煙草在線專稿　　　　一、意義概述

　　在煙草行業(yè)市場化程度越來越高的今天，進(jìn)行更為細(xì)致客戶分類顯得尤為重要。由于各個(gè)零售客戶所處的地理位置、經(jīng)營規(guī)模、文化素質(zhì)等因素的差異性，在一定程度上影響了他們對卷煙需求的多樣性和復(fù)雜性，只有將零售戶進(jìn)行有效的細(xì)分，分析不同客戶的特點(diǎn)及差異，找出并解決零售客戶提出問題的癥結(jié)所在，明確轄區(qū)客戶細(xì)分所屬，才能對不同的客戶采取不同的服務(wù)策略，才能更好的服務(wù)零售客戶，滿足他們的需求，提高零售戶的營銷主動性，提高客戶經(jīng)理工作效率。

　　通常對客戶的細(xì)分都是通過忠誠度和價(jià)值度兩個(gè)緯度將客戶細(xì)分為四類,見圖一。

　　其中，A為高忠誠度、高價(jià)值客戶，B為低忠誠度、高價(jià)值客戶，C為高忠誠度、低價(jià)值客戶，D為低忠誠度、低價(jià)值客戶。縱軸是客戶忠誠度指數(shù)，橫軸是客戶價(jià)值指數(shù)。從而進(jìn)一步將客戶分為：核心客戶、大客戶、中客戶、小客戶和不活躍的客戶，如圖２。再針對不同類型的客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

　　二、現(xiàn)狀分析

　　江西新余市面積3178平方公里，人口114萬，現(xiàn)轄一縣四區(qū)，工業(yè)化率達(dá)51.3%，城市化率達(dá)56.6%。共有4973戶卷煙零售客戶，其中城鎮(zhèn)3318戶，農(nóng)村1655戶。在這個(gè)城市化率較高的城市，零售客戶大多集中分布在城鎮(zhèn)繁華地區(qū)。卷煙銷售的主戰(zhàn)場自然落在城鎮(zhèn)地區(qū)，但仍然不可忽視農(nóng)村市場的潛力。根據(jù)國家局、省局（公司）現(xiàn)有客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，我市公司按照業(yè)態(tài)（7類業(yè)態(tài)）、市場類型（2種類型）、經(jīng)營規(guī)模（3種規(guī)模）三個(gè)緯度將客戶一共分為42類。按照客戶經(jīng)營能力值（2：6：2）和銷售結(jié)構(gòu)（5：3：2）兩個(gè)緯度將客戶分為十個(gè)級別（一級、二級、三級…十級）。按照限量標(biāo)準(zhǔn)要求將客戶分為八個(gè)檔（一檔、二檔、三檔…八檔）。

　　按照國家局、省局（公司）現(xiàn)有的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，新余市卷煙客戶分類情況如表1、表2、表3

　　三、問題分析

　　通過對現(xiàn)狀的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，新余市在對客戶進(jìn)行分類的方式主要圍繞忠誠度價(jià)值象限分析法中價(jià)值緯度進(jìn)行劃分。客戶忠誠度因素并未在客戶分類中得以體現(xiàn)。

　　面對新余客戶分類現(xiàn)狀，營銷人員在對客戶提服務(wù)時(shí)，如何準(zhǔn)確的區(qū)分哪些客戶是我們服務(wù)的重點(diǎn)，給什么樣的客戶提供什么樣的服務(wù)，片面的以為銷量好結(jié)構(gòu)高的客戶就是服務(wù)的重點(diǎn)客戶，此種現(xiàn)象一方面造成了服務(wù)人員的工作的盲目性，另一方面造成了服務(wù)資源的浪費(fèi)。雖然“135”工作法能夠較為系統(tǒng)的幫助我們將客戶進(jìn)行服務(wù)需求區(qū)分，提供較為合理的服務(wù)策略，并制定出科學(xué)合理的拜訪計(jì)劃。但是，受到條件細(xì)分不夠全面、可參照數(shù)據(jù)有限以及區(qū)域、品牌定性因素不斷變化的限制，造成服務(wù)結(jié)果不能很好的符合實(shí)際情況的需求。結(jié)合以上情況，如何對形態(tài)各異的卷煙零售客戶進(jìn)行更加細(xì)致的細(xì)分，提供針對性較強(qiáng)的服務(wù)，讓客戶能夠在煙草公司的幫助下更好獲得收益，形成“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的牢固“四同”關(guān)系，將成為值得深入研究的一個(gè)課題。

　　四、探索性研究

　　（一）客戶細(xì)分

　　為更為合理準(zhǔn)確的細(xì)分客戶，輔助營銷人員區(qū)分核心服務(wù)客戶、重要服務(wù)客戶及普通服務(wù)客戶，準(zhǔn)確定位服務(wù)對象，并針對性提供差異化服務(wù)。以下分析內(nèi)容對細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修改及權(quán)重再分配，力求符合新余實(shí)際，具體見表3

　　再根據(jù)價(jià)值和忠誠兩個(gè)維度的綜合得分將客戶分為如表4的25類。最后將這25類劃分為核心客戶、重要客戶和普通客戶，具體方法見表5。

　　（二）差異化服務(wù)

　　1.差異化服務(wù)的設(shè)想

　　對于核心客戶的拜訪、配送和服務(wù)必須體現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，在政策上有所傾斜，在貨源供應(yīng)上有所保證，優(yōu)先供應(yīng)名優(yōu)、緊俏卷煙；有效進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳促銷活動。時(shí)機(jī)成熟時(shí)，還可以考慮與這些核心客戶建立加盟連鎖網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一零售價(jià)格，用內(nèi)部合作代替競爭，加強(qiáng)與煙草的關(guān)聯(lián)度。

　　對重要客戶我們要從教育引導(dǎo)出發(fā)，規(guī)范其經(jīng)營行為，促使其向核心客戶轉(zhuǎn)變，不斷擴(kuò)大核心客戶的比例，以加強(qiáng)對卷煙銷售終端的控制力度。對于普通客戶，客戶經(jīng)理應(yīng)該對這部分客戶加以指導(dǎo)，在規(guī)范經(jīng)營的前提下使其不斷擴(kuò)大銷量，提升網(wǎng)點(diǎn)形象，進(jìn)一步促進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)步發(fā)展。

　　2.差異化服務(wù)的具體措施

　　（1）促銷活動。在卷煙銷售過程中，工商企業(yè)需經(jīng)常開展一些針對性促銷活動，比如正在進(jìn)行的“黃鶴樓砸金蛋”促銷送禮品活動等，這類活動針對核心客戶如能提供更寬松的參與條件和更優(yōu)厚的禮品回報(bào)，勢必會讓核心客戶體會到工商企業(yè)的關(guān)懷和照顧。核心客戶是忠誠度和價(jià)值貢獻(xiàn)都非常高的客戶，對于這類客戶，理應(yīng)給予適當(dāng)?shù)幕貓?bào)和優(yōu)惠，所以可以通過更優(yōu)惠的促銷活動這樣一種形式來提升他們的銷售積極性，同時(shí)也傳達(dá)給客戶，我們企業(yè)是相當(dāng)重視他們的信息，從而加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，最終達(dá)到雙贏的局面。

　　（2）增量投放。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)著名的“二八法則”，即20%的客戶給我們帶來了80%的利潤。對于我們而言，核心客戶和重要客戶大多屬于這20%。所以一旦有貨源比較充足，有增量可以投放的時(shí)候，首先會滿足核心客戶和重要客戶的需求，提高他們的銷售量。

　　（3）服務(wù)配備。客戶經(jīng)理利用在走訪市場的過程中，廣泛收集到的各類市場信息，如客戶的銷售業(yè)績、經(jīng)營面積、注冊資金等基本數(shù)據(jù)，以及客戶的經(jīng)營水平、市場業(yè)務(wù)輻射范圍、新產(chǎn)品的推銷能力，甚至包括客戶的性格、為人、特長愛好以及處事原則等信息。對這部分進(jìn)行合理匯總、整合和分析，來準(zhǔn)確把握客戶的個(gè)性化需求和業(yè)務(wù)經(jīng)營潛力，有針對性地引導(dǎo)開展經(jīng)營指導(dǎo)，如店面管理、產(chǎn)品促銷等個(gè)性化服務(wù)，幫助客戶進(jìn)一步提高經(jīng)營管理能力、品牌促銷能力和市場開發(fā)能力，拓寬業(yè)務(wù)市場輻射范圍，從而促進(jìn)客戶對卷煙需求量的進(jìn)一步提高。為了進(jìn)一步服務(wù)好客戶同時(shí)也利用好自身有限的資源，我們?yōu)楹诵目蛻襞鋫滟Y深客戶經(jīng)理，為重要客戶配置高級客戶經(jīng)理，而為普通客戶安排常規(guī)客戶經(jīng)理。這里需要說明的是，為普通客戶配置常規(guī)客戶經(jīng)理并不是放棄他們，常規(guī)客戶經(jīng)理同樣也具有一定的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，只是因?yàn)橘Y源有限，所以盡可能的把業(yè)務(wù)能力突出的客戶經(jīng)理安排給核心客戶和重要客戶。

　　五、總結(jié)

　　市場化條件下的卷煙市場是一個(gè)復(fù)雜的市場，其復(fù)雜體現(xiàn)了既存在著巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，又是一個(gè)帶有濃厚“計(jì)劃”色彩的市場。但我們應(yīng)當(dāng)敏銳地意識到“變則通、不變則廢”的道理，從客戶基礎(chǔ)出發(fā)，來制定符合實(shí)際發(fā)展需求的差異化服務(wù)，盡可能打破“計(jì)劃”限制，針對不同客戶提供不同服務(wù)，利用這樣一個(gè)過程來整合客戶資源，來合理配置卷煙貨源。新余客戶本身素質(zhì)和需求的差異決定了我們必須對其進(jìn)行細(xì)分，而細(xì)分的目的是為了更好地提供差異化服務(wù)，盡可能滿足他們的需求。在現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)無法滿足新余當(dāng)?shù)厍闆r下，這就要求我們進(jìn)一步制訂一套切合實(shí)際的劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文擬定了這樣的標(biāo)準(zhǔn)，并對后續(xù)的差異化服務(wù)提出了設(shè)想，應(yīng)從促銷活動、增量投放以及客戶經(jīng)理安排上體現(xiàn)差異。同時(shí)，這樣的劃分并不是一成不變的，應(yīng)該定期重新審視網(wǎng)點(diǎn)，以達(dá)到提升形象，促進(jìn)競爭的目的。

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