煙草在線專稿　　零售客戶是行業生存和發展的基礎。從建網伊始的以我為主，到以客戶為中心的轉變，煙草行業的服務重點也在慢慢轉移，無論“責任煙草”也好，“兩個至上”也罷，都是以提升零售終端的效益為前提，讓他們在輕松愉快的氛圍中做好卷煙銷售。那么，如何提高零售終端的贏利水平，以此來固化他們的滿意度與忠誠度呢？筆者認為，要從以下幾個方面來開展。

　　一、加強市場分析，積極出謀劃策

　　要想提高零售客戶的贏利水平，作為營銷層面的基層服務者---客戶經理，就要對整個市場情況，客戶經營情況了然于胸。這樣，才能提高指導時的針對性和實效性。市場在不斷變化，零售客戶周圍的消費環境也會隨之悄然變化，在客戶經理的指導下，零售客戶只有做好分析，拿出措施，對癥下藥，才能把市場資源最大化地利好，取得不俗的經營業績。

　　一是進行市場整體環境分析。市場很難駕馭，有一定的不確定性，但要是做個有心人，也能發現其特殊的運行規律，掌握其規律，就能事半功倍，把市場運作好，而不是跟著市場跑。

　　整體市場大環境的分析和把握非常重要，卷煙銷售數量和結構會隨著市場的變化而不斷發生變化，大環境掌握不好，就很難把零售店單個的業績給做大，提升終端贏利水平也會成為一句空話。

　　大環境可以分為政治環境、經濟環境、文化環境和消費環境，哪一個環節出現問題，都會給卷煙銷售帶來很大的影響。比如，中央出臺的“八項規定”就給高檔煙的銷售帶來了很大的影響，一些依靠公務用煙的零售賣場，在卷煙銷售這一塊，受到的沖擊很大，如果不及時調整營銷策略，就會在市場上降低核心競爭力。

　　其次是經濟環境。卷煙消費有一定的特殊性，在平時銷售中，自吸煙和禮品煙占取很大的比例。目前，房地產市場低迷，許多人認為這是和卷煙銷售是“八桿子打不著”的事情，但其關聯卻很大，樓市走高之時，也是卷煙銷售提升之際，特別是用來作為禮品煙的高檔卷煙銷售更是水漲船高，但是，受來自地產業、餐飲業等卷煙重點消費業態的影響，高檔煙也迎來了近年來少有的嚴冬。這對依靠這些消費群體支撐的卷煙零售業，無疑是個沉重的打擊。在這種情況下，就要及時讓零售終端做好經濟環境分析，以便指導客戶經營時更有針對性，避免零售客戶因盲目進行卷煙儲備而帶來經濟損失的現象。

　　另外是文化環境。文化環境的了解對營銷人員來講非常重要，一款卷煙面市前，客戶經理要做好本市場人文環境的了解，這款卷煙的品名和地方風俗有無沖突，外包是否有忌諱，品牌是否引起歧義，吸味能否適合本地消費者吸食口味等等。只有把這些工作做透，品牌培育才能起到積極地、有效地作用。

　　特別是一些經濟基礎比較薄弱的地區，消費者吸食思想已經固化，他們只認準一些本地產或者是名優卷煙，對外來品牌執一種排斥的心理，在這種情況下，不要強行鋪貨，應以引導為主。

　　二是針對個體情況具體分析。大環境分析好了，你還要做好小環境的分析，只有把大環境和小環境有效結合起來，才能讓提升客戶贏利水平成為現實。

　　因此，針對個體單店情況進行具體的分析，也顯得非常重要。商諺說：“同巷做買賣，生意各不同”說的就是這個道理。消費環境因地而宜、因人而宜的現象是現實存在的。如果你看別人家生意做的不錯而盲目模仿，可能人家賺得盆滿缽滿，而自己是門可羅雀。

　　進行個體環境的分析，對零售經營非常重要，客戶經理要把該項工作當成是日常走訪、指導中的重要內容。要主動做好分析，主動和零售客戶溝通，才能真正讓零售客戶得到實惠。

　　但是，無論是經濟環境還是人文環境，分析一定要做到有理有據，不能憑空瞎想，更不可胡編亂造，不能因自己的粗心大意給客戶帶來損失。

　　三是通過分析制定可行方案。該前期市場調研的工作也做了，分析也分析得很透徹了。但是，這些工作都是為零售客戶做大、做好、做深、做透市場服務的。如果不把前期的工作和后期制定的方案相結合起來，那么，前期所做的工作也沒有實際意義了。所以，在分析的基礎上，我們還要花一定的時間和精力幫助客戶把卷煙銷售方案給擬定好。

　　在深入了解客戶今年和同期卷煙銷量、金額、平均單價、結構比重等經營情況，協助客戶做好進、銷、存及同比、環比經營綜合分析，積極為客戶的卷煙經營管理出謀劃策。

　　二、注意需求預測，把握消費趨勢　　

　　有需求才能形成市場，實現銷售。需求目標不明，就會造成消費資源的流失。消費者的需求會隨著季節、時令、市場等外部環境的變化而不斷變化，如果經營的方式方法、結構品類還是一成不變，就很難把市場做好，提升贏利水平亦很難。客戶經理在零售客戶整個經營過程中，起到了非常重要的作用，科學地進行市場預測、合理地安排貨源顯得非常重要。

　　一是注意收集市場信息。要想提升贏利水平，就要把握好市場動態，掌握住消費需求，抓住市場難得的消費商機，才能把市場做好，讓零售客戶取得很好的銷售業績。

　　市場信息的收集包括兩個方面。首先，自己手里的貨源情況要掌握心里有數。如果市場需要某品牌的卷煙而自己手里沒貨，這種需求的收集也就沒有一定的意義。那么，在某品牌斷檔的情況下，哪個品牌能進行替補，市場、客戶、消費者對品牌的反應如何，這個信息就顯得非常重要，如果大家都感興趣，他們有著嘗試的心理，那么，還不趕緊布點上柜還等著什么呢？其次，才是來自市場等各個層面的信息收集。市場信息的收集，要堅持三個原則：要堅持廣泛性原則。就是收集層面越多越好，越多越具體，越多就越接近事實的真相，當然制定針對性的策略也就越不會有偏差了；其次，要堅持深入性原則。收集信息要深入，要從各個層面、各個維度做好信息收集，每個市場有每個市場的消費特征，這個特征大多不具備可復制性，在A地收集到的信息，到B地不一定管用，如果信息收集不深入，就很難適應市場，讓客戶提升贏利水平也成了一個空話。因此，在市場信息收集時，要把市場分割成不同的小區域，然后“對癥下藥”；最后，要堅持適用性原則。這也是問題的關鍵，有人認為信息收集要做到大而全，這就可能使信息收集成為一個繁瑣的、復雜的、占用客戶經理大量時間的勞動，要針對不同時段、不同市場、不同消費群體，進行有針對性地收集，這樣，既能減少勞動強度，又能看到問題的實質，取得實效。

　　二是分析周邊消費信息。要想提升客戶贏利水平，就要做到卷煙儲備合理、資金流轉暢順、消費口碑良好、沒有外來沖擊等幾個方面。要能做到這些，做好消費環境分析一環不可少，這也是讓零售客戶沒有后顧之憂搞好卷煙經營的關鍵。

　　首先，做好區域外市場的分析。有人說，賣煙就賣煙，你煩那么多神干什么，區域外的事情，你也管不了。管是管不了，但如果了解透徹，就會拿出針對性的措施，不會因為出現“洼地效應”而讓客戶遭受損失。區域外市場，特別是本市、本省干預不了卷煙投放政策對區域市場的影響非常大，一旦大家在心理上沒有引起高度重視，其后果是非常嚴重的。因此，營銷人員要密切關注周邊市場動態，發現異動，立即反饋。

　　收集區域外市場信息，就要拓展信息渠道來源，零售客戶對這些信息比較敏感，營銷人員只要做個有心人，就一定能夠有所發現；其次，要做好鄰近市場的分析。雖然在本市（或本縣）區域內，但是，因為環境、貨源等因素的影響，也會出現“串貨”的現象，不僅會影響市場的穩定，而且，還會影響零售客戶的經營效益。要想把這個情況杜絕，就要在市（或縣）范圍內保證貨源投放政策相對一致，不要出現此高彼低的現象；第三，做好區域市場的消費分析。客戶經理做的是大市場，在一定程度上還是在自己的區域市場內謀發展。外部市場我們只要從宏觀層面上把握就可以，而區域內的市場要從細處著手，區域內的信息非常重要，這對客戶經理運作市場的能力是個考驗。

　　三是把握市場消費趨勢。市場在不斷變化，消費者的需求亦會隨之改變。如果不能正確把握好消費趨勢，就很難進行針對性的操作，因此，要在收集好信息的基礎上，分析好消費趨勢，才能更好地抓住市場的“牛鼻子”，讓自己做一個市場的領跑者，而不是跟隨者。搞營銷的人都知道，市場受外部環境的影響非常大，節日銷售量大、節后銷售量低，重大活動銷售量大、消費淡季銷售量低，你要是不分析、不預測，能把卷煙賣好？所以，要及時收集當前卷煙市場消費需求信息，分析客戶難以擴大銷售的原因，用專業的營銷技巧判斷和修正，進一步正確把握卷煙消費趨勢，把適合市場、適合不同業態的卷煙品規，放到適當的零售店鋪里。

　　三、指導合理經營，挖掘消費潛力

　　客戶的經營能力有差異，特別是一些年齡較大、身體較差、文化較低的零售客戶，他們憑經驗或感覺行事，在一定程度上，其保守的思維，制約了贏利水平的提升。面對這些群體，客戶經理為他們提供專業化、個性化的指導服務，是解決經營難題的關鍵。

　　但是，要想讓客戶真正受益，真正提升經營能力和水平，客戶經理一要端正思想，二要端正態度，三要以客戶為中心，四要發揮好職能，真正地讓客戶享受到煙草行業“與客戶共創成功”的成果。

　　一是結合客戶所處環境特點。指導客戶經營，是個專業性比較強的工作，客戶經理要發揮好自身專業程度較高，接觸面較廣，思維相對開闊的優勢，結合零售客戶所處的環境特點，量身定制出真正適合客戶經營的意見或建議。

　　首先，客戶所處的環境不一樣，適合的才是最好的，要根據其環境特點