煙草在線專稿　　加強(qiáng)零售終端建設(shè)，是煙草行業(yè)一項戰(zhàn)略性的持久任務(wù)，事關(guān)行業(yè)健康發(fā)展的全局性工作。零售終端是行業(yè)的生存之本、活力之源、發(fā)展之基、競爭利器，正所謂“得終端者得天下”。但是，在日常營銷、配送、管理等工作中，零售終端的管理還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)，活力還有待于進(jìn)一步激發(fā)，體系還有待于進(jìn)一步完善，對零售終端的關(guān)注度、重視度還有待于進(jìn)一步努力提升，只有這樣，才能有效激發(fā)零售終端活力，打造一個充滿生機(jī)與活力的市場主體。

　　那么，如何激發(fā)零售終端活力呢？筆者認(rèn)為要避免以下“五不”，才能見到實(shí)效。

　　一、服務(wù)“不到位”，客戶有怨言

　　零售終端最接“地氣”，他們直接和消費(fèi)者打交道，是連接行業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，也是一個“緩沖帶”。做好零售終端的服務(wù)，不僅能夠很好地樹立好行業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)形象，更能夠和諧批零關(guān)系，和諧卷煙銷售市場。服務(wù)終端，對客戶滿意度影響非常大。因此，要激發(fā)零售終端活力，就要解決好服務(wù)“不到位”的現(xiàn)象，要讓服務(wù)成為深化批零關(guān)系的“加油站”、朔造行業(yè)形象的“壓艙石”。

　　一是做好走訪服務(wù)。市場走訪是營銷人員、專賣管理人員日常工作的主要內(nèi)容，對收集市場信息、解決供需求矛盾、穩(wěn)定卷煙市場起到非常大的作用。但是，在客戶走訪過程中，基層服務(wù)人員存在著走過場的現(xiàn)象，為完成任務(wù)而走訪，為應(yīng)付上級檢查而走訪的現(xiàn)象非常多，不是腳踏實(shí)地，而是“點(diǎn)卯”應(yīng)付。

　　走訪服務(wù)，無論是對行業(yè)還是對市場、對零售客戶的都有非常大的意義。但是，這類工作亦有一定的無形性，沒有顯現(xiàn)的實(shí)績。因此，在許多情況下，讓基層服務(wù)人員腳踏實(shí)地地干好這份工作也很難，零售客戶的受益相對較小。這也造成成跳訪、漏訪或者不訪的現(xiàn)象頻發(fā)，客戶多有怨言，很難激活市場、激發(fā)終端活力。

　　做好走訪服務(wù)是迫在眉睫。筆者認(rèn)為，要想走訪到位，就要做好三項工作：首先，走訪要到邊、到店、到死角。既是走訪，就要一戶不漏地把工作做實(shí)，不能為了圖進(jìn)度、圖省事、圖方便而出現(xiàn)在走訪中偷工減料的現(xiàn)象。特別是一些邊角小店更要做好走訪服務(wù)，要把煙草行業(yè)的經(jīng)營與服務(wù)形象灑向片區(qū)每一個角落，杜絕死角和盲區(qū)；其次，走訪要抱著解決問題的心態(tài)。不是為了應(yīng)付檢查和“點(diǎn)卯”而走訪，而是要帶著問題走訪，帶著為零售客戶解決經(jīng)營中的難題而走訪的，每次走訪都能讓零售客戶得到好處或受到啟發(fā)，這才是走訪的出發(fā)點(diǎn)；另外，走訪要“坐下來”，走訪是“走”，不是“跑”，我們有許多人都會說“跑市場”，一旦你要帶著這樣急燥的心態(tài)去走訪市場，服務(wù)客戶，想見到實(shí)效也很難，“跑”的時間長了，市場也會死氣沉沉。

　　二是傾聽客戶呼聲。零售客戶是行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從建網(wǎng)到現(xiàn)在二十多年來，行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一直是圍繞著客戶來開展的，或者說是為了滿足零售客戶的利益出發(fā)的。因此，基層服務(wù)人員在實(shí)施服務(wù)過程中，要認(rèn)真傾聽客戶呼聲，并且，是帶著幫助他們解決經(jīng)營難題的目的來進(jìn)行的。解決問題的能力和效果不僅取決于服務(wù)人員對待零售客戶的態(tài)度，也取決于他們是否真正地愛崗敬業(yè)，以客戶為中心的職業(yè)觀。

　　傾聽客戶呼聲要做到三點(diǎn)：首先，態(tài)度要謙遜。一副高高在上的樣子，不可能和零售客戶打成一片，也很難讓客戶對你訴看法、提意見，謙遜要發(fā)自內(nèi)心，要有“客戶至上”的心態(tài)；其次，真誠解決問題。客戶的意見提了，不能提過以后就棄之腦后，要積極尋求辦法幫助客戶解決問題。能做好的事情不做，零售客戶會對你這個人抱有成見，不會支持你的工作；很難做好的事情，你卻盡力做得很圓滿，零售客戶當(dāng)然對你心懷感激，會盡心、盡力地支持和配合你的工作；最后，要建立信息回訪制度。客戶呼聲也聽了，問題也采納、解決了，效果如何，零售客戶是否滿意，這就需要服務(wù)人員還要回過頭來再進(jìn)行回訪，回訪的目的是拾遺補(bǔ)缺、亡羊補(bǔ)牢，起到“黏合劑”的作用。

　　三是宣傳行業(yè)政策。基層服務(wù)人員（客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、專賣管理人員）不僅要當(dāng)好“運(yùn)動員”，還要當(dāng)好“宣傳員”，把行業(yè)的政策宣傳到位，把經(jīng)營卷煙的措施和策略宣傳到位，把行業(yè)的服務(wù)理念宣傳到位。

　　做好宣傳，是要花費(fèi)一定時間和精力的，也是在走訪中花費(fèi)大量時間的主要工作。這項工作雖然無形，但起到的效果卻很明顯。因為，零售客戶在卷煙專賣和營銷方面的知識的涉獵，很多都是依靠基層服務(wù)人員進(jìn)行宣傳的結(jié)果，所以，一定要把宣傳員這個角色扮演好。

　　宣傳好行業(yè)政策，也要做到三點(diǎn)：要計劃好宣傳的時間。本次走訪服務(wù)的零售客戶有多少，每戶需要宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容是什么，都需要服務(wù)人員事先做好安排，防止顧此失彼的現(xiàn)象，事前多操心，事到少發(fā)愁；其次，做好重點(diǎn)戶的宣傳。要確定每次宣傳的重點(diǎn)，也就是哪些零售客戶需要重點(diǎn)地宣傳，重點(diǎn)戶宣傳的重點(diǎn)是什么，這樣操作起來就很輕松了；另外，宣傳要到位。服務(wù)人員特別是客戶經(jīng)理每次宣傳不是營銷政策調(diào)整就是關(guān)于品牌促銷方面的內(nèi)容，一旦宣傳不到位，都可能給零售客戶造成損失。宣傳到位顯得非常有必要，遇到無人在店的，除了留下宣傳單頁外，事后最好用電話提醒一下。

　　二、貨源“不夠賣”，降低滿意度

　　卷煙是煙草公司銷售的主要產(chǎn)品，服務(wù)也是圍繞這個產(chǎn)品開展的，如果沒有卷煙，其他一切做法都顯得毫無意義。因此，煙草公司為零售客戶提供充足的貨源是和諧批零關(guān)系，讓零售客戶滿意的前提。

　　在目前情況下，困擾煙草公司最大的瓶頸就是緊俏貨源計劃的不足，在一定程度上也是制約零售客戶滿意度提升的“瓶頸”。貨源不夠賣、緊俏貨源偏少的現(xiàn)象，也降低了零售終端的活力，不利于行業(yè)在終端市場主導(dǎo)地位的確立。

　　一是貨源分配要公平。公平，主要體現(xiàn)在暢銷貨源的分配上。不管是按照零售業(yè)態(tài)分配，還是按經(jīng)營能力分配，公平、公正不能丟。許多情況下，零售客戶對煙草行業(yè)有看法、不滿意，并不是貨源分配的多寡，而是有關(guān)系的人能多拿一些煙，沒關(guān)系的人只能干瞪眼。沒有公平，哪來活力？

　　貨源分配的公平，要體現(xiàn)在三個方面：首先，要做到“稍緊平衡”。貨源再緊張，再不夠賣，也要做到平衡，不能“一個群體、兩桿標(biāo)尺”，這需要營銷人員在分配貨源時把好關(guān)口，做好審核，一視同仁，不授人以柄；其次，要按照經(jīng)營能力分配貨源。按業(yè)態(tài)分配，零售客戶要想享受更好的貨源分配政策，只能更改經(jīng)營業(yè)態(tài)，這不利于調(diào)動更多零售客戶的積極性。這方面也有一定的人為操作空間，有的零售客戶為了拿到更多的貨源，他們會找關(guān)系、想辦法來提高自己的業(yè)態(tài)級別，煙草行業(yè)基層人員就會存在著“權(quán)力尋租”的現(xiàn)象，體現(xiàn)不了公平。按經(jīng)營能力分配，這是一個很重要的杠桿，你業(yè)態(tài)再高，賣不了幾條煙，當(dāng)然貨源安排也不會太多。這樣，在公平的前提下，讓零售客戶通過自己的努力，爭取更好的貨源政策，不失為一個科學(xué)的做法；另外，少走內(nèi)部渠道。公司的領(lǐng)導(dǎo)要少動筆，要杜絕批條煙、內(nèi)部用煙流入到市場上銷售。現(xiàn)在許多單位此類用煙，并非在企業(yè)內(nèi)部職工中消化，大部分都是一些有關(guān)系零售客戶利用關(guān)系批來，轉(zhuǎn)入到店里銷售的，這也是零售客戶頗有微辭的。

　　二是貨源計劃要透明。激發(fā)零售終端的活力非常重要，這需要煙草行業(yè)真正要把客戶當(dāng)成是上帝，但許多時候并非如此，零售客戶還要看著營銷人員的臉色行事，投放什么你就賣什么，因而造成零售終端死氣沉沉的現(xiàn)象。其中有三個原因：首先，是行業(yè)只顧自己謀利，不顧及零售客戶心情。在零售終端貨源不夠賣時，不想辦法投放，而是為了滿足自身需要，把緊“閘門”。如“開門紅”前很長時間的斷供甚至是放假，明知社會庫存幾乎為零，卻無動于衷。要把“沒有行業(yè)自身的特殊利益”落到實(shí)處；其次，客戶聲音沒有合理地傳遞渠道。貨源計劃不透明、不公平合理，是零售客戶投訴最多的內(nèi)容。但是，客戶該反饋的反饋過去、該投訴的也投訴了，就是沒有反應(yīng)、沒有解決，冷了客戶心、打擊了他們銷售卷煙的積極性；第三是名義上公平，暗地里不公平。雖然發(fā)放的卷煙投放計劃是一樣，但是，操作起來卻是一分為二，自認(rèn)為是天衣無縫，哪知道“沒有不透風(fēng)的墻”。

　　貨源計劃透明有幾個發(fā)布渠道：一是可以采取宣傳單頁的形式，由客戶經(jīng)理發(fā)放到零售客戶手里，發(fā)放時最好讓客戶簽收，防止客戶經(jīng)理有發(fā)放不到位的現(xiàn)象；二是可以在網(wǎng)上發(fā)布。現(xiàn)在，實(shí)行網(wǎng)上訂貨的客戶很多，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具，在網(wǎng)上發(fā)布貨源投放舉措；三是短信提醒的辦法。把貨源投放信息發(fā)送到客戶的手機(jī)里。

　　除了讓客戶知道貨源投放信息外，還要他們做好相互監(jiān)督工作，防止出現(xiàn)不規(guī)范投放的現(xiàn)象。一經(jīng)舉報，必須嚴(yán)厲查處。

　　三是貨源安排勿搭售。緊俏貨源零售客戶不夠賣，煙草公司同樣也如此。暢銷貨源畢竟很少，常銷貨源很多，也造成了“一少一多”的現(xiàn)象。許多情況下，為了把常銷貨源的庫存消化掉，有些煙草公司會采取搭售的辦法。煙是賣出去了，但零售客戶卻有意見，他們沒賣出去，都堆在家里呢，壓資金不說，看著還窩心，你說他們能滿意嗎？

　　緊俏貨源不夠賣，是現(xiàn)實(shí)存在的，哪個煙草公司或多或少都會存在這種現(xiàn)象，但是，賣好卷煙搭售并非是唯一的出路，只不過是一種“懶漢”思想，不想花力氣、下功夫去把市場做好，也很難激發(fā)終端的銷售活力。

　　合理的貨源投放結(jié)構(gòu)，才能給終端帶來活力，才能讓零售客戶賣煙時信心百倍。組織緊俏貨源投放市場，煙草公司是責(zé)無旁貸，但煙草是計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是壟斷經(jīng)營行業(yè)，這種政策優(yōu)勢，也很難讓一些管理者想盡一