煙草在線專稿　　客戶經(jīng)理?yè)?dān)負(fù)著品牌培育和品牌維護(hù)的重要職能。在行業(yè)全面推進(jìn)532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)程中，品牌培育的重要性愈來(lái)愈凸顯。特別隨著一些新品牌卷煙的上市，不但為優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)起到了積極作用，而且也為提升零售客戶經(jīng)營(yíng)效益增添了活力。然而，由于新品卷煙缺乏一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，零售客戶和消費(fèi)者都不太容易接受，市場(chǎng)開(kāi)拓存在著一些困難。在這種情形下，客戶經(jīng)理如何通過(guò)市場(chǎng)跟蹤，來(lái)確保新品卷煙培育成功呢？請(qǐng)聽(tīng)?zhēng)孜豢蛻艚?jīng)理的意見(jiàn)和建議——

了解新品市場(chǎng)表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略

　　客戶經(jīng)理：張宏偉

　　觀點(diǎn)：及時(shí)了解新品市場(chǎng)表現(xiàn)，積極解決存在問(wèn)題　

　　新品卷煙培育成功與否，關(guān)鍵在于終端市場(chǎng)的接受程度。新品卷煙上市銷售后，客戶經(jīng)理要主動(dòng)加強(qiáng)與零售客戶之間的聯(lián)系，通過(guò)詢問(wèn)法、現(xiàn)場(chǎng)觀察法、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查等方式，從消費(fèi)者的再購(gòu)率、對(duì)新品的認(rèn)知度和認(rèn)可度等方面，從消費(fèi)者層面及時(shí)了解新品的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，隨時(shí)記錄客戶對(duì)新品卷煙的動(dòng)銷情況和消費(fèi)者反饋情況。通過(guò)及時(shí)了解新品卷煙的市場(chǎng)表現(xiàn)，為下步更好地做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)提供參考依據(jù)。

　　首先，要從終端客戶層面了解對(duì)新品牌的經(jīng)營(yíng)情況。新品卷煙在市場(chǎng)表現(xiàn)如何，零售客戶最清楚，畢竟他們是新品卷煙的直接經(jīng)營(yíng)者，對(duì)新品卷煙的銷售情況較為熟悉。新品牌不像重點(diǎn)品牌有著較高的知名度，市場(chǎng)培育和銷售也不會(huì)一帆風(fēng)順，如果我們客戶經(jīng)理對(duì)新品卷煙關(guān)注不夠，或者對(duì)客戶的銷售情況不管不問(wèn)，那么零售客戶就不會(huì)積極主動(dòng)去培育，甚至?xí)?duì)那些表現(xiàn)平淡的新品失去信心，而且還會(huì)對(duì)日后新品的推廣產(chǎn)生抵觸情緒。因此，在新品卷煙市場(chǎng)銷售過(guò)程中，客戶經(jīng)理應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)，要通過(guò)與零售客戶面對(duì)面的形式，直觀、真實(shí)的了解新品牌的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)情況，并積極解決零售客戶在新品培育銷售中遇到的問(wèn)題。這既是品牌營(yíng)銷的需要，也是客戶服務(wù)的需要。去年10月份，省產(chǎn)卷煙“黃金葉（萬(wàn)柿如意）”上市銷售后，我就對(duì)先期投放的幾個(gè)零售店進(jìn)行跟蹤了解，在了解中我發(fā)現(xiàn)，有個(gè)別零售客戶認(rèn)為該品牌卷煙的定價(jià)不夠科學(xué)，23元/包的零售價(jià)格在經(jīng)營(yíng)中需要經(jīng)常找零錢、太麻煩，所以不愿意繼續(xù)訂購(gòu)。針對(duì)這一問(wèn)題，我主動(dòng)上門向客戶解釋卷煙定價(jià)的相關(guān)問(wèn)題，并明確告訴客戶如果他們因缺少零錢而感到麻煩，我完全可以幫助他們兌換充足的零錢。通過(guò)跟蹤了解新品市場(chǎng)情況，積極解決存在問(wèn)題，有效地增強(qiáng)了零售客戶做好新品卷煙銷售的信心，保證了新品牌市場(chǎng)開(kāi)拓工作的順利推進(jìn)。

　　其次，要從消費(fèi)層面關(guān)注消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)可度。市場(chǎng)是品牌的“晴雨表”，而消費(fèi)者則是品牌的“檢驗(yàn)官”，一個(gè)品牌能否打開(kāi)市場(chǎng)并立足于市場(chǎng)，靠的是消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度和接受程度。只有得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)、消費(fèi)者的認(rèn)可，才能來(lái)衡量和判斷這個(gè)品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。新品卷煙作為新生事物，需要得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)，更需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，只有這樣才能落地生根、開(kāi)花結(jié)果。因此，工作中客戶經(jīng)理除了要關(guān)注終端客戶新品銷售情況外，更要把消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可、接不接受作為新品卷煙市場(chǎng)表現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)新品牌的消費(fèi)跟蹤。在“黃金葉（萬(wàn)柿如意）”消費(fèi)跟蹤中，我連續(xù)兩周都在投放新品的店鋪現(xiàn)場(chǎng)觀察，只要有消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買這款卷煙，我都會(huì)誠(chéng)懇地請(qǐng)消費(fèi)者留下聯(lián)系方式，然后在合適地時(shí)候采取電話溝通的方式對(duì)他們進(jìn)行回訪，征求他們對(duì)新品卷煙得評(píng)價(jià)和看法，并作出市場(chǎng)分。與此同時(shí)，我與其他幾名客戶經(jīng)理一起，印制了新品卷煙消費(fèi)者調(diào)查表，發(fā)放給全市所有零售客戶，讓他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中幫助開(kāi)展消費(fèi)調(diào)查。經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)這款新品卷煙深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞，但他們也提出了貨源較少的問(wèn)題。根據(jù)消費(fèi)者提出的這一問(wèn)題，卷煙營(yíng)銷部門及時(shí)調(diào)整了貨源投放策略，既較好地滿足了市場(chǎng)和消費(fèi)需求，又保障了新品卷煙的健康發(fā)展。

指導(dǎo)客戶合理庫(kù)存，做好品牌跟蹤維護(hù)

　　客戶經(jīng)理：劉玉霞

　　觀點(diǎn)：指導(dǎo)客戶科學(xué)管理庫(kù)存，避免新品出現(xiàn)滯銷

　　在日常卷煙經(jīng)營(yíng)中，一些零售客戶由于缺乏商品營(yíng)銷管理知識(shí)，導(dǎo)致在新品培育和銷售中出現(xiàn)了不該出現(xiàn)的失誤。一方面，一些零售客戶認(rèn)為新品卷煙容易抓人眼球，能夠提升店鋪的人氣和經(jīng)營(yíng)效益，所以在訂購(gòu)新品卷煙時(shí)不結(jié)合自身實(shí)際，也不采納客戶經(jīng)理的建議，盲目地大量購(gòu)進(jìn)。但一旦出現(xiàn)市場(chǎng)波動(dòng)，這些新品卷煙就成為了滯銷品，造成庫(kù)存壓力。另一方面，一些零售客戶認(rèn)為新品卷煙培育需要一個(gè)過(guò)程，所以在訂購(gòu)時(shí)格外謹(jǐn)慎，有些時(shí)候其實(shí)銷售時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，但零售客戶仍然不接受客戶經(jīng)理的建議，每次訂貨量非常小，結(jié)果在需求來(lái)臨時(shí)造成新品脫銷。因此，客戶經(jīng)理在日常中要加強(qiáng)對(duì)零售客戶的庫(kù)存進(jìn)行跟蹤，幫助客戶做好庫(kù)存的預(yù)警機(jī)制，指導(dǎo)客戶科學(xué)制定購(gòu)銷存計(jì)劃。通過(guò)保障客戶的正常經(jīng)營(yíng)和良好收益，促進(jìn)新品卷煙在轄區(qū)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。

　　首先，要指導(dǎo)客戶依據(jù)庫(kù)存實(shí)際合理訂購(gòu)新品牌。“慢工出細(xì)活”，新品牌的市場(chǎng)培育和銷售不能急于求成，更不能拔苗助長(zhǎng)。在一些地方有的客戶經(jīng)理為了完成新品銷量任務(wù)，在不對(duì)客戶庫(kù)存和轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)分析的基礎(chǔ)上，一味地向零售客戶推薦新品，結(jié)果導(dǎo)致客戶庫(kù)存出現(xiàn)問(wèn)題，客戶意見(jiàn)大、抱怨多，既影響了客我關(guān)系，又影響了新品推進(jìn)。在指導(dǎo)客戶合理進(jìn)行庫(kù)存時(shí)，一方面要立足市場(chǎng)市場(chǎng)，認(rèn)真分析市場(chǎng)當(dāng)前現(xiàn)狀和特點(diǎn)，通過(guò)分析科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)的真實(shí)容量，然后制定出合理的貨源分配計(jì)劃；另一方面要從零售客戶的實(shí)際銷售能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、周邊消費(fèi)環(huán)境等，分析出每個(gè)客戶應(yīng)購(gòu)進(jìn)的新品數(shù)量。通過(guò)指導(dǎo)客戶合理訂購(gòu)品牌，確保實(shí)現(xiàn)新品快速動(dòng)銷。今年6月份，片區(qū)一客戶在報(bào)煙中訂購(gòu)了5條新品卷煙“黃鶴樓（萬(wàn)年紅）”，當(dāng)時(shí)我就提醒他這次訂的數(shù)量太少，但他認(rèn)為這款產(chǎn)品剛剛上市沒(méi)多久，擔(dān)心銷售不了。我耐心地給他分析多購(gòu)的原因：一是“黃鶴樓”是全國(guó)知名品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著較好的口碑基礎(chǔ)，以往“黃鶴樓”的新品牌都能很快打開(kāi)銷路；二是他所在的社區(qū)正在醞釀舉辦夏季群眾廣場(chǎng)舞比賽，時(shí)間為一周。而他的店鋪距離社區(qū)居委會(huì)較近，且是轄區(qū)內(nèi)規(guī)模最大的一家店鋪，所以就建議他和居委會(huì)溝通一下，盡量抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。這位客戶采納了我的建議，并順利地拿到了活動(dòng)贊助的訂單。后來(lái)他把原來(lái)訂購(gòu)的的5條改為了25條，這才保證了客戶需求，避免了產(chǎn)品脫銷。

　　其次，要從維護(hù)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)做好貨源供應(yīng)。在新品卷煙的市場(chǎng)跟蹤中，我們經(jīng)常聽(tīng)到零售客戶反映這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么某些品牌剛剛打開(kāi)市場(chǎng)，有了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，卻因?yàn)樨浽垂?yīng)不及時(shí)而影響了新品的培育銷售？應(yīng)該說(shuō)這里面有兩個(gè)因素：第一，是煙草部門從大局出發(fā)，根據(jù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情況所建立起的品牌退出機(jī)制。有些新品卷煙雖然在同一地區(qū)投放，但受市場(chǎng)波動(dòng)因素和客戶培育能力影響，呈現(xiàn)出了“東方不亮西方亮”態(tài)勢(shì)，也就是正在同一個(gè)地區(qū)，有的區(qū)域市場(chǎng)新品銷售較為順暢，但有的區(qū)域卻銷售不佳。在此情況下，為了平衡市場(chǎng)關(guān)系，保證新品卷煙的健康發(fā)展，營(yíng)銷部門就會(huì)調(diào)整營(yíng)銷策略讓該品牌推出本地市場(chǎng)，這也就導(dǎo)致了貨源的中斷。在這種情況下，客戶經(jīng)理要向零售客戶做好解釋工作，讓他們理解煙草部門對(duì)品牌發(fā)展的一些戰(zhàn)略，盡力消除他們的誤解。第二，與客戶經(jīng)理新品市場(chǎng)信息收集是真有關(guān)。在一些地方新品卷煙上市種類較多，有的時(shí)候一次會(huì)上幾個(gè)品牌，在這種情況下客戶經(jīng)理就會(huì)出現(xiàn)手忙腳亂，不能做到有的放矢，以至于在對(duì)新品市場(chǎng)跟蹤時(shí)，不能真實(shí)有效地收集市場(chǎng)信息，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門不能準(zhǔn)確貨源投放策略，進(jìn)而導(dǎo)致了貨源投放不足的現(xiàn)象的發(fā)生。我認(rèn)為，無(wú)論在什么情況下，客戶經(jīng)理都需要從維護(hù)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，從維護(hù)客戶切實(shí)利益出發(fā)，把市場(chǎng)信息收集工作做得更加扎實(shí)、更加精細(xì)一些，確保新品卷煙市場(chǎng)信息更加準(zhǔn)確真實(shí)，進(jìn)而為更好做好貨源供應(yīng)提供可靠依據(jù)，推動(dòng)新品卷煙的培育發(fā)展。

做好消費(fèi)跟蹤，把握新品牌發(fā)展趨勢(shì)

　　客戶經(jīng)理：李學(xué)輝

　　觀點(diǎn)：時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)，扎實(shí)做好品牌維護(hù)

　　由于地區(qū)差異化等多方面的綜合因素，不可能所有的新品牌在每個(gè)區(qū)域都獲得培育成功。所以，為了真正做到讓市場(chǎng)檢驗(yàn)、讓市場(chǎng)說(shuō)話，客戶經(jīng)理在新品投放后，客戶經(jīng)理要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化和異動(dòng)情況，通過(guò)高度關(guān)注覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷率與成長(zhǎng)率等指標(biāo)，準(zhǔn)確判斷其市場(chǎng)表現(xiàn)，掌握其發(fā)展趨勢(shì)，切實(shí)做好品牌維護(hù)，確保新品卷煙逐步走向成熟。

　　首先，要關(guān)注市場(chǎng)變化，加強(qiáng)品牌診斷。一是客戶經(jīng)理要依托信息化技術(shù)，建立健全零售客戶及消費(fèi)者信息監(jiān)測(cè)體系，做好新品牌的市場(chǎng)信息采集工作。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)新品牌的社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)零售價(jià)格、產(chǎn)品動(dòng)銷速度、消費(fèi)者再購(gòu)比例等指標(biāo)，從中分析市場(chǎng)變化，掌握品牌發(fā)展趨勢(shì)。二是客戶經(jīng)理根據(jù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)，建立品牌診斷的有關(guān)指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)新品卷煙的市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，并形成結(jié)論反饋給工業(yè)企業(yè)，為共同推動(dòng)新品卷煙營(yíng)銷提供決策參考。三是客戶經(jīng)理以及市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌診斷，對(duì)新品牌的生命周期進(jìn)行研究和評(píng)審，隨時(shí)調(diào)整和改進(jìn)品牌營(yíng)銷總體策略。通過(guò)不斷優(yōu)化品牌成長(zhǎng)環(huán)境，逐步形成良好的品牌培育環(huán)境。

　　其次，要做好品牌維護(hù)，確保新品牌健康發(fā)展。一是要做好價(jià)格維護(hù)。價(jià)格維護(hù)是品牌終端維護(hù)