煙草在線專稿　　商品零售終端是連接商品生產者和商品消費者的最后一道環節，一個合格的零售終端，它既能充分發揮向消費者傳遞商品信息的作用，又能及時收集并向生產者反饋消費者喜好信息，從而實現生產者與消費者之間的互推互進，最終實現多贏。俗話說掌握終端者得天下，充分說明了終端就是商業企業占領和控制市場最有效的載體。卷煙零售終端亦不例外，煙草行業要融入市場經濟，要順應時代形勢的發展，就應當把卷煙零售終端視為煙草商業企業最為關鍵的合作伙伴，以及最為緊密的利益相關者。卷煙商業企業只有與零售客戶有效開展合作，才能最終實現價值，實現與客戶共同發展。作為卷煙商業企業，如何在現有的條件和環境中做好卷煙零售終端建設，從而積極應對即將到來的國際競爭以確保取消煙草專賣制度后的可持續發展，是目前要面對的重大難題。隨著卷煙零售終端建設工作如火如荼地開展，一系列潛在的問題也逐漸浮出水面，本文擬通過對所在市縣煙草零售終端建設的現狀進行分析，指出部分相對突出的問題，以對探索煙草零售終端建設的有效途徑起到拋磚引玉的作用。

　　存在的問題，主觀客觀各占一半

　　員工層面：認知片面

　　部分員工簡單地把終端形象建設等同于卷煙終端建設的全部，未能充分認識到終端建設的意義所在。

　　雖然在前期公司各層面已通過各種學習、各種途徑普及和宣傳了卷煙零售終端建設的相關知識，但是還是無法避免部分員工在認識上的偏差。這些員工由于只關注到當前的重點工作——終端形象建設，對卷煙終端建設的各個階段缺乏整體性、全面性、客觀性的認識，因此會認為完成形象建設就等于完成了終端建設工作，未能認識到做好卷煙終端建設的長遠利益，認為該項工作勞民傷財、吃力不討好，不僅給自己的工作增加了難度，也給零售客戶造成負擔，甚至認為那只是營銷部門應該做的事，與自己無關，從而導致在開展工作的過程中不能將正確的、正面的信息傳遞給零售客戶，在獲取零售客戶認可的方式上也存在粗放、強硬等問題，這必然會使零售客戶的抵觸情緒蔓延，甚至導致惡性循環，嚴重阻礙終端建設工作的正常開展。

　　零售戶層面：缺乏信任

　　零售客戶對終端建設不理解，缺乏信心，導致對零售終端建設工作不支持、不重視。

　　造成零售客戶信任缺失的原因是多方面的，其中既有歷史原因，也有現實原因。歷史原因方面，由于煙草專賣體制的特殊性，使得在過去很多年的時間里我們對零售客戶都是側重管理而疏忽服務，對零售客戶的態度也相對強硬，缺乏耐心細致的引導，導致零售客戶對煙草行業的態度更多是服從而非理解，不滿情緒也因此滋生，部分零售客戶從觀念里就認定煙草商業企業希望零售客戶做的事情都是只會對煙草行業有利而對零售客戶無利，對煙草行業不信任、不支持，因此在我們的工作人員進行宣傳引導之前就主觀的認為做好終端建設對他們沒有用，排斥情緒較高，不愿配合。

　　而現實原因方面，比較突出的一是由于卷煙零售終端建設對于煙草行業本身以及對于卷煙零售客戶來說都是個新事物，鑒于煙草行業區別于其他行業的特殊性，在其他行業中并沒有相類似的營銷模式可以借鑒，因此卷煙零售客戶心中對這個新事物存有疑慮是正常的，他們會考慮如果按照我們的指導去做會不會取得實際效果？畢竟現有的卷煙零售示范店的數目對于全部卷煙零售客戶的總數來說仍然是鳳毛麟角，在鄉鎮、農村一級尤為突出。卷煙零售示范店的積極作用按照當前的模式并未能也不可能以很快的速度在全區域范圍內傳播開。這就使我們的宣傳猶如紙上談兵，零售客戶的接受程度較低。

　　二是針對零售形象建設這項工作，由于之前參與煙柜訂制或者是獲得煙草商業企業贈送煙柜的零售客戶有部分曾發現過煙柜質量不過關的問題，并且一傳十十傳百，因此使很多零售客戶對煙柜的質量問題也存有疑慮，他們在擔心煙柜質量是否過關的同時也擔心花了那么多錢做的東西是否物有所值，是否符合他們的需要，是否能迎合他們的使用習慣，在便利性和安全性方面是否有保障等。所謂空口無憑，如果這些疑慮不能用事實來回答，那么必將會對零售終端建設工作的推進造成阻礙。

　　三是零售終端的煙柜普遍未能做到專柜專用。這是因為我們的宣傳引導不夠，還是因為零售戶不重視，或者是確實存在諸如零售客戶的店面面積實在有限煙柜專柜專用會影響到其他商品的陳列等問題？這些都需要去調查去了解，并且針對不同的問題采取不同的應對措施。

　　可行之道，零售戶賺錢了才能實現共贏

　　明確卷煙零售終端建設的意義

　　眾所周知當前我國煙草行業正在面臨著巨大的來及國際和國內的壓力，《煙草控制框架公約》中已明確規定禁止利用廣播、電影、電視、報紙等途徑發布煙草廣告，世界衛生組織甚至把煙草行業形容為“無情且狡猾的敵人”，各國政府和民間團體聯合“抗敵”的呼聲不斷。盡管煙草企業在尋求卷煙降焦減害的有效途徑方面做了不少努力，也取得了一些成效，但由于消費者無法從更多有效可靠的途徑獲得相關信息，因此，在實際推廣的過程中也存在重重阻礙。針對這些狀況，目前我們唯有通過強化卷煙零售終端建設，在卷煙零售終端這個幾乎是卷煙品牌宣傳唯一的媒介和場所里開展系列化和縱深化的廣告宣傳，充分發揮終端客戶“品牌培育、宣傳引導、信息宣傳”的功能，才能在有限的條件里為煙草行業爭取到一席宣傳之地。

　　其次，做好卷煙終端建設也是構建現代卷煙營銷體系的必經之路。隨著我國經濟的飛速發展，市場的發展變化也日新月異，要想在市場經濟的浪潮中站穩腳，卷煙營銷策略的制定就必須得跟上市場變化節奏。由于卷煙零售終端是卷煙營銷渠道的最末端，對消費者的喜好變化的感受最直接，對影響卷煙銷售的市場信息的獲取也相對全面和及時，因此只有充分發揮卷煙零售終端的市場信息傳遞功能，煙草商業企業才能真正做到了解市場，進而把控市場。

　　同時，強化卷煙終端建設是鞏固煙草專賣制度的必然要求。卷煙零售終端是煙草價值鏈上的重要成員之一，各行各業服務質量及經營返利的提升，會使零售客戶對煙草行業的期望值也隨之加大，如果我們還不適時改變，終端客戶的合理利益得不到保障，服務需求得不到一定的滿足，長期以往將會直接導致卷煙營銷渠道崩潰。因此，只有加強卷煙終端建設，才能鞏固和完善煙草專賣體制，切實維護國家利益和消費者利益。

　　卷煙零售終端建設的意義，不只需要我們煙草行業人人明確，還得通過我們的宣傳引導讓零售客戶也明確，需要讓每個卷煙零售客戶都明白我們需要他們配合做終端建設是為了讓卷煙的品質更上一層樓，是為了獲得更多的宣傳空間，從而提升銷量，提高盈利，實現共贏。同時，各級管理層也需要密切關注員工的動態，及時通過面對面交談、小面積討論等方式糾正員工的認識，要理解在一個大課堂里面學習總有那么一小部分學生是無法吸收講課內容的，不要希望僅靠開會學文件、通知下要求等方式就能達到人人知曉、人人明白的效果。

　　關注終端，重塑信任

　　信任的建立，需要靠細致的服務來耕耘，更需要過硬的質量來保證。要做好卷煙零售終端建設，關鍵是人心。各行各業的業務人員為什么要經?；敲磿r間耗在各個終端跟客戶溝通，為什么要花那么錢財請客戶旅游給客戶返利，為什么今天配個冰箱招牌明天給點小恩小惠？這無一不是為了收買人心，為了討客戶歡喜贏得客戶的支持。但是鑒于煙草行業的特殊性，除了花時間花精力用真心和真誠跟零售客戶客戶溝通外，我們并沒有辦法像其他行業那樣用更多的方式來獲得零售客戶的認同。因此當務之急就是我們的觀念要徹底改變，收起管理者趾高氣揚的姿態，彎下腰來真真實實地做服務，用心為零售客戶做打算，幫助他們提升盈利水平。唯有這樣，才能打動零售客戶，才能轉變他們對煙草行業的看法，才能讓他們真正和我們站到同一條船上。

　　另一方面，要消除零售客戶對卷煙終端建設工作的疑慮，特別是針對現階段的終端形象打造工作，則需要用事實來說話，既要讓零售客戶明白終端形象統一的作用，又要用實例用看得見摸得著的東西來說服零售客戶。

　　首先是要讓零售客戶理解為什么我們要打造統一的終端形象，這不但要他們理解終端建設的意義，也要讓他們理解一個統一的形象對消費者的影響作用。Baker，Grewal和Parasuraman等人曾通過研究發現，一家店鋪的氣氛不僅會影響消費者的心情和參觀逗留的愿望，也會影響消費者對該店鋪商品優劣的判斷和總體印象。雖然也有研究表明消費環境對消費者的影響不是最重要的，但是它對消費者的影響也不容忽視。特別是針對煙草行業，假設市場上沒有假非私煙，卷煙的零售價格也能做到全國統一，那么在商品的價格、質量和其他終端沒有任何競爭力的情況下，無疑消費環境的好壞、信息傳遞的多寡、店面品牌的有無必將成為各個終端獲得競爭優勢的皇牌。顯然沒有誰會愿意在還有其他選擇的情況下跨過一灘污水走進一個商品雜物堆放得雜亂無序，店內人員只顧上網看報對人愛理不理，在街坊鄰居中的口碑極差的店鋪購買任何東西。反之一個干凈整潔、寬敞明亮，銷售人員訓練有素，能根據顧客的需要詳細介紹每件商品的品質，并且已經樹立了自己的品牌形象的店鋪必然能獲得更多消費者的青睞。同時，統一的卷煙零售終端形象，會告訴消費者這是已經獲得煙草零售許可的店鋪，統一的廣告鋪蓋，無形中對消費者的刺激增加了，自然會得到更多消費者的關注。這些，對于卷煙零售終端客戶來說都是百益而無一害的，而這些，都需要我們去向零售客戶宣傳引導，在條件允許的情況下，我們甚至可以邀請一些已經取得成功的零售客戶去幫助我們做宣傳，邀請部分鄉鎮農村對其他零售客戶有影響力的客戶到城區參觀學習，我們要相信，比起煙草工作人員的宣傳，大部分卷煙零售客戶