煙草在線專稿　　客戶經理擔負著品牌培育和品牌維護的重要職能。在行業全面推進532”、“461”品牌發展戰略的進程中，品牌培育的重要性愈來愈凸顯。特別隨著一些新品牌卷煙的上市，不但為優化品牌結構起到了積極作用，而且也為提升零售客戶經營效益增添了活力。然而，由于新品卷煙缺乏一定的市場基礎，零售客戶和消費者都不太容易接受，市場開拓存在著一些困難。在這種情形下，客戶經理如何通過市場跟蹤，來確保新品卷煙培育成功呢？請聽幾位客戶經理的意見和建議——

了解新品市場表現，及時調整營銷策略

　　客戶經理：張宏偉

　　觀點：及時了解新品市場表現，積極解決存在問題　

　　新品卷煙培育成功與否，關鍵在于終端市場的接受程度。新品卷煙上市銷售后，客戶經理要主動加強與零售客戶之間的聯系，通過詢問法、現場觀察法、消費者問卷調查等方式，從消費者的再購率、對新品的認知度和認可度等方面，從消費者層面及時了解新品的市場表現情況，隨時記錄客戶對新品卷煙的動銷情況和消費者反饋情況。通過及時了解新品卷煙的市場表現，為下步更好地做好經營指導提供參考依據。

　　首先，要從終端客戶層面了解對新品牌的經營情況。新品卷煙在市場表現如何，零售客戶最清楚，畢竟他們是新品卷煙的直接經營者，對新品卷煙的銷售情況較為熟悉。新品牌不像重點品牌有著較高的知名度，市場培育和銷售也不會一帆風順，如果我們客戶經理對新品卷煙關注不夠，或者對客戶的銷售情況不管不問，那么零售客戶就不會積極主動去培育，甚至會對那些表現平淡的新品失去信心，而且還會對日后新品的推廣產生抵觸情緒。因此，在新品卷煙市場銷售過程中，客戶經理應及時跟進服務，要通過與零售客戶面對面的形式，直觀、真實的了解新品牌的經營表現情況，并積極解決零售客戶在新品培育銷售中遇到的問題。這既是品牌營銷的需要，也是客戶服務的需要。去年10月份，省產卷煙“黃金葉（萬柿如意）”上市銷售后，我就對先期投放的幾個零售店進行跟蹤了解，在了解中我發現，有個別零售客戶認為該品牌卷煙的定價不夠科學，23元/包的零售價格在經營中需要經常找零錢、太麻煩，所以不愿意繼續訂購。針對這一問題，我主動上門向客戶解釋卷煙定價的相關問題，并明確告訴客戶如果他們因缺少零錢而感到麻煩，我完全可以幫助他們兌換充足的零錢。通過跟蹤了解新品市場情況，積極解決存在問題，有效地增強了零售客戶做好新品卷煙銷售的信心，保證了新品牌市場開拓工作的順利推進。

　　其次，要從消費層面關注消費者對新品牌的認可度。市場是品牌的“晴雨表”，而消費者則是品牌的“檢驗官”，一個品牌能否打開市場并立足于市場，靠的是消費者的認知態度和接受程度。只有得到了市場的檢驗、消費者的認可，才能來衡量和判斷這個品牌的生命力和競爭力。新品卷煙作為新生事物，需要得到市場的檢驗，更需要得到消費者的認可，只有這樣才能落地生根、開花結果。因此，工作中客戶經理除了要關注終端客戶新品銷售情況外，更要把消費者認不認可、接不接受作為新品卷煙市場表現的重要標準，切實加強對新品牌的消費跟蹤。在“黃金葉（萬柿如意）”消費跟蹤中，我連續兩周都在投放新品的店鋪現場觀察，只要有消費者進店購買這款卷煙，我都會誠懇地請消費者留下聯系方式，然后在合適地時候采取電話溝通的方式對他們進行回訪，征求他們對新品卷煙得評價和看法，并作出市場分。與此同時，我與其他幾名客戶經理一起，印制了新品卷煙消費者調查表，發放給全市所有零售客戶，讓他們在經營中幫助開展消費調查。經過半個多月的調查，我發現這款新品卷煙深受消費者的喜愛和青睞，但他們也提出了貨源較少的問題。根據消費者提出的這一問題，卷煙營銷部門及時調整了貨源投放策略，既較好地滿足了市場和消費需求，又保障了新品卷煙的健康發展。

指導客戶合理庫存，做好品牌跟蹤維護

　　客戶經理：劉玉霞

　　觀點：指導客戶科學管理庫存，避免新品出現滯銷

　　在日常卷煙經營中，一些零售客戶由于缺乏商品營銷管理知識，導致在新品培育和銷售中出現了不該出現的失誤。一方面，一些零售客戶認為新品卷煙容易抓人眼球，能夠提升店鋪的人氣和經營效益，所以在訂購新品卷煙時不結合自身實際，也不采納客戶經理的建議，盲目地大量購進。但一旦出現市場波動，這些新品卷煙就成為了滯銷品，造成庫存壓力。另一方面，一些零售客戶認為新品卷煙培育需要一個過程，所以在訂購時格外謹慎，有些時候其實銷售時機已經成熟，但零售客戶仍然不接受客戶經理的建議，每次訂貨量非常小，結果在需求來臨時造成新品脫銷。因此，客戶經理在日常中要加強對零售客戶的庫存進行跟蹤，幫助客戶做好庫存的預警機制，指導客戶科學制定購銷存計劃。通過保障客戶的正常經營和良好收益，促進新品卷煙在轄區市場的快速成長。

　　首先，要指導客戶依據庫存實際合理訂購新品牌。“慢工出細活”，新品牌的市場培育和銷售不能急于求成，更不能拔苗助長。在一些地方有的客戶經理為了完成新品銷量任務，在不對客戶庫存和轄區市場進行科學預測分析的基礎上，一味地向零售客戶推薦新品，結果導致客戶庫存出現問題，客戶意見大、抱怨多，既影響了客我關系，又影響了新品推進。在指導客戶合理進行庫存時，一方面要立足市場市場，認真分析市場當前現狀和特點，通過分析科學地預測市場需求，把握市場的真實容量，然后制定出合理的貨源分配計劃；另一方面要從零售客戶的實際銷售能力、經濟實力、周邊消費環境等，分析出每個客戶應購進的新品數量。通過指導客戶合理訂購品牌，確保實現新品快速動銷。今年6月份，片區一客戶在報煙中訂購了5條新品卷煙“黃鶴樓（萬年紅）”，當時我就提醒他這次訂的數量太少，但他認為這款產品剛剛上市沒多久，擔心銷售不了。我耐心地給他分析多購的原因：一是“黃鶴樓”是全國知名品牌，在當地市場有著較好的口碑基礎，以往“黃鶴樓”的新品牌都能很快打開銷路；二是他所在的社區正在醞釀舉辦夏季群眾廣場舞比賽，時間為一周。而他的店鋪距離社區居委會較近，且是轄區內規模最大的一家店鋪，所以就建議他和居委會溝通一下，盡量抓住這個機會。這位客戶采納了我的建議，并順利地拿到了活動贊助的訂單。后來他把原來訂購的的5條改為了25條，這才保證了客戶需求，避免了產品脫銷。

　　其次，要從維護品牌長遠發展出發做好貨源供應。在新品卷煙的市場跟蹤中，我們經常聽到零售客戶反映這樣一個問題：為什么某些品牌剛剛打開市場，有了一定的發展基礎，卻因為貨源供應不及時而影響了新品的培育銷售？應該說這里面有兩個因素：第一，是煙草部門從大局出發，根據品牌市場表現情況所建立起的品牌退出機制。有些新品卷煙雖然在同一地區投放，但受市場波動因素和客戶培育能力影響，呈現出了“東方不亮西方亮”態勢，也就是正在同一個地區，有的區域市場新品銷售較為順暢，但有的區域卻銷售不佳。在此情況下，為了平衡市場關系，保證新品卷煙的健康發展，營銷部門就會調整營銷策略讓該品牌推出本地市場，這也就導致了貨源的中斷。在這種情況下，客戶經理要向零售客戶做好解釋工作，讓他們理解煙草部門對品牌發展的一些戰略，盡力消除他們的誤解。第二，與客戶經理新品市場信息收集是真有關。在一些地方新品卷煙上市種類較多，有的時候一次會上幾個品牌，在這種情況下客戶經理就會出現手忙腳亂，不能做到有的放矢，以至于在對新品市場跟蹤時，不能真實有效地收集市場信息，進而導致營銷部門不能準確貨源投放策略，進而導致了貨源投放不足的現象的發生。我認為，無論在什么情況下，客戶經理都需要從維護品牌長遠發展出發，從維護客戶切實利益出發，把市場信息收集工作做得更加扎實、更加精細一些，確保新品卷煙市場信息更加準確真實，進而為更好做好貨源供應提供可靠依據，推動新品卷煙的培育發展。

做好消費跟蹤，把握新品牌發展趨勢

　　客戶經理：李學輝

　　觀點：時刻關注市場異動，扎實做好品牌維護

　　由于地區差異化等多方面的綜合因素，不可能所有的新品牌在每個區域都獲得培育成功。所以，為了真正做到讓市場檢驗、讓市場說話，客戶經理在新品投放后，客戶經理要時刻關注市場變化和異動情況，通過高度關注覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率與成長率等指標，準確判斷其市場表現，掌握其發展趨勢，切實做好品牌維護，確保新品卷煙逐步走向成熟。

　　首先，要關注市場變化，加強品牌診斷。一是客戶經理要依托信息化技術，建立健全零售客戶及消費者信息監測體系，做好新品牌的市場信息采集工作。重點監測新品牌的社會庫存、市場零售價格、產品動銷速度、消費者再購比例等指標，從中分析市場變化，掌握品牌發展趨勢。二是客戶經理根據品牌市場表現數據，建立品牌診斷的有關指標體系，評價新品卷煙的市場表現和發展趨勢，并形成結論反饋給工業企業，為共同推動新品卷煙營銷提供決策參考。三是客戶經理以及市場表現和品牌診斷，對新品牌的生命周期進行研究和評審，隨時調整和改進品牌營銷總體策略。通過不斷優化品牌成長環境，逐步形成良好的品牌培育環境。

　　其次，要做好品牌維護，確保新品牌健康發展。一是要做好價格維護。價格維護是品牌終端維護