煙草在線專稿　　客戶是營銷網(wǎng)絡(luò)存在的基礎(chǔ)，技術(shù)是營銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展的保障，而“客戶管理”則是營銷網(wǎng)絡(luò)存在的活性因素?？蛻艄芾聿煌耆强蛻絷P(guān)系管理，要構(gòu)建健康、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)首先解決客戶管理的問題，而后才是客戶關(guān)系處理；客戶管理必須服務(wù)于卷煙市場營銷戰(zhàn)略。換句話說，卷煙營銷戰(zhàn)略的制定要以企業(yè)發(fā)展方向為導向，營銷戰(zhàn)略的落實體現(xiàn)在對客戶的管理識別與差異化的服務(wù)措施上，綜合對卷煙客戶的管理措施，以及與不同客戶之間建立的客情關(guān)系，形成了企業(yè)對卷煙市場的核心掌控力。

　　提升煙草企業(yè)對市場的掌控力，要做好對卷煙客戶價值的識別與管理。搭建穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的客我關(guān)系關(guān)鍵在于解決好以下三個方面的問題。

　　1.處理好地域市場細分與客戶業(yè)態(tài)細分的關(guān)系。市場細分指按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分市場。在細分市場的方式中，有地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。如果說地理細分偏重的是一個地域市場的經(jīng)濟基礎(chǔ)的話，行為細分則偏重的是對不同消費者類似購買行為的辨識。用對號入座的方式來類比武山市場，前一種方式可以把甘肅武山縣6鎮(zhèn)9鄉(xiāng)區(qū)別為3級市場，其中一級市場為“城關(guān)鎮(zhèn)、洛門鎮(zhèn)”，經(jīng)濟基礎(chǔ)最優(yōu)；二級市場為“四門鎮(zhèn)、灘歌鎮(zhèn)、馬力鎮(zhèn)、鴛鴦鎮(zhèn)、山丹鄉(xiāng)”，經(jīng)濟基礎(chǔ)次之；三級市場為“楊河鄉(xiāng)、沿安鄉(xiāng)、龍臺鄉(xiāng)、榆盤鄉(xiāng)、溫泉鄉(xiāng)、高樓鄉(xiāng)、樺林鄉(xiāng)、咀頭鄉(xiāng)”，經(jīng)濟基礎(chǔ)再次之。后一種方式可把全縣零售戶從經(jīng)營業(yè)態(tài)識別的角度細分為“商城、超市、便利店、煙酒店、食雜店、娛樂服務(wù)業(yè)、其他”等7種類型。隨著當下西部開發(fā)與小城鎮(zhèn)建設(shè)進程的加快，不同地理市場下的客戶業(yè)態(tài)更趨多元化，但歸納而言不同地域的經(jīng)濟基礎(chǔ)決定了其下卷煙客戶的銷售能力。

　　以武山市場為例，從地域市場細分角度來看，將10箱一、二類卷煙按需求容量投放，則有一級市場需求5箱、二級市場需求4箱，三級市場需求1箱的分布，其原因在于不同地域市場下需求一、二類卷煙的目標人群數(shù)量不同。從客戶業(yè)態(tài)細分角度來看，不同地域市場下的消費者購買一、二類卷煙時對客戶業(yè)態(tài)的選擇傾向則為“煙酒店、超市、便利店、食雜店、娛樂服務(wù)業(yè)”。出現(xiàn)這一現(xiàn)象是因為消費者在購買高價值卷煙時，由于無法準確評估客戶經(jīng)營的信譽度、形成對商品質(zhì)量的可靠信心，轉(zhuǎn)而依賴對客戶經(jīng)營實力的評估，對客戶經(jīng)營方式與實力的看重，這折射出的是消費者對客戶“卷煙經(jīng)營”專業(yè)性的認知需求。利用這個規(guī)律，我們在終端建設(shè)中，引導客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，注重卷煙經(jīng)營與陳列，主動培育品牌，升級店鋪經(jīng)營模式，就成為提升煙草企業(yè)控制管理卷煙市場的抓手；反過來終端客戶對卷煙陳列的關(guān)注與追求，能在客觀上抑制無證售煙、亂渠道進煙和假冒卷煙的流通。

　　2.不同客戶的營銷價值定位。眾多的客戶構(gòu)成了卷煙終端銷售網(wǎng)絡(luò)，而客戶的經(jīng)營實力、對卷煙的重視程度以及未來的自我發(fā)展定位決定了不同客戶在終端營銷網(wǎng)絡(luò)中的不同地位。舉例而言，從經(jīng)營者的年齡特征而言，在武山55歲以上的卷煙經(jīng)營者，多期望維持現(xiàn)狀，通過銷售卷煙來獲得穩(wěn)定的收入，擴大或發(fā)展店鋪經(jīng)營能力的愿望不迫切；40歲～50歲左右的經(jīng)營者，一般形成了固有的經(jīng)營方式和生活習慣，多固執(zhí)己見，對優(yōu)化陳列、擴大卷煙經(jīng)營份額的方式心存疑慮、戒備心理較濃；25歲～35歲左右的經(jīng)營者，對新觀念的接受力強，有擴大經(jīng)營、提升獲利能力的迫切愿望，敢于嘗試新事物。從經(jīng)營者的經(jīng)濟能力而言，資金雄厚的客戶敢于購進高檔卷煙，能及時搶占高端市場、吸引優(yōu)質(zhì)消費群體，能主動升級店鋪設(shè)施，打開品牌組合度，形成卷煙專項經(jīng)營規(guī)模，體現(xiàn)出必要的經(jīng)營專注性；資金短缺的客戶只關(guān)注常銷品牌規(guī)格，對消費者需求多元化的滿足能力差，不愿在卷煙新品上進行投入，只愿獲得穩(wěn)定的效益而被動適應(yīng)市場需求，經(jīng)營規(guī)避風險的意識強烈，反而錯失諸多市場機會。從客戶的店鋪特征來看，有些店鋪地處商業(yè)路段位置優(yōu)越，能輻射到大量的流動人群和固定消費者，有些店鋪受制于位置，輻射的消費者有限，且同類店鋪相互毗鄰、之間競爭激烈。

　　由于以上事實的存在，決定了對待不同的零售戶我們需要采用科學的識別方式，分析出不同的市場營銷價值。

　　應(yīng)用優(yōu)勝劣汰的市場法則來看，煙草企業(yè)所服務(wù)的零售客戶不可能全部達到相同的經(jīng)營水平，必然要有客戶在市場選擇中逐步退出卷煙經(jīng)營，新的客戶要補充進來，優(yōu)勢客戶要凸顯出來。所以說，最佳的客戶群模型是“橄欖狀”，即通過客戶管理的方式，讓優(yōu)勢客戶群體保持一定數(shù)量、凸顯出來形成合理的市場布局，組成各個細分地理市場下的客戶網(wǎng)絡(luò)骨干；中等客戶群維持較大的數(shù)量，作為換血“優(yōu)勢客戶群”的后備力量和穩(wěn)定市場銷售的蓄水池，成為穩(wěn)定市場狀態(tài)的大多數(shù)力量；小型客戶群保持較小的數(shù)量，作為中等客戶的后備軍和延伸卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的觸手，是拓展銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的末端探頭。

　　從管理市場、增強市場控制力的角度而言，在終端客戶中均分卷煙利潤，或者將卷煙利潤過分集中在少數(shù)終端客戶處都是不可取的，都不利于維護卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和調(diào)動客戶卷煙經(jīng)營的積極性。所以說，建立合理的客戶群落模型，是客戶管理的方向；而合理的客戶群落模型是保證品牌培育能力、保持企業(yè)對市場影響力的根本。

　　3.　客戶服務(wù)內(nèi)容要適應(yīng)客戶管理策略。煙草企業(yè)與零售戶的關(guān)系，不同于煙草企業(yè)與消費者，前者是一種競合博弈關(guān)系，后者是魚水與共的關(guān)系。對待不合適的客戶，支出過度的服務(wù)，也是對營銷網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展的一種危害。因為對低價值客戶的過度服務(wù)，會招致優(yōu)質(zhì)客戶的不滿；轉(zhuǎn)而催生優(yōu)質(zhì)客戶對煙草企業(yè)的服務(wù)期望值放大，抑制其對現(xiàn)有服務(wù)滿意度的感知。所以說，服務(wù)項目和內(nèi)容上的無差別，既分散了企業(yè)的注意力，更降低了煙草核心服務(wù)項目的市場競爭力。要充分發(fā)揮好服務(wù)對終端客戶的吸引力，不僅要讓客戶感受到服務(wù)的經(jīng)濟性、便利性、貼近性，更要讓客戶認識到不同服務(wù)項目下的差異、以及獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)關(guān)注的條件和原則。同時，客戶終端服務(wù)內(nèi)容必須服從于統(tǒng)一的客戶管理策略，要以增強企業(yè)對市場的控制力為目的。

　　以武山縣客戶為例，在適度調(diào)整卷煙供應(yīng)結(jié)構(gòu)貨源、減少五類煙供給后，部分城鄉(xiāng)結(jié)合部的小客戶、甚至一些主城區(qū)的背街小客戶，都出現(xiàn)一周訂貨一次、一次訂貨低于5條，并以5元/盒～10元/盒價位卷煙為主的現(xiàn)象。而這類客戶對待經(jīng)營卷煙的態(tài)度消極，反而以少進煙、不進煙，或者拒絕配合的方式來回應(yīng)煙草企業(yè)提供的服務(wù)項目。這時有選擇的降低這類客戶的訂貨服務(wù)頻次，既是對優(yōu)質(zhì)客戶利益的保護，更是維護營銷網(wǎng)絡(luò)體系健康，實現(xiàn)合理新陳代謝的需要。

　　換個角度而言，市場環(huán)境的不斷變化、卷煙經(jīng)營方式的不斷更新，要求煙草企業(yè)要能夠適應(yīng)市場競爭而發(fā)展生存力；同樣在不斷更新的市場環(huán)境下，不同客戶對卷煙市場的適應(yīng)能力也發(fā)生著不斷的改變。因此，煙草企業(yè)的服務(wù)也應(yīng)該適時而動、動態(tài)跟進，通過科學的分析方式、有效的調(diào)控方式，根據(jù)客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀適度、適時調(diào)整對不同客戶的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項目非常必要，是保持對客戶群有效控制、管理的需要，更是持續(xù)增強企業(yè)對卷煙市場控制力的基礎(chǔ)。

　　綜上所述，以客戶管理為基礎(chǔ)提升市場控制力要以地域市場細分為綱，客戶業(yè)態(tài)細分為目；綱統(tǒng)領(lǐng)目，對目的管理不能背離對綱的遵從，立綱之本是企業(yè)對市場的控制力，運行之道在于對客戶的有效識別與管理，而后跟進差異化的服務(wù)內(nèi)容，才能實現(xiàn)對營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和鞏固。

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