煙草在線專稿　　2012年10月，筆者所在煙草局按上級工作部署，卷煙零售客戶終端建設工作進入實施階段。一年多來，鄉鎮卷煙終端客戶受到煙草公司在貨源、服務、硬件上的扶持，經營狀況不斷好轉，盈利水平不斷提高。零售終端的發展對于鄉鎮市場的穩定發展發揮了重要作用。

　　一、卷煙銷售趨于集中

　　從該表中，我們可以看出：

　　1.轄區內卷煙零售戶總戶數基本保持穩定，新增入網客戶、在網客戶與停歇業客戶總數基本持平；

　　2.市場總體銷量增幅為2.33%，市場整體銷量平穩；

　　3.各等級客戶間銷售差距明顯，5、6、8級客戶銷量增幅明顯，1、2、4級客戶銷量下降明顯，整個市場呈現出兩級分化態勢。

　　5至8級客戶總數為27戶，占轄區總戶數22.5%。但從這兩年的銷售數據看，這四個級別客戶的總銷量分別為438.868箱、463.164箱，分別占到市場總量的66.94%，69.03%。也就是說22.5%的客戶基本占據了70%的銷售市場。

　　今年以來，一些經營位置靠近這些大客戶的小客戶明顯感到銷售壓力，不少經營距離較近的小客戶申請將訪銷頻次由一周一次更改為兩周一次。反之，農村市場的客戶訪銷頻次比較穩定，相互間影響較小。

　　從停歇業客戶看，基本可歸結為店面規模小、店招形象不明顯的農村老齡客戶。農村務工人員的進城，直接導致了城鎮常駐人口增多、農村市場萎縮的格局。

　　卷煙銷售趨于集中，這是銷售數據反映的最重要的問題。

　　二、市場集中的弊端

　　卷煙銷售的集中，表面上看是一個優勝劣汰、市場競爭導致的必然結果，從世界范圍看，行業內的兼并重組，最終的發展結果也是生產、銷售的集中。小到我們日常使用的洗發水（寶潔公司），大到我們乘坐的飛機（波音和空客），都能印證這一點。

　　經營規模大的客戶因多年來利潤、客戶的積累，運營資金充足、銷售量大，在很多快消品的拿貨價上，比一般的零售客戶要低很多，因此在產品銷售上具有很大的價格競爭優勢。大客戶往往采取殺價競爭的方式，一是獲得更多的客源，二是進一步壓榨零售客戶的獲利空間，防止其利潤積累而獲得發展。

　　從短期看，殺價銷售讓廣大消費者獲得了利益，因為較多的零售客戶存在時，他們可以獲得較低價格的產品，受到傷害的只是經營規模較小的零售客戶。但從長期看，一旦極少數的大客戶獲得了市場，那么他們將具有更多的定價權、話語權，而供貨商、消費者的選擇權、議價權被削弱，所以，從長遠看，銷售市場的過度集中不利于保護消費者利益。

　　例如，美國政府自1996年放松對有線電視行業的管制后，該行業很快就集中到了幾家大公司的手中。這導致的結果是有線電視的收費上漲36%，是同期通貨膨脹率的近3倍。

　　建設卷煙零售終端，可以發揮卷煙作為特殊消費品的優勢，扶持一批年輕的、具有成長前景的客戶，幫助他們在激烈的市場競爭中獲得優勢。這類客戶將是我們行業未來忠誠的合作伙伴，而且，他們的快速成長也有利于防止市場過快、過于集中，從而達到穩定市場、保護消費者利益的目的。

　　三、終端客戶經營能力增速強于同類客戶

　　筆者所在城市在終端客戶的選擇上，對終端客戶的經營規模、經營實力，包括客戶的年齡、文化層次都提出了參考性要求。我們從該鄉鎮選擇了三位同期（2011年6月）入網的年輕客戶，對比他們在終端戶建設前后的銷售情況。

　　小吳的店面緊靠菜市場，具有最佳的地理優勢，但小吳并沒有將卷煙銷售作為主業；小何位于兩位大客戶中間，可謂“夾縫中求生存”，但他店面整潔，小有規模；小高雖然位于一旅游區附近，店面形象也不錯，但屬于農村市場，消費能力有限。在綜合分析他們三人的各項條件后，我們確定發展小何為終端戶。

　　在將小何選定為零售終端戶后，我們為他配備了終端掃碼設備，為他的電腦安裝了終端平臺，并跟蹤指導他學習平臺的運用。在貨源投放上，我們加大了對終端戶的貨源投放標準，特別是緊俏卷煙的投放上。

　　從該表中我們可以看出，在終端建設前后一年內，終端戶小何的銷量與同期基本持平，但銷售額卻上升18.97%。小吳的銷量下滑17.24%，銷售額下降14.88%。農村市場小高的銷售指標波動最為明顯，銷量、銷售額分別下降37.58%、32.38%。

　　小何的銷售數據說明，在得到煙草公司的扶持后，一年來他不僅在市場中成功的站穩了腳跟，銷售額的上升還直接說明了在他的卷煙銷售結構中，高檔卷煙比例的大幅提升。高檔卷煙屬于利潤較高的產品，卷煙銷售利潤的提升直接增強了該客戶的綜合經營實力。

　　終端客戶的快速成長可以在鄉鎮市場集中的過程中防止寡頭數目過少，一個多足鼎立的市場才能保證經營者之間的競爭格局，而一個保持競爭的市場才是一個健康、平穩的市場，消費者也最能從中獲益。卷煙零售終端的建設有利于鄉鎮消費市場的平穩發展。

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