簡照南是一個矛盾，把“中國人抽中國煙”當作廣告詞的國貨旗手，卻“隱姓埋名”當了許多年的日本人。一個從不混淆愛國與商業利益的草根僑商，卻最終成為中國近現代商業史上能與西方一決高下的“煙草大王”。

　　1919年，是這位非典型國商內外交困的一年。五四運動，凡爾賽條約……一個民族的矛盾和能量在一個人身上全面爆發，背負著家族重擔的簡照南靜照自身、斷尾求生，一代煙草大王終于化繭成蝶。這其中的困難與曲折，正是國商群像中不可忽視的歷史側影。

　　一、草根

　　“我從日本偷來了煙草技術。”

　　1919年5月的一天，一則新聞見諸報端：南洋兄弟煙草公司總經理簡照南持有日本護照，日文名“松本照南”，并曾以日本公民的身份在日本法庭上打過官司。

　　簡照南何許人也？一位把“中國人抽中國煙”、“振興國貨，挽回利權”當廣告詞的國貨旗手；讓英美商人視為眼中釘的商業天才…… 在“五四”愛國浪潮席卷全國之時，廣大群眾竟然發現他是個“日本人”！一石激起千層浪，《嗚呼南洋兄弟煙草公司之黑幕》之類駭人的大標題頻頻見諸報道。

　　簡照南出生于廣東佛山，13歲喪父，僅靠母親的縫紉收入受過幾年教育。16歲，身為長子的簡照南像19世紀的許多廣東人那樣，東渡日本尋求機會。簡照南從叔父的巨隆號瓷器店起步，先是經營利潤高風險大的藥品和海產品，賺到第一桶金后，馬上轉向出口貿易，通過廣州同鄉會，將日本瓷器、陶器出口東南亞。

　　1902年，簡照南正式加入日本籍。后來他辯解，這純粹是生意上的原因。他需要在日本注冊航運公司，以獲得海上的法律保護，他相信這是晚清政府不能給予他的。正是這一年，簡照南被神戶村井煙草公司的巨大成功吸引，決定在香港建立自己的煙廠，由其弟簡玉階任副總經理，這就是日后著名的“南洋兄弟煙草公司”(下文簡稱南洋公司)。為此，他在日本購買了機器，聘請了技師，日后他笑言“我從日本偷來了煙草技術。”

　　這樣的開頭，與當時的中國經濟界領袖差異迥然。盛宣懷、張謇，以及日后的盧作孚、范旭東，都是通過教育、職業和人脈獲得一個接近權力中心的位置，然后依靠巨大的社會影響力籌集資本。但簡照南是地地道道的草根出身。中國社科院經濟研究所教授朱蔭貴認為：“在早期的民族資本家隊伍中，簡氏兄弟這樣出身于社會底層而成長起來的十分少見。只有榮氏家庭的榮宗敬、榮德生可比。”

　　這樣的“非典型”身份不僅讓初生的、毫無庇護的南洋煙草公司時常陷入圍剿之中，也在每一個關鍵節點影響著簡照南的選擇。

　　打到了妓院的商戰

　　讓簡照南聲名狼藉的“日籍事件”，其實是一場兇險的商戰，幕后推手乃是英美煙草公司(下文簡稱英美公司)。這家美籍跨國企業早在1906年便在上海、武漢等地建起大型新煙廠，其中的雇傭工人多于任何一家在中國的企業。1915年，公司的雇傭工人達到了13000人。同時，它在18個省的所有城市設立貨棧，強大的銷售體系甚至滲透到中國最偏遠的鄉村，“有一家雜貨店，必售英美煙”。它旗下一款“哈德門”香煙，風靡上海灘，幾乎成為“民國時尚”。據說，嗜煙如癖的魯迅就外號“哈德門”。

　　因為財力雄厚，早在1914年，南洋公司剛呈發展之勢，英美公司就出價一百萬元將其收買(當時南洋資產約值五十萬元)，并威脅說，如不肯賣，即將采取其它手段。簡照南將計就計，抬價三百萬，否則不賣。這一來，倒是英美公司怕真的成交后簡氏兄弟又可拿這筆資金另起爐灶，只好作罷。

　　但為了打壓南洋，英美公司把商戰一直打到了妓院里。他們派人每晚到妓院里打茶圍，凡見到南洋公司的煙必表示厭惡，看到張掛的南洋公司廣告月份牌，也要設法拿下，謊稱喜歡這個月份牌，請妓女送給他。之后又故意購進大批南洋煙，藏至霉變，再大量拋出。他們甚至收買南洋公司在印尼雅加達的倉管員，把煙放霉了再發貨，破壞其聲譽。

　　面對強勢對手，簡照南祭出的是一條簡之又簡的品牌策略：國貨。“攻城不如攻心。”他一方面以“中國人請吸中國煙”為宣傳口號，大造輿論，參加在北京舉行的國貨展覽會，分贈政界要人，自總統至各部總長以及報界出版人士均遍送之。1915年，故鄉廣東發生大水災，簡氏兄弟獨立組織救災機構，購置小火輪帶著糧食到各處救濟，船頭的旗上大書“南洋兄弟煙草公司放賑”。這使得南洋“國貨旗手”、“愛國企業”的形象愈發深入人心。

　　因此，在“五四”運動爆發，抵制“日貨”的愛國呼聲鋪天蓋地之時，爆出簡照南日籍身份，對南洋公司的打擊可想而知。

　　二、僑商

　　“那一支‘雙喜’與南方人絲絲入扣”

　　南洋公司、簡照南的“日籍”以及背后隱含的僑商群體，是中國近現代商人群像里一抹獨特的顏色。

　　“南洋”這個詞，是基于明清時期中國中心的概念對東南亞一帶的稱呼。清末民初，閩粵地區許多人為生計所需，遠離家鄉“下南洋”，到馬來西亞、新加坡等地打拼，成為第一代僑商。這其中的很多人和簡照南一樣，為了在異國贏得一個舒適的商業環境，加入了他國國籍。

　　對僑商而言，“南洋”不僅僅是地理名詞，更是一段艱辛的創業史。簡照南選擇“南洋”作為品牌詞，恐怕就包含著針對目標主顧的營銷戰略。南洋旗下的各款香煙充滿了純中國風的懷舊情調，比如至今仍暢銷于煙草市場的“紅雙喜”。 一個久居廣州的人寫道，“多少年來，身家千萬的廣州‘老細’，搖著扇子，屐著拖鞋，在南方的潮熱里，懶懶地靠在騎樓墻角，下意識地塞一支雙喜煙到百無聊賴的嘴里……那一支‘雙喜’就在這樣最恰當的時刻與南方人的自由隨意、踏實不張揚絲絲入扣。”

　　另外，從現代商業的角度來說，作為快速消費品，簡照南的經商之路更多掌握在普通消費者而不是政府、投資者、技術人員手上。嚴格說來，國貨戰略倒像是普通消費者與簡氏共同“創造”的。

　　1911—1912年，因為簡氏支持辛亥革命，捐獻了大量現款給孫中山，東南亞華僑視購南洋煙為愛國。很快，南洋有一個牌子的香煙一個月內銷售直升到5000萬支，成就了南洋公司第一個增長期。據簡玉階回憶：從此之后，他們才意識到“國貨”這一概念的強大號召力。1915年，南洋公司進入華南市場。深受“洋人”之苦的廣東排外情緒濃厚，受益于這股情緒，僅僅6個月，簡氏在香港建起第二家工廠，生產了9.3054億支香煙，幾乎是1912年的4倍。

　　廣東社會顯然更理解簡照南的理念和創業史，他的國籍問題在1915年就已見諸粵省報端，雖也引起震蕩，但并未形成1919年一般的軒然大波。

　　“一切內地人民不知國貨為何物”

　　即使在簡照南的“日籍事件”爆發之前，國貨戰略也并非無往不利。在華南站穩腳跟后，1916年，南洋公司試圖北上開拓廣大的內陸市場。簡照南親赴內地進行市場調研，但他吃驚地發現，“一切內地人民不知國貨為何物”。南洋公司上海分部經理王世仁則發現：“滬人最雜，其愛國貨心亦薄弱：尤有一種心理，凡上等社會及狹邪游中人，吸煙必要價貴為佳。”在漢口，英美煙比南洋煙更暢銷，銷售比例是10:1，在天津是14:1。

　　1917年，英美煙公司提出了合并的要求。頗為有意思的是，簡照南一面在市場上奮力打擊英美煙，搶奪市場份額；一面力促合并。在他看來，南洋兄弟身處亂世，僅以自己的這點商業資本很難獨存。

　　香煙的暢銷需要毛細血管般強大并且廣布的銷售網絡。1916年，簡照南曾試圖與北洋政府合作，但最終因官方的傲慢而流產。具有諷刺意義的是，在零售方面，作為廣東人，他們還不如 “洋鬼子”了解華南以外地區中國市場的情形。因為英美公司是通過本地的中國代理商進行推銷；而簡氏是通過他們的廣東同鄉進行推銷，這些同鄉倒是操著一口難懂粵語的“局外人”。這樣的“背景”，才是日籍事件持續發酵的深因。

　　1919年8月9日，北京的農商部宣布吊銷南洋兄弟公司的執照，并宣布其為日本企業。這一舉動馬上引起僑商的如潮抗議。在他們看來，簡照南一案意味著政府禁止中國人擁有雙重國籍，并第一次開始歧視海外華人。在他們的嚴正抗議下，北京政府就簡照南申請國籍問題做出決定。1919年1月13日，內務部恢復了簡照南的中國國籍，并命令農商部恢復簡照南的執照。但大難已經鑄成，南洋煙在華南以北幾乎絕跡。

　　在異國披荊斬棘的僑商重回中國市場后，陷入與上層、大眾之間的隔膜，這也許正是僑商們的集體隱痛。簡照南和南洋的覆滅是不是在所難免？

　　三、家族

　　走出簡氏，絕處逢生

　　1919年5月27日，簡照南宣布放棄日本國籍。同一天，他宣布南洋將立即在公開市場上發行價值1000萬元的股票，讓公司落戶上海。這個現在看來極易理解的舉動，對簡照南來說，卻是他走出僑商“家族”式輪回的第一步。

　　1908年，剛剛起步的南洋曾因資金周轉不靈瀕臨破產，是簡照南的叔父簡銘石籌集9萬元資本助其渡過難關，這也使簡照南始終縛于家族資金鏈條中。更直白的表達是，作為家族企業，南洋公司并不信任簡氏家族之外的投資人。除他們的廣東同鄉外，南洋從不出售股份給其他人……

　　事實證明，命懸一線時公開募股是簡照南閃耀于僑商皇冠之上的一著妙棋。1919年南洋公司首次任命8位“外姓”董事，這其中就包括“江浙財閥”中最有影響力、并分別擔任過上海總商會會長的朱葆三、虞洽卿和顧馨三等人。通過接納上海金融家的資本，南洋公司幾乎是立即打開了內地商界的人脈之門。江蘇商幫領袖、著名學者、“南通王”張謇、江蘇省外務署署長楊小川，以及數百名上海金融界、工業界和政界精英紛紛入股。簡氏家族的股份從94%稀釋到60.6%。此舉不僅帶來沖破家族與地方主義構筑的資金流，更意味著這些“意見領袖”將護持南洋公司度過“日籍事件”的負