煙草在線專稿　　為有效發揮現代終端在卷煙陳列和市場推廣的雙重作用，解決終端設施、易損壞、維修難等問題。本文從現代終端設施維護的重要性，市場調研分析、以及終端維護措施三個方面開展論述，對現代終端維護應用進行了探討。

　　一、現代終端設施維護的研究背景

　　當前，現代卷煙營銷已經演變成一場“終端戰”。隨著行業營銷網絡建設工作不斷深入，網絡建設正逐漸向零售終端延伸，終端已從單一、基本的卷煙銷售功能步入多元增值功能，所起到的作用越來越明顯。但隨著市場環境的不斷變化，經濟形式的日新月異，特別是2013下半年現代終端使用咨詢率、報修率一直偏高，增值服務開展也受到了制約。可見，現代終端維護面臨著許多新的挑戰，如何找到一條打破現代終端維護瓶頸的途徑至關重要。

　　二、市場調研

　　由于睢寧地區特殊的地理環境和經濟條件，卷煙零售客戶資源呈現數量多、分布廣、層次雜的現實。目前我縣共有卷煙零售戶5520戶，其中，現代終端1127戶（其中標準店37戶），占比20.4%。卷煙經營情況好（中等規模以上客戶）、經營位置好、卷煙陳列具有傳播價值的客戶（城區，鄉鎮街面，國道省道路邊）共有1018戶，占現代終端總數的90.33%。

　　2013年底，我們對轄區內現代終端使用情況進行了實地調查及維修量統計分析。從統計結果看，2013下半年終端報修率為5%，現代終端不能正確使用是引起報修率高的主要原因，這不僅造成客戶的卷煙展示、商品陳列工作不達標，例如雜物堆放，工業企業畫面損壞、有形展示不規范，這些人為的因素造成的損害既影響到客戶終端形象展示，也影響到品牌培育效果，直接限制了客戶利潤的提升。其次，功能終端不能及時有效的進行維修、保養也是導致終端設施老化、損壞的原因之一。因此，增加功能終端維保頻率，改進終端維保措施，提高終端維保質量，保證終端設施正常使用，提高功能終端在品牌推廣效果更加迫切和重要。

　　三、現代終端設施維護的重要性

　　現代終端是客戶信息采集的起點，是品牌培育的重點，是宣傳促銷的轉節點，是拜訪服務的頂點，也是經營模式轉變的節點。現代終端是市場信息最直接的反饋者，是維系客我雙方關系橋梁和紐帶，因此能否穩定持續發揮功能終端作用成為煙草市場營銷的關鍵。為全面掌握現代終端維護應用的需求，必須了解終端市場的品牌規格、結構變化，銷售數量及方式，預測現代終端所發揮的功能以及建立維護預案，加大現代終端維護力度，改進終端維保措施，通過增加客戶維保知曉率、降低終端報修率，提高客戶滿意度來提高現代終端設施的維護效率。

　　四、現代終端設施維護應對措施

　　4.1信息管理

　　4.1.1建立終端維護信息收集小組

　　小組組長由客戶服務科科長兼任，成員包括15名客戶經理、兩名市場經理、功能終端客戶和兼職輔助人員。

　　4.1.2暢通信息渠道

　　功能終端信息采集點包括現終端客戶、營銷網絡系統、客戶經理、其它相關人員等。

　　4.1.3完善信息反饋機制

　　信息反饋制度化。建立終端信息反饋制度，明確規定終端信息反饋的程序。客戶及相關人員有信息反饋，可以通過電話形式、網絡通信將最新的信息告知客戶經理，客戶經理再將信息匯總傳遞給市場經理。客戶也可直接聯系市場經理反饋最新的終端信息。

　　維護工作痕跡化。客戶經理要每月對現代終端進行普查，每月向市場經理上報現代終端設施檢查表，如有需要申報維修的設施，應及時填寫現代終端維修申請表，等待上級部門審批，市場經理每月5號前整理相關臺賬，并做好相應記錄。

　　4.1.4動態更新，雙向維護，實現批零信息一體化。

　　建立企業基礎信息庫。根據客戶所處的商圈類型、經營規模、經營能力、發展前景等各項指標對客戶類別進行整理、歸納、劃分，建立全面的客戶信息檔案，并定期評價，動態維護，確保客戶檔案適時準確。在客戶分類的基礎上根據具體的客戶信息，主要從貢獻度、配合度、維護效率、成長性等方面入手開展客戶分析，細化客戶的不同特征，將零售終端科學的分成不同特征、不同類別的終端群，以便制訂相應的個性化服務和營銷計劃，有針對性地開展服務營銷工作，以更高的效率服務于卷煙零售客戶。

　　實現終端信息動態鏈接。接根據基礎信息，將客戶基礎信息與終端信息的一一對應，實現一戶一終端，將客戶的工業企業信息，主題陳列、鋪貨率、配合度等重要指標進行整合匯總。實現動態更新，將客戶終端設施變更，經營場所變化，市場環境變化進行收集匯總，并將抽象的終端使用效果數據化、直觀化，更有效的對終端設施進行評估、維護，使終端維護工作有據可依。

　　4.2客戶管理　

　　4.2.1開展分類管理，打造核心客戶。

　　對客戶進行分類。根據客戶構成，找出那些拜訪產生了作用的客戶，分析客戶分別需要何種服務？哪些客戶和市場在增長，哪些在萎縮？了解客戶可以讓企業將銷售資源集中到需要的地方，從而將客戶再分類，根據市場、銷量、資源配置等因素將客戶再分類。

　　找出核心客戶。在數據的基礎上，從客戶陳列狀況、銷量、推廣能力、對品牌培育（主要看省外1-4類重點品牌）的貢獻度、地理位置等因素進行綜合分析，找出那些能成為企業好伙伴、自己人的客戶，定位目標客戶之后，要以提高接觸成功率和營銷成功率為核心，建立準確的客戶數據庫，要求數據庫中的客戶資料越準確越好。

　　4.2.2開展終端客戶培訓，提升設施維護技能。

　　終端客戶培訓的最終目的就是為了提高客戶對現代終端設施投入使用的認知程度，轉變客戶固化的思維模式，消除客戶的誤解和疑慮，拉近與客戶的距離，實現與客戶共創成功的理念。

　　公司通過每季度對現代終端客戶開展關于終端使用方法和維保措施的集體培訓，通過培訓，使客戶懂得如何利用終端設施、如何創造贏利點，如何與企業緊密聯系、相互結合，實現共贏模式。每次培訓備有培訓記錄，做到培訓工作痕跡化，常態化。

　　公司對培訓的質量也提出了具體要求。首先培訓人員選擇要合理。培訓人員是公司的客戶經理，在培訓前，客戶經理應充分準備好培訓資料，要對現代終端設施的使用規范、維護技能爛熟于胸，做到脫稿講解，現場模擬、實際操作。這樣才會在培訓中靈活運用。其次培訓內容安排要合理。培訓要點考慮周到，知識點要全，在有限的時間內讓客戶掌握盡可能多的現代終端知識以及業務運營模式，第三培訓用語要通俗易懂，培訓稿中應避免出現太多的專業術語，這樣會讓我們頻繁解釋，也不便于客戶的理解和接受。　

　　客戶培訓工作是一項基礎性的工作，扎實牢固的基礎，將為我們今后的工作帶來更多的便利；也是客戶實現由被動維護像主動維護的必經環節，因此培訓工作要制度化、規范化、常態化。

　　4.2.3合理運用設施服務指南，實現被動向主動維護轉變。

　　現代終端卷煙陳列設施服務指南是睢寧煙草打造終端維護的創新舉措。通過對服務指南的合理運用，讓零售客戶在終端使用管理上擁有更清晰的思路，結合自己的經營狀況、陳列要求、庫存能夠知道自己所需要的終端使用模式以及如何利用現代終端。客戶經理加強現代終端維保宣傳、引導，利用“圖片、視頻”等媒介、利用“擺客戶身邊實例”等方法讓客戶充分認識到做好“現代終端維護”對于自身卷煙銷售和經營利潤的提升所帶來的促進作用，提升客戶的配合意識和參與意識，變被動維護意識為主動維護，切實從自身出發，配合客戶經理共同做好終端設施保養和維護。

　　同時，從提高自身利益的角度出發，終端客戶愿意做到專柜專用，把發揮現代終端作用作為重點，利用正確的使用方法制定營銷策略，提高自己的卷煙銷量。相比學習使用方法，客戶樂意去掌握一定的維保技巧，這就給終端維保增加了一定的保障。

　　4.3終端設施管理

　　4.3.1現代終端篩選

　　一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應群組，以自有設備在店內且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經營能力是否與建設要求匹配為出發點、采取培訓、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發，對經營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據測評結果、年度建設目標最終選定功能終端建設目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

　　4.3.2簽訂協議，明確權利責任

　　與選定的功能終端簽訂協議，明確功能終端、公司雙方的責權利，用合同的形式固化客我關系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現代經營、品牌培育能力。

　　4.3.3突出服務，提升指導

　　一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；

　　二是以半年度為單位，為每位功能終端制定《客戶經營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經營，實現盈利最大化；

　　三是不斷完善零售數據采集分析系統，及時采集零售客戶銷售數據，提供準確的市場動銷信息和