煙草在線專稿　　卷煙零售終端是卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)流通的末端環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)卷煙利潤(rùn)的最重要環(huán)節(jié)，它承擔(dān)著連接煙草企業(yè)和卷煙消費(fèi)者的橋梁紐帶作用，是各大煙草工業(yè)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的前沿陣地。隨著卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建工作的深入推進(jìn)，現(xiàn)代零售終端建設(shè)越來越引起廣泛重視。本文旨在通過分析零售終端的六大功能，結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作提出一些可行的意見與建議。

　　一、建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端的重要性

　　1.建設(shè)現(xiàn)代零售終端是實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。現(xiàn)代零售終端對(duì)于信息化等方面的高要求，決定了終端客戶必須具備一定的素質(zhì)，而高素質(zhì)的客戶群體是煙草企業(yè)的重要資源。通過現(xiàn)代零售終端的建設(shè)，不僅能夠提高零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力，也能夠提升零售客戶對(duì)煙草企業(yè)的依存度、忠誠(chéng)度和滿意度，有利于雙方建立合作共贏的伙伴關(guān)系，有利于規(guī)范卷煙銷售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序，有利于提高煙草商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的盈利能力，推動(dòng)整個(gè)煙草行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　2.建設(shè)現(xiàn)代零售終端是踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀和“三個(gè)放在心上”服務(wù)理念的必然要求。眾所周知，目前我們著力建設(shè)的現(xiàn)代零售終端處于整個(gè)卷煙供應(yīng)鏈的最末端，被形象的比喻成卷煙供應(yīng)鏈的“神經(jīng)末梢”。它是煙草企業(yè)直接面向社會(huì)和消費(fèi)者的平臺(tái)，是展示行業(yè)形象的重要窗口。“兩個(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀要求我們做到國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上，“三個(gè)放在心上”的服務(wù)理念告誡我們要謹(jǐn)記把零售客戶放在心上，把消費(fèi)者放在心上；而共同價(jià)值觀和服務(wù)理念的落實(shí)離不開這些零售終端，只有通過他們實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品價(jià)值，并保障終端客戶利益，才能夠真正做到保障國(guó)家利益和消費(fèi)者利益，才能夠讓社會(huì)大眾感受到煙草企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

　　3.建設(shè)現(xiàn)代零售終端是提升客戶滿意度、構(gòu)建客我和諧關(guān)系的有效途徑。現(xiàn)代零售終端將過去的多層次流通環(huán)節(jié)壓縮成如今的扁平化銷售結(jié)構(gòu)，使煙草企業(yè)與零售客戶能夠面對(duì)面交流，實(shí)現(xiàn)建議的及時(shí)反饋和問題的切實(shí)改善。因此，我們可以確定，客戶滿意度的提升、企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的增強(qiáng)、消費(fèi)者利益的有效保障和和諧客我關(guān)系的構(gòu)建，以及煙草行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展都離不開現(xiàn)代零售終端這個(gè)載體來實(shí)現(xiàn)。只有全面建立起具有現(xiàn)代流通特點(diǎn)的功能型終端，使其充分發(fā)揮形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集等各項(xiàng)作用，我們才能夠真正獲得零售客戶和廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)同，才能構(gòu)建出和諧共生的客我關(guān)系。

　　二、現(xiàn)代零售終端的六大功能

　　毋庸置疑，零售終端是卷煙流向消費(fèi)者的必經(jīng)之路，沒有零售終端，消費(fèi)者就難以實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙的需求。與傳統(tǒng)的零售終端一致，現(xiàn)代零售終端同樣發(fā)揮著產(chǎn)品銷售的功能。但是，與傳統(tǒng)零售終端有所區(qū)別的是，現(xiàn)代零售終端還具備著其他六大功能，發(fā)揮著區(qū)別于常的作用。

　　1.形象展示功能。簡(jiǎn)單來說，形象展示就是通過產(chǎn)品的專柜展示，pop海報(bào)張貼宣傳和卷煙的陳列拜訪，來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)卷煙的利潤(rùn)。嚴(yán)格意義上而言，形象展示不僅僅包括通過卷煙展示柜來陳列卷煙、塑造店堂形象，還包括了“視覺營(yíng)銷”理念的引入，即通過精致美觀的外部形象，吸引消費(fèi)者目光，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)卷煙和終端形象展示與客戶利潤(rùn)提升。

　　2.品牌培育功能。品牌培育是卷煙營(yíng)銷工作的首要任務(wù)。現(xiàn)代零售終端由于其特性成為了煙草工商企業(yè)、卷煙零售客戶和消費(fèi)者之間的互動(dòng)平臺(tái)。煙草企業(yè)通過與終端客戶的合作，在現(xiàn)代零售終端店內(nèi)開展新品上市、品牌推介、品牌維護(hù)等營(yíng)銷活動(dòng)，讓品牌占領(lǐng)零售終端的黃金區(qū)位，使消費(fèi)者全面掌握品牌文化、品牌特點(diǎn)和企業(yè)文化等信息，達(dá)到提升卷煙品牌成長(zhǎng)能力的目的。

　　3.宣傳促銷功能。這項(xiàng)功能是現(xiàn)代零售終端建設(shè)水平的重要體現(xiàn)，是強(qiáng)化卷煙產(chǎn)品在消費(fèi)者心中痕跡的重要環(huán)節(jié)。煙草工商企業(yè)在現(xiàn)代零售終端內(nèi)通過視頻播放、展板表現(xiàn)、POP海報(bào)以及宣傳冊(cè)等媒介對(duì)品牌和企業(yè)文化進(jìn)行推廣宣傳，并通過終端客戶的善意引導(dǎo)，向消費(fèi)者推薦卷煙品牌，實(shí)現(xiàn)宣傳促銷作用。

　　4.信息采集功能。目前，我們?cè)谕晟菩律堂司W(wǎng)上訂貨系統(tǒng)功能的同時(shí)，在現(xiàn)代零售終端客戶中啟用了終端信息管理系統(tǒng)——盟盟軟件，并配備掃碼槍。我們通過信息化手段采集日常卷煙銷售情況、銷售價(jià)格和零售戶庫(kù)存，并通過客戶建立的消費(fèi)者檔案，采集消費(fèi)者對(duì)卷煙的偏好，購(gòu)買卷煙的檔次和購(gòu)買卷煙的頻度，及時(shí)反饋給煙草企業(yè)，工商企業(yè)在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析和整理后，能夠有效掌握社會(huì)庫(kù)存、卷煙價(jià)格和卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等信息。

　　5.消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)跟蹤功能。顧名思義，這兩大功能往往是密不可分的。工商企業(yè)通過消費(fèi)跟蹤這一功能掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求和市場(chǎng)變化，而零售終端則選擇店內(nèi)固定消費(fèi)者，記錄器購(gòu)買動(dòng)態(tài)，研究其購(gòu)買偏好。在推出新品時(shí)，零售終端通過消費(fèi)者檔案，有針對(duì)性地向消費(fèi)者推薦符合其習(xí)慣的卷煙品牌，適當(dāng)給予消費(fèi)者品吸機(jī)會(huì)，以吸引消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

　　三、推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的建議

　　根據(jù)宜春市局的相關(guān)要求，截止到今年底，我市現(xiàn)代零售終端戶數(shù)必須達(dá)到全市零售客戶的5%。從這一點(diǎn)上，我們可以看出，盡管現(xiàn)代零售終端具有以上幾項(xiàng)功能，但由于目前的終端建設(shè)仍處于初期探索階段，零售終端建設(shè)仍需進(jìn)一步改善。

　　1.加強(qiáng)終端客戶的教育指導(dǎo)，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端各項(xiàng)功能

　　現(xiàn)代零售終端建設(shè)的目的就是有效提高零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平，因此組織對(duì)終端客戶進(jìn)行零售終端知識(shí)的教育指導(dǎo)，幫助其充分發(fā)揮終端的各項(xiàng)功能是深化零售終端建設(shè)的有效途徑之一。煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取召開零售客戶專題培訓(xùn)講座和座談會(huì)等形式，系統(tǒng)的、全面的向終端客戶講授現(xiàn)代零售終端的使用技巧。客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)在日常走訪中，根據(jù)終端客戶所反映的問題，對(duì)其開展有針對(duì)性地經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和業(yè)務(wù)教授，幫助終端客戶掌握發(fā)揮形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)跟蹤六大功能的方法，一次提高客戶的卷煙營(yíng)銷能力、品牌培育能力、宣傳促銷能力、庫(kù)存管理能力和風(fēng)險(xiǎn)防范能力。

　　同時(shí)，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合和完善終端信息管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)卷煙信息數(shù)據(jù)的共享，并根據(jù)卷煙品牌、卷煙價(jià)格、消費(fèi)受眾等因素有效采集和分析各類卷煙的動(dòng)銷情況和價(jià)格動(dòng)態(tài)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障現(xiàn)代零售終端客戶和消費(fèi)者利益。

　　2.加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)管理，保障現(xiàn)代零售終端建設(shè)有序開展

　　客戶經(jīng)理是卷煙商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)代零售終端的工作人員，是聯(lián)系煙草企業(yè)和終端客戶的橋梁紐帶，承擔(dān)著指導(dǎo)客戶工作、反饋客戶建議的雙重工作任務(wù)。鑒于現(xiàn)代零售終端建設(shè)仍處在探索階段，客戶經(jīng)理對(duì)于該項(xiàng)工作并不能完全掌握運(yùn)用，因此加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)管理，有利于持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)。

　　首先，要加強(qiáng)客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，特別是零售終端建設(shè)工作的培訓(xùn)。一方面，要對(duì)客戶經(jīng)理系統(tǒng)的開展崗位業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助其獨(dú)立開展工作；另一方面，要根據(jù)客戶反映的各類問題，有針對(duì)性地組織客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)，提高其解決問題的能力，使其具備指導(dǎo)終端客戶的能力。

　　其次，要加強(qiáng)客戶經(jīng)理的工作管理。必須嚴(yán)格要求客戶經(jīng)理按照“135”工作法開展各項(xiàng)工作，以工作報(bào)表的形式完善拜訪計(jì)劃、填寫拜訪感受、記錄月工作總結(jié)，利用文字方式總結(jié)匯報(bào)各項(xiàng)工作，確保工作落實(shí)到位，提高工作效率。

　　最后，要加強(qiáng)客戶經(jīng)理的監(jiān)督考核。督查考評(píng)員及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)定期或不定期地走訪市場(chǎng)，開展市場(chǎng)調(diào)查，與現(xiàn)代零售終端客戶暢談，全面了解客戶經(jīng)理的服務(wù)情況和服務(wù)質(zhì)量，并通過考核獎(jiǎng)懲機(jī)制激發(fā)客戶經(jīng)理的工作熱情和工作激情，使其更好地為零售客戶服務(wù)，推動(dòng)零售終端建設(shè)。