煙草在線專稿　　摘要：隨著煙草專賣體制不斷深化改革的需要，從國家到省市縣各級煙草行政主管部門加強了自身主體的創新和可持續性健康發展，各地根據自身發展和實踐經驗推出各種管理創新服務模式，在煙草行業實現統一戰略行為的同時即全面和國際同行業接軌，有效管理和精細化服務相結合，從以太網結構到電子商務終端零售GPS定位的前沿設計，無不標志了行業改革創新的堅定步伐。洪江區局在加強零售商管理、打造品牌服務進程中把優化客戶關系作為基礎服務的第一策略，創出一條適應專賣體制下市場主導的營銷新路，即“六位一體”構建的重大課題。本文就湖南懷化市洪江區煙草客戶關系管理實踐的“六位一體”構建進行基礎性研究和探索。

　　一、六位一體基本原形和內涵

　　此次研究充分利用和挖掘已有的終端零售商戶資源，重視客戶資源，開展親善、和諧、互助式的全方位煙草伙伴關系共同體，從單純的利益關系擴展到由利益、事業、資本、文化、情感、快樂六大部分組成的雙向互動客我關系共同體，并通過針對每一個維度輔之以個性化服務、活動作為聯接了不只是客我關系間的利益紐帶，更是搭建了情感交流的平臺，從多維視角構建全新煙草伙伴式客我關系管理體系。主要共同體的框架圖和內容如下所示：

圖2-1：煙草六位一體構建框架圖

　　1、利益共同體

　　通過愉快的休息活動聯系情誼，是進一步加深伙伴式客我關系共同體的最好詮釋。以懷煙洪商俱樂部為先頭，組織懷化市煙草公司轄區內的零售商戶開展羽毛球、拔河、趣味運動、棋牌娛樂競賽和野營拓展活動。根據成員不同愛好和體質開展不同的娛樂體育活動，會同地方體育、工會、個協等部門，組織開展不少于200人次的多種類的文娛體育活動，倡導強身健體，商娛互動新風尚，讓俱樂部成員實實在在體會到豐富多彩的文化體育活動，提升各商戶作為卷煙零售市場一份子的榮譽感，進一步加強對俱樂部、對懷化市煙草公司歸屬感。

　　2、事業共同體

　　事業共同體是今年來多方倡導的一種理想組織--個人關系。即卷煙零售商戶在與煙草商業公司及其他成員長期的交流溝通下形成了對本職業、階層和地域等方面的認同感。煙草商業公司本身的吸引力，加上各商戶成員之間個人特性的相似、相互依賴或交換而形成的人際吸引共同組成了整個卷煙銷售行業的凝聚性。在日常客戶經理與商戶交流中，加入人文關懷的因素。如對針對貧困商戶的獻愛心、送溫暖活動，不僅惠及需要幫助的組織成員，更是在廣大商戶心中播撒了溫暖的種子。強調之一利益基點基礎上的事業共同體，引導各商戶逐漸形成對卷煙銷售公司的組織認同，即形成煙草“伙伴式”客我關系共同體的心理基礎。各成員在“伙伴”、“我們”意識的推動下，才能并肩齊步、風雨同舟。

　　3、資本共同體

　　資本共同體最早由馬克思提出，資本作為共同體是資本主義商品經濟條件下人們逐利求金欲望在生產領域的反映。其強調建立在資本與勞務交換的基礎之上資本的聯合。映射到卷煙銷售市場上，煙草商業公司和零售商戶在資本-商品代理鏈接就是資本共同體的形式之一，客戶經理在日常溝通時要時刻以商戶利益為己任，以“一幫一、一拖一”等商業技巧交流會為基本形式，幫助他們解決實際營業問題。湖南省懷化市洪江區煙草公司的資本共同體主要體現在資本投入與智力投入兩個方面，其中資本投入包括在開展活動中的資金支出、維護關系中的成本等，智力投入則主要指雙方是否愿意為建立和維護伙伴式客我關系而獻計獻策，及時反饋。

　　4、文化共同體

　　文化共同體是指在同一核心價值觀念的約束和引導下，持有共同的文化記憶、接受大致相同的文化理念、擁有共同的文化精神生活的相對穩定的社會群體。通過在卷煙零售商戶和卷煙商業公司間心中打造文化共同體，能夠在廣大商戶心中建立共同的社會價值觀和共同的理想追求，為洪江區卷煙銷售市場發展提供巨大思想源泉和精神動力。

　　以“伙伴精英”先進事跡報告會的形式，在湖南省懷化市洪江區煙草公司轄區內的卷煙零售商戶中收集、相互推薦精英分子的先進事跡，寫成專題材料或視頻新聞，并通過電視媒體廣為宣傳。在鼓勵先進事跡、提高精英商戶個人的知名度的同時，豐富和壯大俱樂部的影響力，擴散榜樣的正能量。

　　5、情感共同體

　　情感共同體的本質是愛與責任。出于利益關系的保持和維護，煙草伙伴式客我關系更重要鞏固情感紐帶。懷化煙草局可利用本地零售商戶在情感認同的基點，以自愿發起的基礎上結合并嫁接卷煙經營者協會的現有條件，成立“懷煙洪商俱樂部”。

　　預計先期發展成員不少于100人，其中精英成員不少于50人并為精英成員協調銀行申辦信用金卡，完善設施和運行機制建好俱樂部活動場所，向俱樂部成員開放健身娛樂場所，根據不同愛好組建各類興趣小組。同時為成員提供自助式新商盟訂貨服務，提升網上經營平臺運行水平，普及運用知識，促進客戶轉變觀念，使客戶逐步形成團隊意識，為懷化煙草零售商戶建立一個敬業奉獻的情感共同體，以提升成員的歸屬感和榮譽感，加深感情紐帶。

　　6、快樂共同體

　　通過愉快的休息活動聯系情誼，是進一步加深煙草伙伴式客我關系共同體的最好詮釋。以懷煙洪商俱樂部為先頭，組織懷化市煙草公司轄區內的零售商戶開展羽毛球、拔河、趣味運動、棋牌娛樂競賽和野營拓展活動。根據成員不同愛好和體質開展不同的娛樂體育活動，協同地方體育、工會、個協等部門，組織開展不少于200人次的多種類的文娛體育活動，倡導強身健體，商娛互動新風尚，讓俱樂部成員實實在在體會到豐富多彩的文化體育活動，提升各商戶作為卷煙零售市場一份子的榮譽感，進一步加強對俱樂部、對懷化市洪江區煙草公司歸屬感。

　　二、六位一體關系構建和實施

　　洪江區局在專賣創新服務中圍繞“六位一體”進行構建與實施，多維度、全方位地打造雙向互動客我關系共同體，以利益共同體、事業共同體、資本共同體、文化共同體、情感共同體以及快樂共同體為立足點來構建全新煙草伙伴式客我關系管理體系。

　　1、利益共同體的構建和實施

　　（1）完善營銷信息系統

圖2-2：營銷信息系統框架圖

　　營銷信息系統模塊是煙草公司將信息交互系統模塊中獲取的各類信息、外部宏觀環境信息以及企業營銷目標信息進行記錄，分類，整合的平臺。現代化的營銷體系要靠信息化來支撐。煙草企業只有很好地利用己建立起的信息交互網絡和全面的消費者信息資源，有效完成信息的對接與信息的利用，才能贏得市場競爭。同時通過營銷信息系統模塊的建設，可以使湖南省懷化市洪江區煙草公司的數據更為全面、及時和準確，以及對于歷史數據的保存更為完善。

　　首先要完善營銷信息管理系統，從而擴大消費信息的來源，更大程度上獲取信息，并輔以先進的信息系統錄入和分析工作。信息的獲取和分析可由營銷情報、營銷調研、內部報告和營銷信息分析四個部分組成，這四部分的信息相互交叉，相互反饋，形成多維共享（見上圖）。通過營銷信息系統煙草企業能及時、準確地掌握全市的煙草消費者的動向，從而進一步制定整體的營銷措施。

　　其次要在擁有大量信息的基礎上，利用信息系統和有效的信息管理方法，進一步研究探討信息背后所隱藏的個性化的消費和需求信息，評估信息需求，最大化的利用獲取的信息并合理分配，從而建立面向消費者的差異化服務，建立專業的營銷方案，為湖南省懷化市洪江區煙草公司和卷煙工業企業的科學決策、資源整合、工商協同提供堅強的后盾支持。建立差異化的服務需要相關部門從眾多信息中識別消費者的個性化需求，通過建立多種形式的信息收集渠道來建立卷煙消費者檔案，從中對消費者進行細分，準確把握其個性化需求。在把握其個性化需求的基礎上，對不同消費需求的卷煙消費者建立消費者的差異化服務平臺，構建不同的營銷方式。湖南省懷化市洪江區煙草公司在完善系統的同時，也要根據消費者的個性化需求信息進行市場細分與市場定位。要精確信息，就要在市場細分的基礎上選擇明確的細分目標客戶，通過對目標消費者進行全面、系統及時和深入的分析研究，能清晰地描述目標消費者的需求特征，以準確地找到目標消費群。同時，湖南省懷化市洪江區煙草公司也應根據信息診斷報告，結合當地市場具體情況，針對指標的波動深化分析，協同商業制訂并執行營銷策略的改進措施。

　　（2）貨源投放按需配比

　　卷煙市場運行有其內在的規律性，需要我們重視對市場動態走勢有及時準確的認識和把握。其實質就是根據各項反映市場情勢的指標衡量并分析零售終端實際情況，通過與零售商戶共同確定協商供貨單來反映市場需求，以協議訂貨為基本形式，真正把卷煙批發商和零售商擺在平等的位置上，讓零售商戶擁有購買商品的知情權和選擇權，較大程度上滿足零售商戶的需求，提高零售商戶的滿意度和忠誠度，構建新型的批零合作關系。湖南省懷化市洪江區煙草公司通過對零售商戶的調查追蹤、信息搜集、依照國家煙草局頒布的《煙草零售業態分類標準》來核定零售商戶的級別，并根據級別按標準分配卷煙數量。這種貨源投放方式是以客戶經營業態、市場類型、客戶級別等綜合維度進行分析，級別確定時已將對零售商戶的需求分析納入其中，但是，每個地區有其地域特殊性，因此，按需配比需要結合當地情況實現具體問題具體分析，在現行政策下最大限度來保證卷煙貨品按需配比的可能性及合理性。

　　（3）零售商戶的