煙草在線專稿　　網絡建設工作水平的提升已經成為了煙草商業企業形象展示的窗口；終端整體素質的強化，也是零售客戶提高經營效益的主要途徑，所以說，煙草商業企業也更加重視零售客戶整體素質的提升。但是，在近年來的現代終端建設成為了網建工作的重要內容后，一線營銷人員對零售終端的理解也片面的只強調現代終端建設工作，卻忽視了整體零售終端建設的很多基礎性工作開展，導致零售終端整體質量出現了兩極分化的趨勢。

　　如何調整營銷人員工作思路，轉移零售終端建設工作重心，促使終端整體素質實現提升，也成了當下煙草網建工作的重中之重。那么，提升零售終端整體素質，我們應該做好哪些具體工作呢？筆者認為，首先還是要從了解零售終端現狀以及相關各項工作的開展情況開始：

　　零售終端整體現狀

　　目前，我們通過對轄區零售終端樣本客戶的綜合調研得出零售終端現狀還存在以下幾方面的不足：一是零售戶的整體能力素質不高。文化水平較低，高中以上學歷還不到2%，成為制約零售終端建設的瓶頸，尤其以農村客戶更為突出。二是零售終端店堂形象普遍不佳，客戶自覺維護意識缺失，普遍存在臟，亂，差等現象。三是商業企業的部分貨源供應措施與終端客戶的意愿相左，導致客戶的積極性和配合度下降。四是零售終端管理制度尚不完善，缺乏流程化、制度化、規范化的終端管理體系，管理比較薄弱。

　　終端建設開展情況

　　一是終端建設工作思路存在偏差。營銷人員片面的將現代終端建設與整體零售終端建設工作等同起來，單純的去抓現代終端建設工作，忽視了對普通終端的建設和素質提升工作，形成了整體零售終端“兩極分化”局面。二是零售客戶參與終端建設目的不正確。很多零售客戶在參與或者見識到現代終端建設的豐厚回報后，只是將目光盯上了參與現代終端建設后商業企業或者工業企業所給予的補助等優惠措施，卻不注重自身軟實力的提升；也有部分客戶將參與終端建設當成了是純粹的支持煙草工作，卻對自身參與建設后所取得的經營效益提升閉口不談。三是終端建成后可持續性發展情況不佳。零售客戶參與終端建設后，在硬件設施方面有了顯著提升，但是經營活動中，卻不注重日常的維護工作，短期經營后，店堂的整體展示效果被破壞，硬件設施也出現短缺或者挪作他用，可持續性發展沒有很好得到貫徹。

　　近年來，上級煙草部門對零售終端的評價考核導向也越來越注重零售終端整體質量的提升，包括店面形象、卷煙陳列、品牌培育、宣傳促銷、規范經營、信息采集和消費跟蹤等，都出臺了更為細化的評價考核細則。那么，對照這一些列考核細則，我們也應該要有針對性的對零售終端的整體提升制定相應的策略：

　　一、落實四方面工作，打造“四型”終端

　　零售終端整體素質的提升過程中，重點要做好四方面基礎工作：

　　一是提高零售戶素質，增強零售戶經營實力。轉變零售戶觀念，加深對終端建設的認識，積極引導客戶投身到零售終端建設中來。加強零售戶經營指導工作，提高卷煙銷售在客戶整體銷售中的比例，提高對卷煙經營的重視程度。

　　二是加大終端投入力度，扎實推進終端形象建設。加強形象理念培訓，通過成功案例、前后對比，引導零售戶正確認識形象的重要性，從而讓客戶自覺、自愿參與到零售終端改造中來。成立專項工作小組，嚴把終端建設質量關。打造具有代表性的品牌終端和標準終端標桿樣板店，發揮引領示范作用，提高參與建設的積極性。

　　三是加強終端信息建設，提高零售戶科技水平。積極推廣零售戶對電子商務的應用，以PC-POS為終端掃描銷售模式，提高店堂自有電腦率，引導有條件的零售客戶采用實時掃碼銷售；借助“四網合一”工程的推進工作，激發零售客戶參與網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷工作的積極性，助推零售終端經營軟實力的提升。

　　四是加強零售戶管理，增強零售戶建設積極性。加強科學考評，完善現代終端升退機制。專項工作小組對終端零售戶進行考核評估，選舉優質零售戶，每季組織零售戶開展觀摩體驗、集中授課活動，增加零售戶對現代終端建設的自信度。改進服務方式，提高零售戶依存度。

　　隨著經濟建設的快速推進，卷煙零售終端建設工作也要與時俱進，打造“四型”零售終端，將有力提升煙草商業展示窗口的整體形象，全面增加零售客戶的經濟效益：

　　（一）主動出擊，打造“推介型”終端。沿海地區經濟的快速發展，也吸引了不少外來人員經營卷煙零售業務，新品卷煙、省外卷煙的銷售潛力進一步得到挖掘。各煙草營銷部門可以通過定期培訓、駐店指導等方式激發客戶推介品牌的意愿，提升客戶品牌培育能力。此外，還要注重引導客戶發揮主動性，充分挖掘和利用所處商圈的消費特點，自主選擇符合經營實際的品牌進行重點宣傳和推介。

　　（二）動靜相宜，打造“傳播型”終端。“動”“靜”結合品牌宣傳，“動”即建議和引導零售客戶引入電子海報機、LED顯示屏等宣傳媒介，使得廣告宣傳動態化；“靜”則運用傳統的宣傳紙、展架、彩頁、吊旗等平面廣告及“店長推薦”、“新品上市”等道具開展靜態宣傳。另外使用了“活動式”宣傳位，讓靜態廣告能實時動態更新，并有效減少了廣告維護成本。

　　（三）高效敏捷，打造“反饋型”終端。在終端數據采集的基礎上，要著手建立零售終端消費者信息庫，使零售客戶真正成為客戶經理收集信息的“小雷達”。通過打造“反饋型”終端，全面實現對消費者動態跟蹤，對市場快速反應。

　　（四）加強接觸，打造“體驗型”終端。引導客戶完善店內布局，主動利用空間，自主投資，添置桌椅茶具等設備，為消費者設立體驗場所，以卷煙品吸、消費者座談、趣味活動等形式，面向消費者開展感官體驗、情感體驗等活動，讓消費者了解卷煙品牌風格特點及文化內涵。發揮現代卷煙零售終端消費體驗和卷煙銷售功能。

　　二、深化六大細節工作

　　四方面基礎性工作的開展和“四型”終端建設都只是宏觀方面的零售終端提升思路，具體的建設過程中，還是要密切關注零售客戶在六方面細節上的全面提升工作：

　　1、店面形象。近幾年隨著終端建設工作力度的加大，零售終端硬件形象提升明顯，店招、地柜配置率也大多達到了90%以上，但是在既有地柜又有背柜、銷售區域整潔有序方面還存在薄弱環節，現代終端與普通終端硬件配置上發展不平衡，而且這種不平衡有進一步加劇的趨勢。煙草部門應該統一設計制作卷煙吊柜，通過客戶積分兌換等激勵方式，進一步提升背柜配置比例，提升整體終端硬件水平。在終端建設過程中，要注重終端的全面發展，加強客戶宣傳，鼓勵提升硬件形象，要加強客戶經營指導，幫助客戶合理規劃銷售區域，發揮現代終端標桿引領作用，組織客戶之間交流學習，促使客戶主動維護店堂形象，營造良好經營環境，

　　2、卷煙陳列。大部分現代終端客戶在陳列上能夠做到專柜專用、條包分開陳列、整齊擺放有規律，起到較好的示范作用，但是普通終端在這方面還有一定差距，特別是食雜店，由于店面小、商品多，柜臺內商品種類較多，背柜僅僅用作條煙儲藏，且改進難度較大。很多零售客戶在卷煙陳列方面也做了一定的探索，能夠按照一定的規律進行卷煙條包陳列，但在整體效果上還有待提升。建議當地煙草商業企業還是要不斷去探索卷煙陳列模式，以生產廠家、零售價格等規律進行陳列，結合當地柜臺現狀，制定切實可行的陳列樣板標準并進行推廣，讓客戶經理能夠高效率地指導客戶按圖施工，提高陳列效果，通過長期的宣傳和服務，促使零售客戶在明碼標價等工作上都有所提升。　

　　3、品牌培育和宣傳促銷。品牌培育也可以說是衡量煙草商業企業經濟運行工作水平的重要指標，各級煙草部門在品牌培育、客戶宣傳方面工作也比較到位。但是現代終端客戶在新品及時上柜方面還有空間可以挖掘，建議客戶經理要及時向客戶告知新品信息，鼓勵訂購試銷。終端廣告位資源利用不足，兩個或兩個以上僅占53.94%，更有部分地區的零售客戶只是簡單的裝飾了本地中煙企業的廣告，對其他卷煙廣告還存在“排外”情況，所以，煙草商業企業要在終端建設過程中積極與工業企業展開合作，有條件地增加零售終端廣告位。

　　4、信息采集和消費跟蹤。店堂電腦自有率是終端信息化的基礎，但普通終端在這方面比例還是偏低，終端信息采集準確率還有待提升，部分客戶存在忘刷、漏刷情況，主動性較低；網上配貨客戶有目的性刷煙情況較突出。對此，營銷部門要進一步明確信息采集客戶獎勵措施，加大對準確率的考核，并強化網上配貨客戶規范管理。同時，要加強信息采集檢查力度，客戶經理定期做好庫存實盤，進一步提升庫存準確率。消費者跟蹤還有存在較大的薄弱，部分現代終端客戶還沒建立消費者檔案，保管不當丟失現象也有存在，已經建立的在信息更新方面不夠到位。營銷部門通過設計制作跟蹤手冊，下發給零售客戶使用，客戶經理在日常拜訪中要加強客戶指導，定期檢查更新情況，將該項工作落到實處。

　　5、客戶能力及規范經營。在走訪檢查中，我們也發現大部分客戶對客戶分類比較了解，對定量標準、進貨情況也能較好回答，承諾書張貼比較到位。但是都存在死角，還有近20%客戶在回答問題上不盡人意，近8%的客戶承諾書沒張貼或已經撕掉。零售客戶增加對自身經營能力等相關信息的熟知度，可以有效提升其日常經營策略的調整和經營技巧的深化；規范經營承諾書等的張貼，可以時刻提醒零售客戶日常經營活動的規范性警醒。近年來，縈繞在煙草行業頭頂的規范經營隱患主要是真煙外流現象。在全行業共同發展政策以及新品卷煙上市相關數據的要求下，部分營銷部門簡單的開展品牌培育工作，過度依靠行政手段開展貨源投放，致使零售客戶滯銷卷煙庫存過高，影響正常經營活動的資金周轉，真煙非法流動現象是屢禁不止。因此，業務部門要合理調研市