煙草在線專稿　　商品零售終端是連接商品生產(chǎn)者和商品消費(fèi)者的最后一道環(huán)節(jié)，一個(gè)合格的零售終端，它既能充分發(fā)揮向消費(fèi)者傳遞商品信息的作用，又能及時(shí)收集并向生產(chǎn)者反饋消費(fèi)者喜好信息，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互推互進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)多贏。俗話說掌握終端者得天下，充分說明了終端就是商業(yè)企業(yè)占領(lǐng)和控制市場最有效的載體。卷煙零售終端亦不例外，煙草行業(yè)要融入市場經(jīng)濟(jì)，要順應(yīng)時(shí)代形勢的發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)把卷煙零售終端視為煙草商業(yè)企業(yè)最為關(guān)鍵的合作伙伴，以及最為緊密的利益相關(guān)者。卷煙商業(yè)企業(yè)只有與零售客戶有效開展合作，才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與客戶共同發(fā)展。作為卷煙商業(yè)企業(yè)，如何在現(xiàn)有的條件和環(huán)境中做好卷煙零售終端建設(shè)，從而積極應(yīng)對即將到來的國際競爭以確保取消煙草專賣制度后的可持續(xù)發(fā)展，是目前要面對的重大難題。隨著卷煙零售終端建設(shè)工作如火如荼地開展，一系列潛在的問題也逐漸浮出水面，本文擬通過對所在市縣煙草零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出部分相對突出的問題，以對探索煙草零售終端建設(shè)的有效途徑起到拋磚引玉的作用。

　　存在的問題，主觀客觀各占一半

　　員工層面：認(rèn)知片面

　　部分員工簡單地把終端形象建設(shè)等同于卷煙終端建設(shè)的全部，未能充分認(rèn)識到終端建設(shè)的意義所在。

　　雖然在前期公司各層面已通過各種學(xué)習(xí)、各種途徑普及和宣傳了卷煙零售終端建設(shè)的相關(guān)知識，但是還是無法避免部分員工在認(rèn)識上的偏差。這些員工由于只關(guān)注到當(dāng)前的重點(diǎn)工作——終端形象建設(shè)，對卷煙終端建設(shè)的各個(gè)階段缺乏整體性、全面性、客觀性的認(rèn)識，因此會認(rèn)為完成形象建設(shè)就等于完成了終端建設(shè)工作，未能認(rèn)識到做好卷煙終端建設(shè)的長遠(yuǎn)利益，認(rèn)為該項(xiàng)工作勞民傷財(cái)、吃力不討好，不僅給自己的工作增加了難度，也給零售客戶造成負(fù)擔(dān)，甚至認(rèn)為那只是營銷部門應(yīng)該做的事，與自己無關(guān)，從而導(dǎo)致在開展工作的過程中不能將正確的、正面的信息傳遞給零售客戶，在獲取零售客戶認(rèn)可的方式上也存在粗放、強(qiáng)硬等問題，這必然會使零售客戶的抵觸情緒蔓延，甚至導(dǎo)致惡性循環(huán)，嚴(yán)重阻礙終端建設(shè)工作的正常開展。

　　零售戶層面：缺乏信任

　　零售客戶對終端建設(shè)不理解，缺乏信心，導(dǎo)致對零售終端建設(shè)工作不支持、不重視。

　　造成零售客戶信任缺失的原因是多方面的，其中既有歷史原因，也有現(xiàn)實(shí)原因。歷史原因方面，由于煙草專賣體制的特殊性，使得在過去很多年的時(shí)間里我們對零售客戶都是側(cè)重管理而疏忽服務(wù)，對零售客戶的態(tài)度也相對強(qiáng)硬，缺乏耐心細(xì)致的引導(dǎo)，導(dǎo)致零售客戶對煙草行業(yè)的態(tài)度更多是服從而非理解，不滿情緒也因此滋生，部分零售客戶從觀念里就認(rèn)定煙草商業(yè)企業(yè)希望零售客戶做的事情都是只會對煙草行業(yè)有利而對零售客戶無利，對煙草行業(yè)不信任、不支持，因此在我們的工作人員進(jìn)行宣傳引導(dǎo)之前就主觀的認(rèn)為做好終端建設(shè)對他們沒有用，排斥情緒較高，不愿配合。

　　而現(xiàn)實(shí)原因方面，比較突出的一是由于卷煙零售終端建設(shè)對于煙草行業(yè)本身以及對于卷煙零售客戶來說都是個(gè)新事物，鑒于煙草行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的特殊性，在其他行業(yè)中并沒有相類似的營銷模式可以借鑒，因此卷煙零售客戶心中對這個(gè)新事物存有疑慮是正常的，他們會考慮如果按照我們的指導(dǎo)去做會不會取得實(shí)際效果？畢竟現(xiàn)有的卷煙零售示范店的數(shù)目對于全部卷煙零售客戶的總數(shù)來說仍然是鳳毛麟角，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村一級尤為突出。卷煙零售示范店的積極作用按照當(dāng)前的模式并未能也不可能以很快的速度在全區(qū)域范圍內(nèi)傳播開。這就使我們的宣傳猶如紙上談兵，零售客戶的接受程度較低。

　　二是針對零售形象建設(shè)這項(xiàng)工作，由于之前參與煙柜訂制或者是獲得煙草商業(yè)企業(yè)贈送煙柜的零售客戶有部分曾發(fā)現(xiàn)過煙柜質(zhì)量不過關(guān)的問題，并且一傳十十傳百，因此使很多零售客戶對煙柜的質(zhì)量問題也存有疑慮，他們在擔(dān)心煙柜質(zhì)量是否過關(guān)的同時(shí)也擔(dān)心花了那么多錢做的東西是否物有所值，是否符合他們的需要，是否能迎合他們的使用習(xí)慣，在便利性和安全性方面是否有保障等。所謂空口無憑，如果這些疑慮不能用事實(shí)來回答，那么必將會對零售終端建設(shè)工作的推進(jìn)造成阻礙。

　　三是零售終端的煙柜普遍未能做到專柜專用。這是因?yàn)槲覀兊男麄饕龑?dǎo)不夠，還是因?yàn)榱闶蹜舨恢匾?#xff0c;或者是確實(shí)存在諸如零售客戶的店面面積實(shí)在有限煙柜專柜專用會影響到其他商品的陳列等問題？這些都需要去調(diào)查去了解，并且針對不同的問題采取不同的應(yīng)對措施。

　　可行之道，零售戶賺錢了才能實(shí)現(xiàn)共贏

　　明確卷煙零售終端建設(shè)的意義

　　眾所周知當(dāng)前我國煙草行業(yè)正在面臨著巨大的來及國際和國內(nèi)的壓力，《煙草控制框架公約》中已明確規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙等途徑發(fā)布煙草廣告，世界衛(wèi)生組織甚至把煙草行業(yè)形容為“無情且狡猾的敵人”，各國政府和民間團(tuán)體聯(lián)合“抗敵”的呼聲不斷。盡管煙草企業(yè)在尋求卷煙降焦減害的有效途徑方面做了不少努力，也取得了一些成效，但由于消費(fèi)者無法從更多有效可靠的途徑獲得相關(guān)信息，因此，在實(shí)際推廣的過程中也存在重重阻礙。針對這些狀況，目前我們唯有通過強(qiáng)化卷煙零售終端建設(shè)，在卷煙零售終端這個(gè)幾乎是卷煙品牌宣傳唯一的媒介和場所里開展系列化和縱深化的廣告宣傳，充分發(fā)揮終端客戶“品牌培育、宣傳引導(dǎo)、信息宣傳”的功能，才能在有限的條件里為煙草行業(yè)爭取到一席宣傳之地。

　　其次，做好卷煙終端建設(shè)也是構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系的必經(jīng)之路。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場的發(fā)展變化也日新月異，要想在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中站穩(wěn)腳，卷煙營銷策略的制定就必須得跟上市場變化節(jié)奏。由于卷煙零售終端是卷煙營銷渠道的最末端，對消費(fèi)者的喜好變化的感受最直接，對影響卷煙銷售的市場信息的獲取也相對全面和及時(shí)，因此只有充分發(fā)揮卷煙零售終端的市場信息傳遞功能，煙草商業(yè)企業(yè)才能真正做到了解市場，進(jìn)而把控市場。

　　同時(shí)，強(qiáng)化卷煙終端建設(shè)是鞏固煙草專賣制度的必然要求。卷煙零售終端是煙草價(jià)值鏈上的重要成員之一，各行各業(yè)服務(wù)質(zhì)量及經(jīng)營返利的提升，會使零售客戶對煙草行業(yè)的期望值也隨之加大，如果我們還不適時(shí)改變，終端客戶的合理利益得不到保障，服務(wù)需求得不到一定的滿足，長期以往將會直接導(dǎo)致卷煙營銷渠道崩潰。因此，只有加強(qiáng)卷煙終端建設(shè)，才能鞏固和完善煙草專賣體制，切實(shí)維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益。

　　卷煙零售終端建設(shè)的意義，不只需要我們煙草行業(yè)人人明確，還得通過我們的宣傳引導(dǎo)讓零售客戶也明確，需要讓每個(gè)卷煙零售客戶都明白我們需要他們配合做終端建設(shè)是為了讓卷煙的品質(zhì)更上一層樓，是為了獲得更多的宣傳空間，從而提升銷量，提高盈利，實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，各級管理層也需要密切關(guān)注員工的動態(tài)，及時(shí)通過面對面交談、小面積討論等方式糾正員工的認(rèn)識，要理解在一個(gè)大課堂里面學(xué)習(xí)總有那么一小部分學(xué)生是無法吸收講課內(nèi)容的，不要希望僅靠開會學(xué)文件、通知下要求等方式就能達(dá)到人人知曉、人人明白的效果。

　　關(guān)注終端，重塑信任

　　信任的建立，需要靠細(xì)致的服務(wù)來耕耘，更需要過硬的質(zhì)量來保證。要做好卷煙零售終端建設(shè)，關(guān)鍵是人心。各行各業(yè)的業(yè)務(wù)人員為什么要經(jīng)常花那么時(shí)間耗在各個(gè)終端跟客戶溝通，為什么要花那么錢財(cái)請客戶旅游給客戶返利，為什么今天配個(gè)冰箱招牌明天給點(diǎn)小恩小惠？這無一不是為了收買人心，為了討客戶歡喜贏得客戶的支持。但是鑒于煙草行業(yè)的特殊性，除了花時(shí)間花精力用真心和真誠跟零售客戶客戶溝通外，我們并沒有辦法像其他行業(yè)那樣用更多的方式來獲得零售客戶的認(rèn)同。因此當(dāng)務(wù)之急就是我們的觀念要徹底改變，收起管理者趾高氣揚(yáng)的姿態(tài)，彎下腰來真真實(shí)實(shí)地做服務(wù)，用心為零售客戶做打算，幫助他們提升盈利水平。唯有這樣，才能打動零售客戶，才能轉(zhuǎn)變他們對煙草行業(yè)的看法，才能讓他們真正和我們站到同一條船上。

　　另一方面，要消除零售客戶對卷煙終端建設(shè)工作的疑慮，特別是針對現(xiàn)階段的終端形象打造工作，則需要用事實(shí)來說話，既要讓零售客戶明白終端形象統(tǒng)一的作用，又要用實(shí)例用看得見摸得著的東西來說服零售客戶。

　　首先是要讓零售客戶理解為什么我們要打造統(tǒng)一的終端形象，這不但要他們理解終端建設(shè)的意義，也要讓他們理解一個(gè)統(tǒng)一的形象對消費(fèi)者的影響作用。Baker，Grewal和Parasuraman等人曾通過研究發(fā)現(xiàn)，一家店鋪的氣氛不僅會影響消費(fèi)者的心情和參觀逗留的愿望，也會影響消費(fèi)者對該店鋪商品優(yōu)劣的判斷和總體印象。雖然也有研究表明消費(fèi)環(huán)境對消費(fèi)者的影響不是最重要的，但是它對消費(fèi)者的影響也不容忽視。特別是針對煙草行業(yè)，假設(shè)市場上沒有假非私煙，卷煙的零售價(jià)格也能做到全國統(tǒng)一，那么在商品的價(jià)格、質(zhì)量和其他終端沒有任何競爭力的情況下，無疑消費(fèi)環(huán)境的好壞、信息傳遞的多寡、店面品牌的有無必將成為各個(gè)終端獲得競爭優(yōu)勢的皇牌。顯然沒有誰會愿意在還有其他選擇的情況下跨過一灘污水走進(jìn)一個(gè)商品雜物堆放得雜亂無序，店內(nèi)人員只顧上網(wǎng)看報(bào)對人愛理不理，在街坊鄰居中的口碑極差的店鋪購買任何東西。反之一個(gè)干凈整潔、寬敞明亮，銷售人員訓(xùn)練有素，能根據(jù)顧客的需要詳細(xì)介紹每件商品的品質(zhì)，并且已經(jīng)樹立了自己的品牌形象的店鋪必然能獲得更多消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，統(tǒng)一的卷煙零售終端形象，會告訴消費(fèi)者這是已經(jīng)獲得煙草零售許可的店鋪，統(tǒng)一的廣告鋪蓋，無形中對消費(fèi)者的刺激增加了，自然會得到更多消費(fèi)者的關(guān)注。這些，對于卷煙零售終端客戶來說都是百益而無一害的，而這些，都需要我們?nèi)ハ蛄闶劭蛻粜麄饕龑?dǎo)，在條件允許的情況下，我們甚至可以邀請一些已經(jīng)取得成功的零售客戶去幫助我們做宣傳，邀請部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村對其他零售客戶有影響力的客戶到城區(qū)參觀學(xué)習(xí)，我們要相信，比起煙草工作人員的宣傳，大部分卷煙零售客戶