煙草在線專稿　　一直以來，隨著“網上訂貨、電子結算、一庫式配送”新型卷煙營銷服務模式的不斷完善與發展，卷煙經營企業對整個卷煙營銷服務的質量和效果進行考核與評估的作用也越來越明顯。一般來說，卷煙經營企業通過對一個時期或一個階段的卷煙銷量完成情況、箱值實現情況以及卷煙營銷服務措施落實效果等進行全方位的考核與評估，能夠全面了解和掌握卷煙營銷服務活動開展的實際效果，并且以期通過有效的、適時的考核，達到了解卷煙營銷服務實際情況，評定營銷服務人員以及卷煙零售業戶所取得的績效，制定和調整卷煙營銷策略的目的。

　　盡管卷煙經營企業進一步加強卷煙營銷服務考核的出發點與立足點是好的，也是為了更好的提升整個卷煙營銷服務質量和水平。但是，我們在卷煙經營企業實際所開展的卷煙營銷服務考核落實情況來看，個別企業在考核過程中通過績效掛鉤和行政處罰等方式來規范客戶經理以及卷煙零售業戶正常的卷煙經營行為，使其迫于來自于企業的壓力和經濟效益的得失而重新調整自身的卷煙營銷服務方式和方法。這種以“罰”為主的卷煙營銷服務考核方式盡管能夠暫時取得卷煙營銷服務的效果。但從長遠來說，無法從根本上有效解決客戶經理以及卷煙零售業戶在經營過程中存在的難點問題，不利于卷煙營銷服務市場化發展，更無法與卷煙零售市場發展現狀所適應。筆者就曾遇到過這樣的問題，某經營戶其所處的地理位置、經營格局、經營規模等都符合辦理卷煙零售許可證的要求，其也向卷煙經營企業提出了辦理卷煙零售許可證的申請。但是，由于卷煙經營企業營銷服務人員的態度和觀點，出現了以人為控制或壓縮著卷煙零售業戶的數量等原因為借口，不為其辦理卷煙零售許可證的問題，使其無法開展正常的卷煙經營行為。這種情況下，該業戶只能從別人那進少許卷煙來應對消費需求，其流為無證經營業戶。上級卷煙經營企業在對客戶經理以及業戶進行考核時，接連兩次收繳了業戶經營的卷煙，并進行了相應的處罰。同時，客戶經理及片區專賣稽查人員也受到了相應的處罰。實際上，這種做法有失偏頗，其絕不能僅僅以“罰”來達到規范市場的目的，還應當著重解決卷煙營銷以及業戶經營過程中存在的突出問題。　

　　在沒有辦理卷煙零售許可證之前，業戶從事卷煙經營屬于無證經營行為，應當受到企業的查處與規范。但是，這種僅僅是以“罰”為主的方式值得商榷。筆者認為，卷煙經營企業不能僅僅看重對業戶的處罰，還應當重點解決和規范業戶經營過程中存在的問題，特別是要重點化解貨源供應與卷煙消費需求、卷煙營銷服務與業戶經營需求等方面存在的矛盾和難題，教育和引導客戶經理樹立正確的卷煙營銷服務理念，有效提升客戶經理以及卷煙零售業戶的守法經營與規范經營的能力。只有這樣，才能更好的推動整個卷煙零售市場朝著市場化、競爭化、規范化與科學化的方向穩步發展。

　　個別卷煙經營企業在開展卷煙營銷服務考核方面缺少市場化的理念和原則，過多的突出了行政式的管理模式和做法。眾所周知，整個卷煙經營企業一直以來都或多或少的保留了計劃經濟體制下形成的特點，行業壟斷特性十分明顯，行政化的管理模式始終存在于整個卷煙營銷服務之中。從這個角度來說，過于行政化的考核模式也是出現以“罰”為主現象的主要原因。無論是個別卷煙經營企業的領導層面，還是具體實施卷煙營銷服務考核的人員其在開展營銷服務考核時，常常會采取過于行政化的卷煙考核辦法，強制或施加壓力使得客戶經理或卷煙零售業戶只能按照卷煙經營企業的要求進行卷煙經營活動。更有甚者，企業在開展卷煙營銷服務考核時通過扣發績效工資、暫扣業戶卷煙、暫停業戶經營、取消經營資格等加大處罰力度的方式，以期達到規范客戶經理卷煙營銷服務以及規范卷煙零售業戶有序開展卷煙經營的目的。實際上，這種過于行政化的卷煙營銷服務考核并不適合卷煙營銷服務市場化方向發展，無法客觀的、科學的真實反映客戶經理卷煙營銷服務質量和效果，也無法有效規范卷煙零售業戶卷煙經營活動，更不利于推動整個卷煙零售市場更加規范化運行。

　　卷煙營銷服務考核應當充分突出市場導向性的原則。卷煙營銷服務屬于參與市場競爭活動的范疇，其在開展過程中也應當充分體現卷煙零售市場消費需求以及發展的特點和要求。從這個角度來講，整個卷煙經營企業所開展的營銷服務考核的目的，既是為了進一步規范客戶經理的營銷行為和增強業戶守法意識與水平。究其根本，其還是為了切實轉變企業以及客戶經理的營銷服務理念，創新卷煙營銷服務措施，以市場化的思路和觀點開展更為有效的卷煙營銷服務活動。從而，真正使得整個卷煙營銷服務更加朝著市場化、規范化和科學化發展。

　　卷煙營銷服務考核應當充分體現實效性的原則。追求良好的經營業績和營銷效果是卷煙經營企業開展卷煙營銷服務的一個目標和努力方向，更是體現企業營銷服務能力的重要指標。因此，卷煙經營企業在開展營銷服務時應當注重能否真正取得實效，營銷服務考核工作的開展也應當緊緊圍繞卷煙營銷服務能否取得預期的實效性來開展，將客戶經理的營銷服務、業戶經營效果等列入考核內容中來，全面的、客觀的反映整個卷煙營銷服務以及市場運行效果。特別是要重點考核和處理個別客戶經理所實施的、過于行政化的營銷服務行為，硬性的要求業戶按照企業規定開展卷煙經營活動。有效杜絕傳統的卷煙搭配銷售、組合經營等違規行為和現象的出現。只有這樣，才能使得整個卷煙營銷服務活動的開展更加符合市場消費需要，確保整個卷煙更具規范性和實效性，取得廣大卷煙零售業戶的認同和支持。

　　卷煙營銷服務考核應當充分體現靈活性的原則。大家知道，整個卷煙客戶經理的營銷服務以及業戶守法經營行為不可能是一成不變的，其應當隨著卷煙零售市場的變化與發展而有所轉變。這種情況下，需要卷煙經營企業以及考核人員應當根據整個卷煙零售市場的發展實際和業戶經營實際，在切實把握卷煙營銷規定以及相關企業相關規定與政策的基礎上，充分考慮到卷煙零售業戶所處的位置、環境以及消費情況，并且根據卷煙零售市場的發展動態與需求變化格局等情況，有針對性的不斷調整營銷服務考核措施和手段，對客戶經理隊伍的全程服務過程進行有效監管，對卷煙零售業戶進行的監管更為到位和規范。從而，真正使之更加能夠生動反映客戶經理以及卷煙零售業戶切實的營銷服務活動，切實提升整個卷煙營銷服務考核的真實效果。

　　卷煙經營企業應當消除陳舊的營銷服務理念，真正樹立變“罰”為“賞”的思想。眾所周知，我們卷煙經營企業所開展的考核大多體現了行政式“罰”的理念，其通過行政式的管理模式和做法，硬性使得卷煙零售業戶被動接受客戶經理的營銷服務要求。這種做法其實并不利于現代卷煙營銷服務導向和理念，“罰”的做法和思路更多的體現了硬性的、行政式的管理方向，而“賞”的理念總體來說，是一種人性化的、現代的營銷服務考核有效途徑，是以科學激勵與合理引導為基礎和前提的，其重點發現和增強客戶經理以及卷煙零售業戶守法經營意識，進一步突出營銷服務考核對象的自律性與規范性。卷煙經營企業以及相關的營銷服務考核組織通過有效的激發、適時的鼓勵以及正確的引導，使得客戶經理以及業戶對其所開展的卷煙營銷服務活動更加具有熱情和積極性。當然，卷煙經營企業也不能忽略“賞罰分明”的工作原則和理念，必須堅持處罰與激勵機制相結合的原則，既不能重罰輕賞，也不能一味的只賞不罰。

　　卷煙營銷服務考核應當引入市場運行機制，使得整個營銷服務考核與市場發展保持“同步”。卷煙經營企業所開展的營銷服務考核是圍繞卷煙零售市場消費需求與發展現狀來進行的，其主要是為了確保客戶經理所提供的營銷服務更加符合營銷服務對象經營需求，從而，更好的滿足整個卷煙零售市場運行要求。從這個角度來講，卷煙經營企業的領導層面和決策機構應當綜合思考當前卷煙零售市場運行現狀和發展前景，重點制定和出臺更加具有可操作性和執行力的營銷服務考核機制與辦法。

　　同時，卷煙經營企業所開展的營銷服務考核也應當適時、適當引入市場與市場運行機制相符的措施和手段，使得營銷服務考核更加具有實效性、科學性和可持續性。只有這樣，才能在增強營銷服務對象守法意識和規范經營的同時，通過運用更為合理的營銷服務考核手段和措施，有針對性的推動卷煙零售市場規范化發展，并且也能進一步調動廣大客戶經理以及卷煙零售業戶在營銷服務以及卷煙經營等方面的積極性和熱情。從而，更為有效的提升卷煙營銷服務以及卷煙經營水平和質量。