煙草在線專稿　　摘要：營銷渠道中的投機行為廣泛存在于各行業供應鏈，給渠道成員的經濟收益和合作關系的滿意度造成負面影響。在以市場需求為導向的卷煙營銷理念下，零售客戶作為連結煙草企業與消費者的基礎和關鍵，其投機行為導致工商零消整體利益的下降。本文通過探討零售客戶投機行為的具體表現和類型，對卷煙營銷渠道治理提出了相應的思考和建議。

　　一、零售客戶投機行為的表現與類型

　　1、零售客戶投機行為的表現

　　隨著我國煙草行業大市場、大流通、大品牌格局的逐步形成和確立，卷煙渠道投機行為特別是零售客戶投機行為日益顯現。從當前卷煙銷售、品牌培育、終端建設、信息采集與應用等營銷工作開展情況來看，零售客戶投機行為主要表現為以下形式：

　　（1）購進、銷售非渠道卷煙：隨著國家鐵路布局日趨合理、高鐵經濟日益顯現，以及物流業的高速發展，商品特別是快速消費品的運輸與流通更為便捷，這為非渠道卷煙尤其是回流煙提供了高效的通道。從當前卷煙市場形勢來看，自2012年全國卷煙零售市場社會庫存加大，區域卷煙消費需求與社會庫存之間的不匹配性，直接導致非渠道卷煙特別是“回流煙”現象的加劇，其本質是市場機制對各地卷煙貨源供應結果的“矯正”，體現了市場的資源配置功能。非渠道卷煙通常在價格上有著天然優勢，購進、銷售非渠道卷煙成為零售客戶為追逐最大化經營利潤的主要投機行為之一。

　　（2）零售客戶之間的竄貨行為：客戶類別是各地煙草商業企業制定貨源投放策略最基礎的屬性，通常而言，經營規模大、經營能力強、誠信等級高的大中型商超、煙酒店以及大型食雜、便利店客戶在貨源供應上有著天然優勢，中小型普通客戶在貨源供應特別是緊俏貨源供應方面處于劣勢。在宏觀經濟下行的形勢下，對大中型商場、連鎖超市、煙酒店的影響尤為明顯，為降低庫存結構、提高資金利用率，這類客戶有向中小型普通客戶低價提供部分緊俏貨源的傾向和行為，形成卷煙零售市場“二次批發”現象。

　　（3）提價或降價銷售卷煙：在日常卷煙經營過程中，零售客戶為提高盈利空間、加快資金回籠速度，不按零售指導價格而采取提價或降價銷售卷煙，是最常見客戶投機行為。提價銷售主要體現為市場需求強烈、貨源供應不足、供需缺口較大的“天價煙”，即零售客戶違反國家局關于禁止銷售零售價格在1000元/200支的規定，以超過1000元/200支的零售價格銷售這類卷煙；降價銷售則主要體現在客戶庫存量大、動銷緩慢的卷煙品規，通過采取低于零售指導價甚至批發價進行銷售，達到降低庫存、加快資金回籠的目的。

　　（4）夸大緊俏貨源需求量：在月度、半年、年度需求預測過程中，零售客戶為獲取更多緊俏貨源支持，通常在實際需求基礎上增加需求提報量，導致中華、利群（新版）、紅梅、哈德門等緊俏貨源需求預測的“放大效應”，造成需求預測最終結果與實際需求出現較大偏差，以市場需求為導向的卷煙營銷工作因此受到影響，并增加工商之間半年貨源協議簽訂、季度貨源調整、月度貨源銜接等環節的交易成本。

　　（5）放棄或替換煙草企業投入的硬件設施：在行業終端建設過程中，商業企業為打造一批具有產品銷售、品牌培育、宣傳促銷、信息采集等復合功能的現代終端，將終端建設與企業服務品牌相結合，傾向于在零售客戶店招、柜臺、貨架、店堂、POS終端一體機、掃碼槍等硬件設施上進行一定的投入，以期建立更為穩固的客我關系。但從當前終端建設工作推進實際情況來看，少數零售客戶在煙草公司投入相關硬件設施后，或棄而不用，或改弦易張，如部分零售客戶在煙草企業為其提供柜臺上堆放大量飲料、口香糖等其他快消品，影響卷煙陳列展示；個別客戶在煙草企業為其更換店招數月后，將店招拆除并替換為酒類品牌店招，這些現象均普遍存在于當前終端建設進程中。

　　（6）不按要求進行銷售掃碼、上傳信息失真：煙草企業在為零售客戶提供POS終端一體機、掃碼槍等硬件設備后，均要求零售客戶在卷煙銷售過程中實時掃碼，從而實現批零信息對接。但從實際執行情況來看，零售客戶不掃碼、集中掃碼、亂掃碼等不按要求進行卷煙掃碼的現象較為突出，直接導致市場信息采集結果失真，影響企業對市場需求的研判和營銷決策的制定。

　　2、零售客戶投機行為的類型

　　通過上文中有關卷煙零售客戶投機行為具體表現的梳理和分析，本文對零售客戶投機行為類型的分析傾向于按照渠道成員是否有意識主動采取措施進行信息改變、違反契約規定，將渠道投機行為分為主動渠道投機行為（active　opportunism）與被動渠道投機行為（passive　opportunism）。

　　（1）主動渠道投機行為是指渠道成員為獲取有利的交易結果，有意識的進行撒謊或者故意從事其他不實活動。眾多研究表明，違反渠道區域限制是主動渠道投機行為的通常表現形式。從上文的分析可以看出，零售客戶購銷非渠道卷煙、竄貨行為、提價或降價銷售、夸大緊俏貨源需求等投機方式均是基于自身利益最大化的行為，屬于主動渠道投機行為。

　　（2）被動渠道投機行為是指渠道成員為減少自身的成本而有意規避應該承擔的責任或義務，通常與不主動承擔或逃避責任有關（Wathne　&　Heide，　2000）。零售客戶放棄或替換煙草企業投入的硬件設施、不按要求進行銷售掃碼導致信息失真等投機方式主要目的在于降低在設備、精力、時間上的交易成本，逃避相關責任，屬于被動渠道投機行為。
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　　二、卷煙營銷渠道治理策略探討

　　從當前營銷工作實際來看，零售客戶投機行為仍廣泛存在，亟待煙草工商企業站在行業現代終端建設的高度上，共同把握市場、科學研判市場、合理調控市場，從而有效遏制終端投機行為。基于上文的分析，現對卷煙營銷渠道治理策略提出五點建議：

　　1.深化工商協同與專銷互動，從源頭上緩解非渠煙的沖擊

　　在當前宏觀經濟下行形勢下，零售客戶購進非渠道卷煙特別是“回流煙”、客戶之間的頻繁竄貨等投機行為給卷煙銷售帶來的不利影響尤為突出，對這類渠道投機行為的矯正和治理也是煙草商業企業面臨的重大課題。從行業供應鏈的角度，商業企業可考慮“向上”、“對內”、“向下”三種策略：

　　（1）“向上”深化工商協同營銷，深入分析區域市場上非渠道卷煙的來源地、品牌（規格）、數量、流向等信息，協同工業企業調整品牌整體發展布局，形成差異化的區域錯層投放模式，緊緊把握貨源這一源頭，為有效遏制非渠煙沖擊打下最堅實的基礎；

　　（2）“對內”加強專銷互動，以“持續提升市場凈化、提高市場占有”為目標，實現專賣與營銷在客戶基礎信息、案件查處信息、涉案卷煙信息、經營戶違法信息、銷售計劃信息、投放品牌數量信息、營銷策略信息以及銷售異常信息共享八大信息共享，以及辦證入網、誠信星級評定、重點戶教育轉化、內管自律、示范街（示范區、示范店）建設、重點區域（重點部位）整治、教育培訓以及業績考評八方面互動；

　　（3）“向下”樹立一正一反兩種典型，打造一批有勇力并樂于為凈化卷煙市場、傳播規范經營行為的終端客戶，對從事非渠道卷煙銷售、頻繁出現違規經營的部分客戶依法取締其卷煙經營資格，并對其他零售客戶并進行廣泛的政策宣傳與正面引導，營造誠信守法的經營氛圍。

　　2.不斷優化緊俏貨源投放模式，提升零售客戶的感知公平性

　　對于零售客戶普遍較為關注的緊俏貨源供應問題，商業企業應當按照“合理授權、放開銜接、人機結合、規范運行”的原則，適度減少緊俏貨源品規，減少緊俏貨源總量，增加緊俏貨源供應周期，在什么人參與、參與什么環節、怎么參與這三個問題上建立工作規范和工作流程，在充分發揮一線營銷人員“熟市場、懂客戶”優勢的基礎上，不斷提升緊俏貨源投放精準性和零售客戶滿意度。同時，建立風向標品規主導貨源供應機制，加強對一線營銷人員參與緊俏貨源供應的過程監督，有效避免客戶經理在卷煙銷售任務壓力下對大客戶進行緊俏貨源傾斜，防止出現“培養大戶”和“二次批發”現象；按照市場需求導向，根據各類別客戶的存銷狀況、動銷水平，將有限的緊俏貨源更多地供應到需求強烈、經營能力強、誠信星級高的普通中小客戶，提升零售客戶的總體感知公平性。

　　3.強化批零之間的契約管理，調整專用性投資投入方式

　　近年來，為構建“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的客我關系，商業企業對于客戶關系管理（CRM）的關注和投入不斷提高，但從當前終端建設工作推進情況來看，企業的專用性資產投入并沒有發揮出最大的功能和效用。鑒于此，商業企業在今后終端建設過程中，需突出三個工作重點：

　　（1）合理調整專用性投資的投入方式，通過深入的溝通互動，引導零售客戶在終端建設中承擔一定比例的投入，將“單邊鎖定”延伸為“雙邊鎖定”，從而有效避免客戶放棄或替換煙草企業投入的硬件設施等投機行為；

　　（2）強化批零之間的契約或合同管理，事前向零售客戶詳細解釋契約雙方具有的權力和應盡的義務，以及違反契約將承擔的責任；

　　（3）三是建立動態調整的退出機制，對于不遵守協議約定，影響企業營銷工作質量的零售客戶，商業企業要持續跟蹤，動態調整，并適時啟動退出機制，同時加強對基層營銷部、市場部相應的考核，以確保終端建設工作的有效開展。

　　4.加強信息監測與市場管理，弱化批零信息不對稱的不利影響

　　批零雙方信息不對稱不僅給卷煙營銷工作的順利開展造成阻礙，更會導致企業貨