煙草在線專稿　　一、如何提升市公司營(yíng)銷主體能力建設(shè)方面

　　（一）存在的問(wèn)題

　　目前，市公司在發(fā)揮營(yíng)銷主體能力建設(shè)和主體地位不匹配主要存在以下問(wèn)題和不足：

　　1.市場(chǎng)的把控能力還不夠強(qiáng)。主要反應(yīng)在對(duì)市場(chǎng)和客戶的細(xì)分還不夠深，當(dāng)前我們的數(shù)據(jù)分析更多僅限于縣級(jí)分公司層面，沒(méi)有深入分析到網(wǎng)點(diǎn)，卷煙貨源投放還不夠精準(zhǔn)，雖然我司從2009年9月就開(kāi)始取消給各縣級(jí)分公司下達(dá)任何銷售任務(wù)指標(biāo)，一切以尊重市場(chǎng)規(guī)律為主，卷煙投放由市公司統(tǒng)一調(diào)控策略，當(dāng)前也能做到在保證市場(chǎng)和客戶基本需求的前提下，每月銷售總量和一些主導(dǎo)品牌想賣多少煙就能賣多少煙，但是我們?nèi)匀桓械酱嬖谝恍┎蛔?#xff0c;主要反映在：一是緊俏煙和高價(jià)位卷煙分配還不夠合理，比較粗線條，由于不同區(qū)域、不同客戶因?yàn)樗幍乩砦恢谩⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)群體等方面的因素，對(duì)不同價(jià)位緊俏煙和高價(jià)位卷煙的需求量基本不太一致，但由于緊俏煙和高價(jià)位卷煙單條利潤(rùn)大，特別受零售客戶親睞，不管客戶是否有該檔次卷煙的實(shí)際銷售能力，都希望多拿，然后轉(zhuǎn)手賣給其它有需求，按公司供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)根本不夠賣的客戶賺取差價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)卷煙的無(wú)序流動(dòng)。二是在卷煙資源的配置上還不夠科學(xué)，原來(lái)實(shí)行按客戶等級(jí)供貨，部分客戶為了提高級(jí)別，多拿緊俏煙，人為的加大訂購(gòu)一些不符合其實(shí)際銷售能力的四五類低檔次卷煙，然后又低價(jià)賣給消費(fèi)者，導(dǎo)致卷煙零售市場(chǎng)的價(jià)格難以到位，影響其它客戶的利潤(rùn)。三是在阻止和杜絕一些省、內(nèi)外差價(jià)較大的暢銷品牌規(guī)格卷煙外流現(xiàn)象，還沒(méi)有找到較好的辦法和措施。如湖南白沙煙、江蘇南京（紅），白沙（軟）湖南收購(gòu)價(jià)46元/條，比40元/條零售價(jià)還高出6元/條，雖然我們想了很多辦法，加大打擊力度，減少供應(yīng)總量，降低單次供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，單次供應(yīng)量?jī)H為2.1.1，貨源多時(shí)5.3.2，但客戶訂購(gòu)后，根本不賣，就等煙販來(lái)收，這種行為不是煙草人員主觀意愿所能左右。而如果出現(xiàn)卷煙外流行為，不管任何原因，只要達(dá)到一定數(shù)量就違反省局內(nèi)管規(guī)定，要處理人，會(huì)在很大程度上制約卷煙營(yíng)銷工作，導(dǎo)致非常被動(dòng)。從去年12月份起，我司在全市推廣智能化貨源分配（一戶一策）模式改革，在一定程度上可以適當(dāng)緩解供需矛盾，讓緊俏煙和高價(jià)位卷煙的分配，以及卷煙的資源配置更加科學(xué)合理。

　　2.品牌培育流程還不夠規(guī)范，品牌培育能力還有待提高。雖然國(guó)家局、省局都有品牌培育的相關(guān)流程，但在實(shí)際操作過(guò)程中，各階段、各崗位相關(guān)人員在品牌培育過(guò)程中需要做什么、怎么做、做到什么程度比較迷茫，沒(méi)有具體的操作步驟和工作標(biāo)準(zhǔn)，客戶經(jīng)理的品牌培育職能沒(méi)有突出，培育方式簡(jiǎn)單；工業(yè)企業(yè)參與度不高或不清楚怎么參與，職責(zé)不明確，隨意性較大，培育品牌過(guò)度依賴商業(yè)公司；零售客戶重視程度不夠，品牌知識(shí)匱乏，推薦方法簡(jiǎn)單。或者是在培育品牌中，前期動(dòng)作轟轟烈烈，后期動(dòng)作無(wú)聲無(wú)息，存在虎頭蛇尾現(xiàn)象。

　　3.隊(duì)伍建設(shè)還有待提高。人員素質(zhì)參差不齊，人均服務(wù)客戶數(shù)量偏多。同時(shí)由于市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理的人事、工資等關(guān)系歸縣級(jí)分公司管理，而品牌培育、終端建設(shè)、客戶服務(wù)等重點(diǎn)業(yè)務(wù)工作又歸市公司營(yíng)銷中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)指導(dǎo)，機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配置沒(méi)有實(shí)現(xiàn)扁平化，營(yíng)銷中心在具體的管理職能上不突出，與基層市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理聯(lián)系仍不夠緊密，管理難以到位，在具體工作中還一定程度地存在政令不通、步調(diào)不一致等情況。

　　（二）下一步工作措施及建議

　　1.進(jìn)一步完善營(yíng)銷主體能力建設(shè)機(jī)制。以全面推廣“一戶一策”為契機(jī)，建立健全貨源銜接機(jī)制、卷煙投放管理調(diào)控機(jī)制、優(yōu)化月度工作質(zhì)量考核機(jī)制、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)功能發(fā)揮評(píng)價(jià)機(jī)制、工商協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制等。

　　2.進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)的把控能力。更加全面深入推進(jìn)和完善“一戶一策”營(yíng)銷策略，一方面加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌握和細(xì)分，把數(shù)據(jù)分析從當(dāng)前縣級(jí)分公司層面延伸到網(wǎng)點(diǎn)（此工作需要研發(fā)相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析表格支撐），進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的卷煙銷售能力和市場(chǎng)需求狀況，有針對(duì)性地投放有效貨源，能賣什么煙就多投什么煙，真正做到供市場(chǎng)所要、供市場(chǎng)所需，切實(shí)提高貨源投放的合理性和資源配置的科學(xué)性，有效維護(hù)單品牌卷煙利用的最大化、最優(yōu)化，減少卷煙的無(wú)效流動(dòng)。另一方面根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分情況，借助“一戶一策”模塊功能，結(jié)合不同縣市、不同區(qū)域、不同客戶的銷售特點(diǎn)和各檔次結(jié)構(gòu)卷煙的銷售能力，在精準(zhǔn)投放好緊俏煙和高價(jià)位卷煙的同時(shí)，也精準(zhǔn)投放好其它控制品牌和順?shù)N品牌，確保客戶貨源總量利用利益最大化，以及單品卷煙對(duì)客戶產(chǎn)生效益最大化。同時(shí)還要注意防范少數(shù)善于算計(jì)的零售客戶，鉆“一戶一策”的空子，為了多拿緊俏煙和高價(jià)位卷煙，人為的多訂購(gòu)?fù)奉惼渌頍?#xff0c;然后又低價(jià)銷售的投機(jī)行為再次出現(xiàn)。

　　3.進(jìn)一步推動(dòng)品牌培育標(biāo)準(zhǔn)化流程及應(yīng)用工程。以國(guó)家局、省局品牌培育流程為主導(dǎo)方向，結(jié)合宜春實(shí)際情況，建立一套適應(yīng)宜春工作需要，具有可操作性的品牌培育標(biāo)準(zhǔn)化流程，并在全市全面推廣應(yīng)用，重點(diǎn)是明確在品牌培育前期宣傳、上柜出樣、后期維護(hù)等各階段需要完成的工作步驟，明確市公司品牌經(jīng)理、分公司市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理以及工業(yè)企業(yè)宜春片區(qū)業(yè)務(wù)員、零售客戶在每個(gè)工作步驟中需要做什么、怎么做、做的標(biāo)準(zhǔn)是什么等問(wèn)題，特別是突出客戶經(jīng)理的品牌培育職能，并通過(guò)合理的評(píng)價(jià)機(jī)制公平、公正考核評(píng)價(jià)上述人員的日常工作質(zhì)量，好的有獎(jiǎng)、差的要罰，有獎(jiǎng)有罰，獎(jiǎng)罰分明，進(jìn)一步激發(fā)大家培育品牌的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，確保每個(gè)需要培育的品牌都能夠按流程順利完成，提高培育品牌的工作質(zhì)量和工作效率。

　　4.進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化營(yíng)銷中心的營(yíng)銷主體地位。建立優(yōu)秀營(yíng)銷骨干隊(duì)伍人才庫(kù)，初步設(shè)想是以客戶服務(wù)部為單位，每個(gè)客戶服務(wù)部推薦1名業(yè)務(wù)素質(zhì)高、工作能力強(qiáng)、有責(zé)任心的優(yōu)秀客戶經(jīng)理（原則上不超過(guò)35周歲）列為全市優(yōu)秀營(yíng)銷骨干力量，歸口營(yíng)銷中心備案重點(diǎn)關(guān)注，重點(diǎn)培養(yǎng)，并且定期跟蹤評(píng)價(jià)其日常工作表現(xiàn)，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，表現(xiàn)不好的予以除名。一是作為營(yíng)銷中心向下延伸的觸角，負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)客服部其他人員日常工作到位情況，以及各類材料、信息、數(shù)據(jù)、報(bào)表的收集、分析、匯總、整理等工作，并定期向營(yíng)銷中心予以反饋，使市場(chǎng)分析、品牌分析、客戶分析細(xì)化到單位更小的客戶服務(wù)部，以便營(yíng)銷中心及時(shí)掌握每個(gè)客戶服務(wù)部的卷煙銷售狀況，人員工作情況等，有針對(duì)性調(diào)整營(yíng)銷策略，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍日常管理，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)扁平化管理；二是作為市場(chǎng)經(jīng)理的后備人選，我們準(zhǔn)備對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)理實(shí)行末位淘汰制，制定科學(xué)的考評(píng)機(jī)制，定期對(duì)全市所有市場(chǎng)經(jīng)理的工作能力進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)打分，對(duì)得分排名后1—2位由營(yíng)銷中心建議縣級(jí)分公司免去其市場(chǎng)經(jīng)理職務(wù)，空出的市場(chǎng)經(jīng)理崗位，營(yíng)銷中心可建議縣級(jí)分公司從人才庫(kù)中遴選表現(xiàn)突出者，優(yōu)先提拔使用。通過(guò)能上能下的工作機(jī)制，一方面調(diào)動(dòng)現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)理的工作積極性；另一方面加強(qiáng)營(yíng)銷中心對(duì)基層網(wǎng)點(diǎn)的掌控力，強(qiáng)化營(yíng)銷主體地位，提高基層執(zhí)行力，也為下一步實(shí)施營(yíng)銷垂直管理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　二、如何加強(qiáng)零售終端建設(shè)方面

　　（一）存在的問(wèn)題

　　截止1月13日，宜春已開(kāi)通現(xiàn)代終端戶1181戶，占客戶總數(shù)的5%，達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，但在實(shí)際操作中，仍然發(fā)現(xiàn)存在不少問(wèn)題：

　　1.少數(shù)客戶經(jīng)理對(duì)終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)還不清晰，雖然市局多次組織零售終端建設(shè)培訓(xùn)，但由于受文化素質(zhì)、理解能力等方面的限制，對(duì)終端建設(shè)知其然而不知其所以然，把主要精力放在讓客戶改善柜臺(tái)、貨架，卷煙出樣等硬件上，而對(duì)如何讓客戶發(fā)揮信息采集、品牌培育、消費(fèi)跟蹤等軟實(shí)力上重視不夠。

　　2.部分零售客戶對(duì)終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)還存在一定誤差，雖然我們對(duì)現(xiàn)代零售終端建設(shè)進(jìn)行了廣泛宣傳，但由于受客戶經(jīng)理宣傳解釋偏差，指導(dǎo)工作不力，客戶素質(zhì)參差不齊等因素影響，不少客戶認(rèn)為打造終端就是有個(gè)電腦、發(fā)個(gè)掃碼槍就夠了，少數(shù)客戶甚至抱著打造現(xiàn)代終端的目的就是為了每個(gè)月在緊俏煙可以享受適當(dāng)傾斜等優(yōu)惠政策，對(duì)開(kāi)展終端建設(shè)的目的和意義在理解上出現(xiàn)偏差，應(yīng)付了事。

　　3.現(xiàn)代零售終端功能發(fā)揮情況仍有待加強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：

　　（1）消費(fèi)跟蹤方面，雖然截至目前我司1181戶終端客戶戶均擁有固定消費(fèi)者檔案數(shù)已達(dá)到10個(gè)，但大部分客戶仍只停留在有一張消費(fèi)者檔案信息表而已，表內(nèi)相關(guān)信息內(nèi)容大多不符合其實(shí)際，檔案信息建立之后也不進(jìn)行會(huì)員銷售操作，缺少合理有效的分析和應(yīng)用。

　　（2）信息采集方面，雖然經(jīng)過(guò)一系列舉措，如掃碼較好的客戶在緊俏煙供應(yīng)上給予優(yōu)先照顧等，降低了異常掃碼率，但仍存在部分客戶（主要反映在鄉(xiāng)鎮(zhèn)）以每天開(kāi)著電腦耗電，一天掃一次更方便為由，不能做到每天實(shí)時(shí)掃碼銷售。再者由于前期新版本盟盟R6系統(tǒng)經(jīng)常不穩(wěn)定，故障不斷，導(dǎo)致很多客戶雖然按要求每天掃碼銷售并上傳了信息，但在后臺(tái)系統(tǒng)無(wú)法體現(xiàn)，引發(fā)客戶不滿，認(rèn)為反正掃不掃后臺(tái)系統(tǒng)都無(wú)法辨別準(zhǔn)確，干脆就不掃了。去年10月份我司受理客戶反映軟件使用情況數(shù)據(jù)不準(zhǔn)投訴10起，11月份受理投訴13起，12月份在一戶一策積分環(huán)節(jié)，幾個(gè)縣級(jí)分公司均反映系統(tǒng)自動(dòng)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)與客戶實(shí)際使用的天數(shù)出現(xiàn)偏差的情況，此問(wèn)題已反饋至浪潮公司等待解決。

　　（3）品牌培育和宣傳促銷方面，今年我司先后開(kāi)展了全市范圍內(nèi)開(kāi)展的金圣空盒兌獎(jiǎng)、“金圣.零售客戶之家”、七匹狼（純雅）開(kāi)蓋有禮等網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)有99%的終端客戶參與了活動(dòng)，但數(shù)據(jù)反應(yīng)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)知曉率卻僅有30%左右，知曉率非常低，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

　　（4）形象展示方面，部分縣級(jí)分公司仍然將現(xiàn)代終端建設(shè)的著重點(diǎn)局限于搞裝修，而對(duì)卷煙的陳列重視不夠，隨意性較大，相當(dāng)一部分終端客戶不注重卷煙陳列盒展示工作，如出樣品牌不齊全；價(jià)格標(biāo)簽無(wú)、缺、不對(duì)應(yīng)；卷煙展示區(qū)雜物比比皆是；沒(méi)有很好的規(guī)劃店內(nèi)廣告位、展示區(qū)等空間，造成終端資源空置和浪費(fèi)，沒(méi)