言之，區域的差別，群體文化認同的差異，等等，是否就意味著面對同一的服務對象，也客觀存在著服務品牌市場需求的多樣化？如果是，那么就不能簡單地把既有的服務品牌整合掉，而是要在一體化推進服務品牌建設的過程中，同時關注即將被整合掉的既有服務品牌在滿足當地市場需求上的作用與意義，進行科學的品牌置換。因此，無論是服務對象的細分，還是在同一服務對象下服務內容的具體再細分，都具有市場細分的需求與特征，而從滿足這種市場需求的角度來看，便是具備了卷煙品牌“序列化”發展的韻味。其中，服務對象的細分，類似于卷煙品牌的“品類劃分”，具有相對統一的劃分標準，具有相對統一的共識；而同一服務對象不同服務內容的區分，則類似于卷煙品牌的“品系發展”，更多的是要解決好服務品牌一體化推進中，“做大”一體化服務品牌與各下屬單位既有服務品牌在滿足區域市場需求的價值實現的辯證關系。

　　當然所不同的是，卷煙品牌提供的是有形的特殊商品，不同卷煙產品的市場需求、客戶，因為有口味等“硬性”指標，容易為人所感知并知曉，卷煙品牌的“序列化”發展，也便于從不同產品中，為人所真切感受到；而服務品牌提供的是有價值的服務，無形，而且服務的差異與區別，也容易在實踐中，被忽視，因此，服務品牌的序列化現象也不容易被察覺，尤其是即將被整合掉的下屬單位既有服務品牌是否具有滿足特定市場需求的價值，是否具有“不可替代性”？只有充分證實了即將被整合掉的下屬單位既有服務品牌在滿足當地市場需求上的“不可替代”性價值，才能有力地佐證服務品牌在一體推進中的“序列化”現象。

　　二、一體化推進中下屬單位既有服務品牌的市場價值

　　當前，行業服務品牌建設以省級局（公司）為主體，著重開展一體化建設。除個別單位一開始便以省級局（公司）為主導推進服務品牌建設之外，大多數省級局（公司）的下屬單位已具有相對成型的服務品牌成果。因此，服務品牌的一體化建設便是對之前已成型的地市級局（公司）既有服務品牌，進行有效整合。從整合的方式、方法來看，與卷煙品牌的“序列化”類似，從直觀的品牌名稱等識別上，多是將被整合的地市級局（公司）既有服務品牌統一到省級局（公司）確定的統一服務品牌名稱中，更多的是采取A+B的形式（A為全省統一的服務品牌名稱，B為地市級局（公司）既有的服務品牌名稱），既在品牌名稱上做到相對統一，又保留了地市級局（公司）既有的服務品牌名稱，所不同的是在名稱識別上，A與B的地位或并列或有所側重，但更多的是突出A的主導地位。這種方式與卷煙品牌序列化發展中的母子品牌及主輔品牌模式，具有相通之處。

　　這種做法，充分反映了既有的地市級局（公司）服務品牌的歷史地位與市場地位。眾所周知，行業在2006年提出服務品牌建設任務時，是突出以地市級局（公司）為主體的，省級局（公司）在服務品牌建設中的地位與作用相對較為弱化。這充分尊重了地市級局（公司）的市場經營主體地位，也便于打造更加凸顯地市級局（公司）當地特色的服務品牌。而正是在這種思維下，各地市級局（公司）的服務品牌建設，百花齊放，百家爭鳴，特別是經過幾年的傳播推廣、宣貫踐行、服務落地，服務品牌在與煙農、卷煙零售戶、消費者、工業企業等服務對象（客戶）的價值傳遞中，建立起了相對穩固的服務價值識別關系。這種服務價值識別融合了當地的地域文化特色，更貼近當地的文化風俗、人文習慣，更容易為當地服務對象（客戶）所接收，因此，既有的地市級局（公司）服務品牌不僅具有歷史的價值，也存在客觀的市場價值。

　　但客觀地說，服務品牌的市場價值與卷煙品牌等有形商品的市場價值，有所區別。服務品牌的市場價值更側重于服務價值的傳遞，看似更容易培育，也更容易替代，畢竟有別于卷煙產品受到口味等“硬指標”的影響，服務對象（客戶）對品牌價值的維護與忠誠，更容易被其他價值所替換。但從深層次而言，正因為服務品牌的市場價值在于價值的傳遞與共享，因此，更需要耗費人力等成本，對于既有的已獲得服務對象（客戶）認可的服務品牌價值，如果簡單地予以替代，無疑是對之前的品牌建設成果進行簡單的否定，是否會讓煙農、卷煙零售客戶、消費者、工業企業等服務對象（客戶）產生“不被尊重”的心理感受，給服務對象（客戶）一種“服務品牌建設不甚嚴肅”的感官？因此，要尊重地市級局（公司）既有的服務品牌市場價值，留足文化價值的接口，腳踏實地，悉心培育，既要在一定的時期內，保留既有的地市級局（公司）服務品牌的市場存在，又要長期規劃，著眼更高層次的一體化服務品牌建設進程，從而留足過渡期，保證地市級局（公司）既有服務品牌與全省統一服務品牌的順利置換。

　　在這過渡期間，服務品牌所表現出的顯著特征，便是類似于卷煙品牌的“序列化”現象，而這離不開對地市級局（公司）既有服務品牌特定時期的市場價值的認可，如果既有的地市級局（公司）服務品牌市場價值不存在，那么便沒有過渡期存在，也就沒有類似卷煙品牌“序列化”現象的出現。當然，從維護行業核心文化，在更高層次整合行業服務品牌建設、提升行業服務資源效率的角度，行業服務品牌的“序列化”現象只是特定時期的產物，并不會長久存在。行業服務品牌的統一，在行業層面的一體，乃是大勢所趨，“中國煙草”統一服務品牌的出世，是謂必然，服務品牌的“序列化”現象也將隨著行業統一服務品牌的推進而不復存在。

　　三、尋找對策，服務品牌一體化建設借鑒卷煙品牌“序列化”發展之道

　　著眼未來，才能走在正確的發展之道上。如上所述，從服務品牌發展趨勢來看，行業服務品牌一體化建設越來越明顯，從簡單地以區域來區分服務品牌個性主張，到一體整合，在更高層次統一服務品牌，服務品牌也如卷煙品牌一樣，更加集中。服務品牌在行政區域的橫向劃分已經越來越淡，地域文化等區域因素在行業服務品牌塑造中，已逐漸被行業屬性這一統一的要素所取代，換言之，行業屬性的色彩將在未來的行業服務品牌建設中，更加彰顯。樹立起行業屬性這一鮮明文化特征的旗幟，將是未來服務品牌一體化建設的核心訴求。服務品牌作為行業文化建設的延伸與拓展，行業服務品牌的核心文化訴求，必然來源于行業的主體文化，樹立行業屬性這一鮮明旗幟，就要弱化地域文化要素，強化行業核心文化訴求。以“國家利益至上、消費者利益至上”為核心的行業主體文化將在行業服務品牌建設中，成為行業服務品牌鮮明的文化識別標識。因此，在行業服務品牌建設處于“序列化”發展的時期，要借鑒好卷煙品牌的“序列化”發展之道，專注服務品