煙草在線專稿　　如何發揮零售終端功能作用，提升終端整體形象和素質？筆者認為，終端是零售客戶和消費者溝通、推銷、最終達成銷售的場所。好的終端形象可以給消費者一個舒適的環境和一種良好的感覺，并能給予消費者一種消費的信心，對促成銷售有著積極的意義。良好的終端形象即承擔著傳遞商品文化、展示形象、消費體驗等作用，同時也有效提高零售客戶在消費者心目中的滿意度、信譽度、美譽度。因此，發揮終端功能作用，需要內外兼修，提升終端形象、終端素質和終端信息化水平，全面增強零售客戶的軟、硬實力，堅持做到“四個重點”。

　　一、要重點“亮化”工程，提形象

　　首先，應根據零售客戶店鋪的實際情況，從零售客戶的經營業態、經營規模、經營能力以及制定符合零售客戶店鋪實際的管理標準，從零售客戶店鋪的門頭店招、商品陳列布局與設計、環境衛生、卷煙陳列設施、經營素質與能力、終端信息設備等方面明確各項標準和要求，圍繞“四個形象”推進零售客戶店鋪形象亮化工程。

　　一是門頭形象。根據零售終端測評結果，對直營終端、功能終端和普通終端進行門頭店招上區分，可根據零售客戶店鋪門面大小制定統一尺寸、統一形象的門頭店招標準，標準、醒目的店鋪門頭店招從外觀形象上能吸引消費群體的關注，起到樹立形象、提高知名度的作用。

　　二是店內商品布局。從目前零售客戶所屬業態情況來看，煙酒店、商場和超市類客戶的商品陳列布局相對比較好，而且食雜店、小型便利店和其他類客戶的商品陳列布局比較混亂，環境衛生較差，而且這種情況的占大部分。針對這種情況可根據零售客戶所經營的商品品種、規格、數量，根據店鋪經營面積情況進行合理布局與設計，制定客戶店鋪商品合理布局標準，使零售客戶所經營的商品通過引導客戶亮化店容店貌、改善店堂布局、規劃商品陳列擺放，營造干凈、清爽、文明的購物環境，改變終端“臟亂差”形象，讓消費者感覺到“店家的實力增強了，可信度提高了”，營造“看著舒心、買著放心”，使終端形象與社會文明、經濟發展保持同步。

　　二是陳列設施形象。把零售終端的卷煙陳列展示展柜、背柜當作行業的重要資源和一線營銷陣地，積極引導零售客戶參照標準自主自愿、自我投入改造更新展柜，這樣既可以為消費者提高良好的卷煙購買環境，使消費者購買卷煙一目了然，同時也可以增加卷煙品牌陳列出樣效果，提高了卷煙品牌的可見度，提升品牌展示的效果，使卷煙柜臺形象與卷煙品牌形象、行業品牌形象相匹配。

　　三是品牌展示形象。在充分了解掌握零售終端資源情況下，根據零售終端實際情況和品牌發展趨勢，制定一套適合零售終端卷煙陳列的標準，積極引導零售客戶突出展柜零盒出樣的規范化陳列和背柜條包卷煙的生動化陳列，重點突出知名品牌的中心位置，強化“視覺營銷”效果，利用“重點推薦”、“新品上市”、“本店熱賣”等醒目標識，使知名品牌在不同業態的零售終端中都能迅速吸引消費者注意力，刺激消費者的購買欲望。四是廣告形象。根據零售終端廣告資源的實際情況，應堅持以品牌形象與終端形象匹配為原則，統籌工業企業廣告投放和零售終端廣告資源的使用，結合商業企業服務品牌建設工作，使零售終端廣告資源為我所用，充分發揮零售終端形象展示、品牌培育的功能，提升企業形象和品牌形象。

　　二、要重點互動交流，強素質

　　卷煙零售終端從業人員的綜合素質和能力是營銷網絡重要軟實力，是零售客戶與行業保持穩定持續發展的核心力量。零售客戶店鋪管理中最重要一個方面就是要提升零售終端經營人員的素質和能力，在店鋪管理中要形成對零售客戶經營人員綜合素質和能力為主的互動交流模式。主要應加強零售客戶在卷煙經營應知應會、卷煙陳列知識、品牌知識、品牌賣點、推介技巧、溝通藝術、服務禮儀、消費信息收集等為內容的培訓學習，擴寬培訓學習的途徑和方法，堅持以交流會、小組會、知識競賽、實地拜訪、網上交流、網上視頻教學等形式多樣、新穎的互動交流方式，全方位開展與零售客戶的互動，形成常態化、長效化、立體化互動提升工作格局，有效提升零售終端經營人員的綜合素質，增強零售客戶的品牌宣傳推介能力、顧客管理能力、消費引導能力、信息采集利用能力，努力建設一批素質高、能力強的新型零售終端，使他們能充分發揮其培育品牌、引導消費的功能作用。同時，應堅持鼓勵規范與創新相結合，在積極推動終端形象提升上，結合“零售終端示范街”帶頭作用，利用多種形式的培訓學習會議傳授終端形象知識，開展“課堂示范”，讓零售客戶親身體驗。采取客戶經理駐店引導，要根據零售客戶店鋪實際情況給予合理化建議，開展“現場示范”。同時要突出各區域市場示范街整體經營形象的提升，對不同業態、經營規模、目標品牌認知度，以差異化的終端形象進行展現，突出目標品牌特點，實現零售終端集群示范效應。

　　三、要重點智能信息，增實力

　　要高度重視零售終端信息化建設工作，以信息化支撐終端經營管理現代化和工商零營銷一體化，提升終端和行業共同發展的軟實力。

　　一是加強電子商務應用。積極推廣網上訂貨的同時，也應充分考慮零售客戶經營成本，從降低成本提高利潤為出發點，為客戶提供電腦團購、寬帶服務團購，降低零售客戶網訂成本，提高零售客戶滿意度。同時可積極拓展網訂方式和網訂渠道，為零售客戶提供及時、便捷的訂貨服務。在大力發展網上訂貨的基礎上，也應積極推進網上營銷活動，開展知識競賽、抽獎、產品宣傳、客戶俱樂部、品牌俱樂部等形式多樣的網上營銷活動，吸引零售客戶對網上訂貨等電子商務平臺的參與率，采取線上與線下相結合的宣傳手段，有效調動客戶參與網絡營銷的積極性。

　　二是構建零售終端信息應用系統。作為營銷信息系統的延伸，應從零售客戶的實際情況出發，在功能終端客戶信息管理上，要突出對零售客戶進銷存系統的應用與創新，本著零售客戶自愿參與、自我發展的原則，通過分析和引導，讓客戶充分認識信息系統作為經營管理工具對提高效率、促進經營的好處，加強對購銷存信息的管理，了解具體品牌銷售狀況，優化產品組合，提高自主經營能力，提升經營效益。同時，要積極為零售客戶開發集網上訂貨、網上營銷、網上配貨、網上結算“四網合一”和銷售管理、品牌俱樂部、信息互通、互動交流于一身的信息管理系統。通過建立完善零售終端銷售積分管理體系，加強激勵引導，強化信息系統應用，進一步促進零售終端客戶從過去的粗放式經營、經驗式管理向精細經營、科學管理轉變，不斷推進零售終端經營管理的現代化水平。

　　四、要重點激發活力，促發展

　　零售終端店鋪形象提升、人員素質提升、經營管理水平提升的關鍵是要進一步激發終端自我發展意愿。因此，建立一套完整、有效的零售終端自主提升的長效機制是非常有必要的。我們在與零售客戶面對面的經營交往中，一定要注意擺正客戶經理經營指導與零售終端自主發展的關系，堅決摒棄由客戶經理大包大攬的做法，側重于提高客戶自主經營、自我發展能力。比如策劃零售終端品牌陳列大賽，就要充分動員零售戶自愿參與的積極性，完全由零售終端客戶自主發揮，由此選出零售終端形象建設的標桿客戶，從而增強客戶對終端形象提升的自覺性和主動性。在客戶服務過程中，再結合零售客戶情況開展一對一經營剖析，舉一反三，讓他們學會從環境變化中發現商機，從需求細分中尋找商機，以精細服務贏得商機，從而更進一步提升零售客戶的經營水平。

　　總之，筆者認為零售終端建設的關鍵在于積極引導客戶解放思想、更新發展觀念，提升自主意識、市場意識、創新意識，不斷激發零售終端的潛能和活力，使零售終端在依托客戶經理專業、高效的“輸血型”的服務，建立起“造血型”的自我發展機制，不斷增強零售終端發展后勁，提升零售終端整體形象，促進“六大功能”的有效發揮。