煙草在線專稿　　客戶是營銷網絡存在的基礎，技術是營銷網絡實現現代化發展的保障，而“客戶管理”則是營銷網絡存在的活性因素。客戶管理不完全是客戶關系管理，要構建健康、穩定的營銷網絡，應首先解決客戶管理的問題，而后才是客戶關系處理；客戶管理必須服務于卷煙市場營銷戰略。換句話說，卷煙營銷戰略的制定要以企業發展方向為導向，營銷戰略的落實體現在對客戶的管理識別與差異化的服務措施上，綜合對卷煙客戶的管理措施，以及與不同客戶之間建立的客情關系，形成了企業對卷煙市場的核心掌控力。

　　提升煙草企業對市場的掌控力，要做好對卷煙客戶價值的識別與管理。搭建穩定、可持續發展的客我關系關鍵在于解決好以下三個方面的問題。

　　1.處理好地域市場細分與客戶業態細分的關系。市場細分指按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分市場。在細分市場的方式中，有地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。如果說地理細分偏重的是一個地域市場的經濟基礎的話，行為細分則偏重的是對不同消費者類似購買行為的辨識。用對號入座的方式來類比武山市場，前一種方式可以把甘肅武山縣6鎮9鄉區別為3級市場，其中一級市場為“城關鎮、洛門鎮”，經濟基礎最優；二級市場為“四門鎮、灘歌鎮、馬力鎮、鴛鴦鎮、山丹鄉”，經濟基礎次之；三級市場為“楊河鄉、沿安鄉、龍臺鄉、榆盤鄉、溫泉鄉、高樓鄉、樺林鄉、咀頭鄉”，經濟基礎再次之。后一種方式可把全縣零售戶從經營業態識別的角度細分為“商城、超市、便利店、煙酒店、食雜店、娛樂服務業、其他”等7種類型。隨著當下西部開發與小城鎮建設進程的加快，不同地理市場下的客戶業態更趨多元化，但歸納而言不同地域的經濟基礎決定了其下卷煙客戶的銷售能力。

　　以武山市場為例，從地域市場細分角度來看，將10箱一、二類卷煙按需求容量投放，則有一級市場需求5箱、二級市場需求4箱，三級市場需求1箱的分布，其原因在于不同地域市場下需求一、二類卷煙的目標人群數量不同。從客戶業態細分角度來看，不同地域市場下的消費者購買一、二類卷煙時對客戶業態的選擇傾向則為“煙酒店、超市、便利店、食雜店、娛樂服務業”。出現這一現象是因為消費者在購買高價值卷煙時，由于無法準確評估客戶經營的信譽度、形成對商品質量的可靠信心，轉而依賴對客戶經營實力的評估，對客戶經營方式與實力的看重，這折射出的是消費者對客戶“卷煙經營”專業性的認知需求。利用這個規律，我們在終端建設中，引導客戶轉變經營方式，注重卷煙經營與陳列，主動培育品牌，升級店鋪經營模式，就成為提升煙草企業控制管理卷煙市場的抓手；反過來終端客戶對卷煙陳列的關注與追求，能在客觀上抑制無證售煙、亂渠道進煙和假冒卷煙的流通。

　　2.不同客戶的營銷價值定位。眾多的客戶構成了卷煙終端銷售網絡，而客戶的經營實力、對卷煙的重視程度以及未來的自我發展定位決定了不同客戶在終端營銷網絡中的不同地位。舉例而言，從經營者的年齡特征而言，在武山55歲以上的卷煙經營者，多期望維持現狀，通過銷售卷煙來獲得穩定的收入，擴大或發展店鋪經營能力的愿望不迫切；40歲～50歲左右的經營者，一般形成了固有的經營方式和生活習慣，多固執己見，對優化陳列、擴大卷煙經營份額的方式心存疑慮、戒備心理較濃；25歲～35歲左右的經營者，對新觀念的接受力強，有擴大經營、提升獲利能力的迫切愿望，敢于嘗試新事物。從經營者的經濟能力而言，資金雄厚的客戶敢于購進高檔卷煙，能及時搶占高端市場、吸引優質消費群體，能主動升級店鋪設施，打開品牌組合度，形成卷煙專項經營規模，體現出必要的經營專注性；資金短缺的客戶只關注常銷品牌規格，對消費者需求多元化的滿足能力差，不愿在卷煙新品上進行投入，只愿獲得穩定的效益而被動適應市場需求，經營規避風險的意識強烈，反而錯失諸多市場機會。從客戶的店鋪特征來看，有些店鋪地處商業路段位置優越，能輻射到大量的流動人群和固定消費者，有些店鋪受制于位置，輻射的消費者有限，且同類店鋪相互毗鄰、之間競爭激烈。

　　由于以上事實的存在，決定了對待不同的零售戶我們需要采用科學的識別方式，分析出不同的市場營銷價值。

　　應用優勝劣汰的市場法則來看，煙草企業所服務的零售客戶不可能全部達到相同的經營水平，必然要有客戶在市場選擇中逐步退出卷煙經營，新的客戶要補充進來，優勢客戶要凸顯出來。所以說，最佳的客戶群模型是“橄欖狀”，即通過客戶管理的方式，讓優勢客戶群體保持一定數量、凸顯出來形成合理的市場布局，組成各個細分地理市場下的客戶網絡骨干；中等客戶群維持較大的數量，作為換血“優勢客戶群”的后備力量和穩定市場銷售的蓄水池，成為穩定市場狀態的大多數力量；小型客戶群保持較小的數量，作為中等客戶的后備軍和延伸卷煙營銷網絡的觸手，是拓展銷售網絡覆蓋面的末端探頭。

　　從管理市場、增強市場控制力的角度而言，在終端客戶中均分卷煙利潤，或者將卷煙利潤過分集中在少數終端客戶處都是不可取的，都不利于維護卷煙營銷網絡的穩定和調動客戶卷煙經營的積極性。所以說，建立合理的客戶群落模型，是客戶管理的方向；而合理的客戶群落模型是保證品牌培育能力、保持企業對市場影響力的根本。

　　3.　客戶服務內容要適應客戶管理策略。煙草企業與零售戶的關系，不同于煙草企業與消費者，前者是一種競合博弈關系，后者是魚水與共的關系。對待不合適的客戶，支出過度的服務，也是對營銷網絡健康發展的一種危害。因為對低價值客戶的過度服務，會招致優質客戶的不滿；轉而催生優質客戶對煙草企業的服務期望值放大，抑制其對現有服務滿意度的感知。所以說，服務項目和內容上的無差別，既分散了企業的注意力，更降低了煙草核心服務項目的市場競爭力。要充分發揮好服務對終端客戶的吸引力，不僅要讓客戶感受到服務的經濟性、便利性、貼近性，更要讓客戶認識到不同服務項目下的差異、以及獲得優質服務關注的條件和原則。同時，客戶終端服務內容必須服從于統一的客戶管理策略，要以增強企業對市場的控制力為目的。

　　以武山縣客戶為例，在適度調整卷煙供應結構貨源、減少五類煙供給后，部分城鄉結合部的小客戶、甚至一些主城區的背街小客戶，都出現一周訂貨一次、一次訂貨低于5條，并以5元/盒～10元/盒價位卷煙為主的現象。而這類客戶對待經營卷煙的態度消極，反而以少進煙、不進煙，或者拒絕配合的方式來回應煙草企業提供的服務項目。這時有選擇的降低這類客戶的訂貨服務頻次，既是對優質客戶利益的保護，更是維護營銷網絡體系健康，實現合理新陳代謝的需要。

　　換個角度而言，市場環境的不斷變化、卷煙經營方式的不斷更新，要求煙草企業要能夠適應市場競爭而發展生存力；同樣在不斷更新的市場環境下，不同客戶對卷煙市場的適應能力也發生著不斷的改變。因此，煙草企業的服務也應該適時而動、動態跟進，通過科學的分析方式、有效的調控方式，根據客戶的經營現狀適度、適時調整對不同客戶的服務內容、服務項目非常必要，是保持對客戶群有效控制、管理的需要，更是持續增強企業對卷煙市場控制力的基礎。

　　綜上所述，以客戶管理為基礎提升市場控制力要以地域市場細分為綱，客戶業態細分為目；綱統領目，對目的管理不能背離對綱的遵從，立綱之本是企業對市場的控制力，運行之道在于對客戶的有效識別與管理，而后跟進差異化的服務內容，才能實現對營銷網絡結構的穩定和鞏固。

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