煙草在線專稿　　2011年10月份廣西柳州網建會召開，隨著柳州、上海、西安等網建會的陸續(xù)召開，營銷網建工作中的重頭戲之一就是圍繞建設、服務、運行好全部零售客戶20%的現代卷煙零售終端開展的。筆者認為，三年來卷煙零售普通終端在向現代終端轉變的過程中，主要在硬件投入建設、營銷模式、經營能力提升、功能發(fā)揮、職責定位等方面發(fā)生很大的變化，促使終端建設效果不斷凸顯，功能發(fā)揮逐步到位。我們商業(yè)企業(yè)的營銷人員要更多關注這些變化，逐個尋找破解的辦法，才能更好地開展現代終端建設，更好地發(fā)揮其功能。

　　觀念轉變是前提和基礎。只有觀念轉變了，才能做到“三自”原則，才能進行資源的投入，才能積極配合煙草公司開展各類培訓和提升活動，也才能帶頭發(fā)揮六大功能。觀念的轉變體現在方方面面，對卷煙經營充滿信心，在資金、時間和精力上的適當投入。同時，觀念轉變要有具體的內容，表現在改變店容店貌、掌握品牌賣點、應用所學到的卷煙經營知識、參與促銷活動、開展消費者互動等等，這些內容都不是一句簡單的觀念轉變就能解決的，而是需要零售客戶在日常卷煙經營中一點一滴的積累，逐漸養(yǎng)成習慣并達到效果。

　　硬件轉變是突破口和平臺。硬件條件如何直接導致該店的展示效果，一個零售終端就是一個舞臺，在這個舞臺上，主角是零售客戶和消費者，導演可以說是客戶經理，主題只有一個：怎么讓煙賣的更好。所以店面形象、柜臺展示、商品布局等硬件條件的轉變，必將為現代終端客戶功能發(fā)揮提供更好的平臺，同時也要處理好短期投入和長期回報的關系，新的《現代終端建設指引》中明確指出：現代終端要具備現代的經營意識、經營設施和經營方法，而不僅僅光在硬件上投資電腦網絡設施、掃碼銷售設備和信息應用軟件這么簡單，需要在經營意識和方法上尋求更多的內容。

　　經營能力轉變是關鍵和核心。舞臺搭建好了，該演員上場了，演員如何演？這可是有區(qū)分的，高水平的演員會這樣做：積極學習各類新的卷煙營銷知識，掌握新的技術手段，將自己的卷煙推介出去，品牌賣點宣傳出去，進一步滿足消費者的需求；與顧客的關系進一步密切了：鞏固老顧客、發(fā)展新顧客同步進行，緊俏煙和動銷慢的煙同時進出，“懂經營、會算賬、配工具、用信息”的高水平演員逐步呈現在各位觀眾也就是卷煙消費者眼前。

　　功能發(fā)揮轉變是目的和方向。功能不僅僅是把煙賣出去，也不僅僅局限于形象展示和宣傳促銷。重點品牌培育標識上去了，也突出陳列了，但是如果把煙賣不出去，宣傳促銷活動不參與，信息采集不準確，消費趨勢不跟蹤，那這個終端的作用發(fā)揮也不到位，建設效果也不佳。在這方面，轉變還有一個重要內容就是要由過去的被動發(fā)揮到現在和未來的主動展示，六大功能不是背出來的，也不是掛在嘴上，更多的是要體現在日常的卷煙經營過程中，每次賣煙過程都要體現，大到幾十條的高檔煙、大客戶銷售，小到買一包5元的零售客戶，都是現代終端客戶展示和發(fā)揮功能的時候。

　　利益追求轉變需要多元化。對于一般的零售客戶都追求物質利益最大化，即只關注緊俏品牌供應、促銷物料支持、賺多少錢等有形的利益獲得，但是針對現代終端客戶，不僅僅追求在現實的物質利益最大化，也要考慮在精神需求方面的滿足，比如個性化和增值性服務，所處商圈的典型帶頭作用，加上可以展示本店好的做法，甚至可以培養(yǎng)零售客戶培訓師，上臺向其他客戶介紹經驗等，這些所謂的“面子”需求都可以得到充分的滿足。可以說，這不僅僅是經營商店物質方面的需求，更是體現在個人精神層面的需求滿足。

　　定位的轉變是行業(yè)長遠發(fā)展的需要。縱觀煙草行業(yè)網絡建設的歷史，從經營戶、零售戶、零售客戶、零售終端到現代終端等，這些不僅僅是稱呼上的變化，更多的是定位的變化。終端和客戶是不同的概念但聯(lián)系緊密，從環(huán)節(jié)講是終端，從主體講是客戶。在2013年的陜西全國網建會上，何局長指出：要讓零售終端真正成為卷煙營銷網絡的一部分，成為平等合作的好伙伴，成為煙草的自己人。這是煙草行業(yè)對零售客戶和卷煙零售終端的最高定位，具體到我們的實際工作中，就是要更加重視零售客戶的作用和地位，在關注現代終端的功能發(fā)揮、銷售卷煙、培育品牌的同時，更要注重其卷煙經營的可持續(xù)性，注重經營者本人的各種需求的滿足，好多情況下，潛在需求的滿足更重要。