煙草在線專稿　　“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……（包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法），在我結賬時……（愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等）。”

　　這是網絡上廣為流傳的“海底撈體”模板。

　　對于“海底撈體”所描繪的內容真偽，無法一一考證，是海底撈的網絡營銷、口碑營銷也罷，或是網民們的戲謔也罷，內容的細節真偽并不是最重要的，重要的是“海底撈體”在彰顯海底撈的服務時，也反映出海底撈對一線服務人員的終端服務授權。據悉，海底撈除了對各級管理者進行大膽授權，賦予了不同級別管理者大小不同的審批、簽字權限外，對于一線服務人員，也給予了免單權等權限。在服務終端給予一定的合理授權，以應對服務現場出現的“意外”情況，給客戶驚喜的服務感受，這對于煙草行業服務品牌一體化建設，具有一定的借鑒意義。

　　在煙草行業扎實推進服務品牌一體化建設的進程中，負責服務品牌的規劃、管理、指導職能的組織層級將會逐漸提升。在當前以省級局（公司）為主推進服務品牌一體化建設中，規劃、管理、指導的職能在省級局（公司），地市級局（公司）則是負責服務品牌的打造、推進、提升。無論是省級局（公司）的規劃、管理、指導職能，抑或是地市級局（公司）的打造、推進、提升職能，在服務品牌一體化建設中，發揮的作用更多的是“宏觀大于微觀”，多于負責服務品牌一體化建設的框架設計以及管理、監督制度、機制、流程的編制等，并未有長效化的直接接觸煙農、卷煙零售客戶、消費者等行業相關服務對象（客戶）的行為發生。但就服務品牌建設而言，服務的最終成效與質量，與終端服務緊密相關。沒有終端服務質量作為保證，服務品牌一體化建設的規劃、管理、指導、打造、推進、提升等職能都只能完成“空中樓閣式”的框架設計，沒有落地的接點與途徑。這顯然對煙草行業服務品牌一體化建設，是不利的。

　　一、何為服務品牌一體化建設的服務終端？

　　服務品牌的本質是服務價值的傳遞，成功的服務行為是服務品牌建設主體將服務品牌的價值傳遞到服務對象（客戶）的過程。在服務品牌一體化建設中涉及多個管理層級時，服務品牌的價值傳遞就形成了一條價值鏈條。這條價值鏈具有服務品牌價值“輸入端”，也有服務品牌價值“輸出端”，其中對應每個管理層級，都有一個節點。

　　在當前以省級局（公司）為主體推進服務品牌一體化建設中，圍繞省級局（公司）一體化服務品牌，形成了一條涵蓋省級局（公司），地市級局（公司），縣級局（分公司（營銷部）），煙草站、專賣管理所、營銷中心、卷煙營銷農村客戶服務站等基層服務窗口以及煙技員、客戶經理、專賣管理員等一線服務人員的服務價值傳遞鏈條。在這一服務價值傳遞鏈條中，省級局（公司）作為服務價值輸出的源頭發起者，占據“輸入端”的位置，負責從“輸入端”輸入服務品牌價值，在經過地市級局（公司），縣級局（分公司（營銷部）），煙草站、專賣管理所、營銷中心、卷煙營銷農村客戶服務站等基層服務窗口以及煙技員、客戶經理、專賣管理員等一線服務人員的層層傳遞后，完成對煙農、卷煙零售客戶、消費者等服務對象（客戶）的服務價值輸出。在這一服務價值傳遞的鏈條末端，必然會有一個與煙農、卷煙零售客戶、消費者等服務對象（客戶）直接接觸的“接口”。這一“接口”，便是本文所述的一體化服務品牌建設終端。

　　具體而言，服務終端是指煙草站、專賣管理所、營銷中心、卷煙營銷農村客戶服務站等基層服務窗口以及煙技員、客戶經理、專賣管理員等一線服務人員。

　　二、服務品牌的一體化提升對終端服務的影響

　　從縱向上看，隨著煙草行業服務品牌一體化建設的逐步深入，服務品牌的管理層級將很有可能逐級提升。在以地市級局（公司）為主體推進服務品牌建設時，服務品牌建設的規劃、打造、管理等相關職能更多地落在了地市級局（公司）上，省級局（公司）則主要起到宏觀指導的作用，并不具體參與服務品牌建設工作，地市級局（公司）在服務品牌建設中具有很大的自主性，包括服務品牌的框架設計、品牌核心價值、名稱、形象設計等，均由地市級局（公司）自主決定，在品牌價值傳遞鏈條中，地市級局（公司）占據“輸入端”位置，縣級局（分公司）或營銷部則起到了重要的輔助作用。這在客觀上形成了行業以地市級局（公司）服務品牌為主體，百花齊放、百家爭鳴的服務品牌建設局面。

　　但隨著煙草行業服務品牌一體化建設的深入，服務品牌建設的主體從地市級局（公司）上升到省級局（公司），地市級局（公司）的職能轉變為打造、推進、提升，更多地強調地市級局（公司）對一體化服務品牌建設的貫徹、執行。地市級局（公司）參與全省一體化服務品牌框架設計等相關規劃、管理職能的自主性降低，對一體化服務品牌建設的“話語權”減弱，參與并影響一體化服務品牌建設的渠道受到一定的壓縮，這在一定程度上打壓了地市級局（公司）參與一體化服務品牌建設的創造性、積極性與主動性。這種“打壓”，同樣也會影響到縣級局（分公司營）或營銷部以及煙草站、專賣管理所、營銷中心、卷煙營銷農村客戶服務站等基層服務窗口等地市級局（公司）下屬單位或基層單位，進而影響煙技員、客戶經理、專賣管理員等一線服務人員的服務積極性、主動性與創造性。

　　同時，由于服務品牌價值等相關信息傳遞的層級增加以及層層傳遞中各級管理組織理解的差異，導致一體化服務品牌的服務終端接受到的信息，與服務品牌價值“輸入端”的原有信息，產生偏差的機會與概率相應增大。同時，監督管理的到位率往往也會因為管理層級的增加，而相應的受到影響。這種服務品牌一體提升帶給服務終端的影響，往往導致了一體化服務品牌執行的不到位或產生偏差。

　　但在當前，行業對于服務品牌一體提升給服務終端帶來的影響，并未給予足夠的重視。行業在推進服務品牌一體化建設中，更多的是對省級局（公司）、地市級局（公司）的職能進行定位，大多沒有涉及縣級局（分公司營銷部）或營銷部，煙草站、專賣管理所、營銷中心、卷煙營銷農村客戶服務站等基層服務窗口以及煙技員、客戶經理、專賣管理員等一線服務人員的職能定位。尤其是對于服務終端的服務職能，習慣地用服務規范來對他們的服務行為進行“機械的職能定位”，并未賦予服務終端合理的服務權限。

　　事實上，服務終端對于服務品牌塑造具有舉足輕重的作用。服務品牌建設不是“喊出了”的，而是“做”出來的。服務對象（客戶）對服務品牌的滿意與否，往往取決于服務終端的服務行為。服務對象（客戶）在認可服務品牌建設主體倡導的服務價值的同時，關注的是服務品牌的建設主體是否能把服務品牌的價值落到實處。對于這種關注，服務對象（客戶）往往是從服務的細節去評價的，是從與自身切身利益相關的細節去獲取評價的信息的，更多的是在與之直接接觸的服務人員中，去獲得評價的結果。同時，在服務終端與服務對象（客戶）發生具體服務行為時，服務對象（客戶）居于自身的切身利益，會提出一些個性的要求，這對于嚴格執行服務標準而言，往往是一種“意外”。但意想不到不意味著就可以置之不理，有時影響服務對象（客戶）對服務品牌形成深刻印象的，往往就是這些“意外的滿足”。如果能及時地實現這種“意外的滿足”，對提升服務品牌的滿意度無疑具有正能量的推動作用。因此，縱然服務品牌一體化建設的框架設計、體系構建、價值提取、管理流程設計等等，都是至關重要的，但輕視服務終端的作用，會導致“美好的想法”在實踐中不能夠完美地得到執行，進而給一體化服務品牌帶來傷害。

　　三、對服務終端進行合理授權，完成一體化服務品牌價值傳遞鏈條的“首尾相連”與循環流動

　　簡單地認為服務終端只是一體化服務品牌服務價值傳遞鏈條中的一個“出口”，會更加弱化服務終端在一體化服務品牌建設中的作用。事實上，具有生命力的服務品牌是由服務品牌建設主體與服務對象（客戶）共同打造的，一方面，既是服務品牌建設主體對消費者的服務價值輸出；另一方面，亦是消費者對服務品牌建設主體的價值反饋。因此，科學合理的服務品牌建設，應當實現服務品牌價值傳遞鏈條的“首尾相連”與循環流動，確保服務終端收集、掌握的信息能及時回流至服務價值輸入方，形成一條持續改進的服務價值傳遞鏈條。

　　對此，要以對服務終端合理性授權為切入點，更好地實現一體化服務品牌價值傳遞鏈條的“首尾相連”與循環流動。首先，要更加重視服務終端在一體化服務品牌建設中的職能定位，在明確了省級局（公司）、地市級局（公司）職能定位的同時，亦必須完成對縣級局（分公司（營銷部）），煙草站、專賣管理所、營銷中心、卷煙營銷農村客戶服務站等基層服務窗口以及煙技員、客戶經理、專賣管理員等一線服務人員的職能定位，尤其是要把煙技員、客戶經理、專賣管理員等一線服務人員作為行業服務價值輸出鏈條中的一基層組織形態，給予明確的定位。這樣的職能定位，是把服務終端納入一體化服務品牌的職能分配體系中，為服務終端獲得合理的授權打下基礎。其次，是要有層層授權的機制。對服務終端的合理授權，不能指望“一桿直插到底”，還是必須要遵循逐級管理的規律，層層分解職能，層層合理授權，對居于管理層級高的組織、人員賦予更大的權限，并逐漸地分解、細化、落實到服務終端中。第三，是要有信任的機制。合理授權的基礎，建立在信任之上，沒有足夠的信任，合理的授權容易“變味”。信任的機制建設，一方面是要建設更加快捷的現代化信息化網絡，更好地實現信息的及時共享與便捷傳播，確?！艾F場服務”信息傳遞的及時到位；另一方面，需要有科學合理的監督考核機制，要有必要的監督、考核機制來堵塞“對信任機制的濫用”，避免“授權帶來管理黑洞”。第四，要有更加完善的現場服務管理。合理的授權