如果說起金屬機(jī)身打火機(jī)，絕大多數(shù)人都會(huì)想到我手中的這個(gè)品牌——Zippo，它堅(jiān)實(shí)耐用、防風(fēng)、防水，而且終身保修。不過，僅有這些，并不能讓Zippo成為一個(gè)如此成功的品牌。有調(diào)查報(bào)告顯示，在美國本土，Zippo品牌的無提示認(rèn)知度已經(jīng)超過了98%，也就是說，100個(gè)人中，有98個(gè)人無需任何提示就對(duì)Zippo這個(gè)名字和它旗下的打火機(jī)有所了解。在全世界，很多人收藏Zippo，在互聯(lián)網(wǎng)上，有很多自發(fā)形成的Zippo愛好考論壇。很顯然，Zippo已經(jīng)超越了一個(gè)打火機(jī)的范疇，它成為了一種符號(hào)，代表了一種文化。

　　今年是Zippo成立80周年，也將成為Zippo旗艦店正式進(jìn)駐中國的第一年。我們就一起來看看，這個(gè)神奇的打火機(jī)是如何擁有這么多忠實(shí)的粉絲，它傳達(dá)出了一種什么樣的文化？

　　“終身承諾”的品質(zhì)保證

　　這是一個(gè)關(guān)于Zippo火機(jī)花式玩法的視頻片斷，雖然Zippo官方出于安全等方面的原因，并不提倡青年人追求打火機(jī)的花式玩法，但這樣的花式秀或教程在互聯(lián)網(wǎng)上仍比比揭是，它們都是由Zippo的愛好者自發(fā)拍攝上傳的。在很多Zippo的粉絲看來，Zippo更像是一個(gè)伙伴，它可以自由拆卸的金屬機(jī)身就像槍枝一樣，能讓人不斷玩味琢磨；Zippo簡單明了的外形則像重金屬搖滾樂，給人一種硬派和厚重的感覺。

　　Zippo董事會(huì)主席喬治杜克：他們每天都帶著火機(jī)，他們認(rèn)為這個(gè)火機(jī)非常可靠，就像每天都有個(gè)可靠的朋友在身邊，這是那些擁有Zippo的人的共同點(diǎn)。

　　喬治杜克是Zippo產(chǎn)業(yè)的擁有者，1932年，他的外祖父喬治·布雷斯[u2] 代看到一個(gè)朋友用一個(gè)笨拙但實(shí)用的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，受到啟發(fā)，發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機(jī)，將其命名為ZIPPO，這是取當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā)明--拉鏈（ZIPPER）的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。

　　Zippo董事會(huì)主席喬治杜克：（我的祖父）想讓火機(jī)質(zhì)量一流，非常耐用，保修終生，他想保證消費(fèi)者一直對(duì)產(chǎn)品滿意，因此我們才有終生保修。

　　從最開始，布雷斯代就對(duì)所有購買Zippo的人許下了一個(gè)“終生保修”的承諾：“要么它沒有故障，要么我們無條件修好它。”80年來，Zippo始終堅(jiān)持著這分承諾。

　　與此同時(shí)，為了保證每一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量都是合格的，Zippo在全世界只設(shè)立了唯一一個(gè)生產(chǎn)基地，那就是位于美國賓夕法尼亞州布雷德福德市的Zippo總部。

　　唯一廠家、終身保修、對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，這讓Zippo在80年的風(fēng)雨滄桑和多次危機(jī)中不但沒有倒下，反而越來越強(qiáng)盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前Zippo每天大約生產(chǎn)6萬個(gè)防風(fēng)打火機(jī)，年銷售額為2億美元。

　　“英雄主義”注入文化價(jià)值

　　Zippo對(duì)于品質(zhì)的嚴(yán)苛追求讓人佩服，可是質(zhì)量再好，它也不過是一個(gè)普通的金屬打火機(jī)，為什么會(huì)有那么多人要收藏這個(gè)價(jià)值并不高的生活用品呢？這就得追溯Zippo的歷史了。出生于1932年的Zippo經(jīng)歷過第二次世界大戰(zhàn)、經(jīng)歷過越南戰(zhàn)爭，在戰(zhàn)爭年代與和平時(shí)期，它都留下了許多傳奇故事。而Zippo的經(jīng)營者也非常善于利用這些故事來進(jìn)行營銷，他們用那些真實(shí)而感人的事跡，為這個(gè)小小的打火機(jī)注入了一個(gè)強(qiáng)大的靈魂。

　　Zippo的傳奇最早從二戰(zhàn)開始。在第二次大戰(zhàn)期間，ZIPPO成為美軍的標(biāo)準(zhǔn)配置。士兵們用它來暖一暖凍僵的雙手，或是點(diǎn)燃一根“萬寶路”，甚至有人用ZIPPO和一支空鋼盔做[u3]了一頓熱飯。在嚴(yán)酷的戰(zhàn)場上，在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的深夜里，點(diǎn)亮溫度的Zippo成為美國大兵們最好的伙伴。

　　越戰(zhàn)時(shí)期則出現(xiàn)了一個(gè)更為感人的故事。在越南戰(zhàn)場上的一次襲擊中，一個(gè)美國大兵安東尼受到槍擊，子彈正好打中他放在左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但安東尼卻絲毫未損。戰(zhàn)后，安東尼拒絕將這個(gè)打火機(jī)送回原廠維修，他將它視為自己的救命恩人，希望永久保存它那受傷的機(jī)體。

　　此外，曾一度作為美軍最高統(tǒng)帥的艾森豪威爾將軍也對(duì)ZIPPO大加贊賞，他說，ZIPPO是他所用過的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。

　　于是，Zippo人開始這樣定義Zippo的品質(zhì)：在需要它的時(shí)候，它決不會(huì)令你失望，越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會(huì)到它永遠(yuǎn)值得信賴!

　　《中國名牌》雜志社總編顧環(huán)宇：像可口可樂，ZIPPO、像巴博瑞，巴博瑞是做風(fēng)衣雨衣，在戰(zhàn)爭的特殊環(huán)境下體現(xiàn)出產(chǎn)品的性能特別的強(qiáng)悍，ZIPPO也是這樣，它可以在任何的環(huán)境里可以點(diǎn)著，尤其是戰(zhàn)爭環(huán)境。

　　不過，戰(zhàn)爭畢竟是暫時(shí)的，“任何環(huán)境下都能點(diǎn)得著”并不能保證Zippo神話長青不倒。因此，Zippo必須利用更多手段讓自己持續(xù)出現(xiàn)在公共面前。多年來，Zippo打火機(jī)登上了1500多部影視作品、舞臺(tái)演出的熒幕。在這些作品中，Zippo成為一個(gè)重要的道具，來幫助導(dǎo)演反映人物性格或是描繪某個(gè)年代。

　　Zippo董事會(huì)主席喬治杜克：經(jīng)常出現(xiàn)Zippo的電影都是比較粗狂，主人翁很堅(jiān)韌，都是英雄式的人物，電影產(chǎn)業(yè)就展現(xiàn)了人們對(duì)Zippo的喜愛，都是堅(jiān)強(qiáng)勇敢不屈不撓的人，當(dāng)人們購買Zippo的時(shí)候就會(huì)有這樣的聯(lián)想，因此他們把自己跟Zippo的形象聯(lián)系起來。

　　此外，在音樂領(lǐng)域，Zippo從上世紀(jì)60年代開始就與搖滾樂結(jié)下不解之緣。它一貫追求的硬朗風(fēng)格與鏗鏘的搖滾是如此契合，人們把Zippo著名的“咔噠”聲錄制到歌曲中，將Zippo打火機(jī)放在專輯封面，搖滾歌手甚至將Zippo圖案紋到身上，就連大名鼎鼎的滾石雜志也常在攝影作品用到Zippo的形象。直到今天，Zippo依然是全球搖滾樂人才的忠實(shí)發(fā)掘者。

　　《中國名牌》雜志社總編顧環(huán)宇：ZIPPO的案例可以讓我們看到，一個(gè)功能性的產(chǎn)品，如果你做的好的話，你可以做出文化的味道，可以讓一個(gè)小產(chǎn)品變成一個(gè)特別大的市場，因?yàn)槲覀冎?#xff0c;屬于你僅僅是一個(gè)打火機(jī)僅僅只有打火的功能的話，人們不能長期的消費(fèi)或是重復(fù)的消費(fèi)。

　　Zippo董事會(huì)主席喬治杜克：日復(fù)一日，一個(gè)人會(huì)與他的Zippo培養(yǎng)出深厚的感情，這種感情使Zippo價(jià)值無限，我想這是每天都使用Zippo的人的感受。

　　危機(jī)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型

　　近幾年，全球許多國家開始對(duì)煙草課征重稅，并對(duì)煙民不斷發(fā)出健康警告，發(fā)達(dá)城市也不斷在加大控?zé)熜袆?dòng)的力度。歐美等發(fā)達(dá)國家吸煙人群的比例大幅下降，其中，美國煙民的比例從1965年的42%下降到近年的20%。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的消費(fèi)萎縮給全球制造業(yè)帶來了極大的壓力。在打火機(jī)行業(yè)中，一些曾經(jīng)知名的企業(yè)越來越蕭條，甚至消失了。

　　2010年，Zippo完成了對(duì)打火機(jī)制造商郎森（Ronson）大部分資產(chǎn)收購。郎森曾是一家全球知名的打火機(jī)制造商，它成立于1886年，比Zippo還要早46年，它曾長時(shí)間占據(jù)著美英兩國的市場。然而，由于經(jīng)營策略失誤，偏巧又趕上煙具市場萎縮，郎森從上世紀(jì)80年代開始逐漸售出了自己的海外資產(chǎn)和出口業(yè)務(wù)，直至2010年，最終失去了美國本土的最后一片駐地。

　　郎森的例子時(shí)刻刺激著Zippo，必須盡快完成多元化品牌的建立。

　　《中國名牌》雜志社總編顧環(huán)宇：任何一個(gè)品牌任何一個(gè)行業(yè)，它有一天隨著社會(huì)的進(jìn)步，這類的產(chǎn)品可能不再消費(fèi)了，但是任何一個(gè)品牌好的核心或是文化，是不會(huì)消退的，您必須能夠與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的生活，在過去十幾年間，Zippo一直在嘗試拓寬產(chǎn)業(yè)鏈。1993年它收購了Case，進(jìn)軍口袋刀具市場；2004年收購了一家意大利的貼牌手袋生產(chǎn)商；2010年陸續(xù)推出香水、露營用品、手表等產(chǎn)品。目前，Zippo已經(jīng)涉足包括暖手寶、燒烤點(diǎn)火器、蠟燭點(diǎn)火器、手電筒，刀具、筆、背包、手提包、衣服等眾多領(lǐng)域的產(chǎn)品。Zippo開始正式進(jìn)軍以戶外生活為主的生活方式產(chǎn)品市場。

　　Zippo董事會(huì)主席喬治杜克：我們會(huì)面臨的一些挑戰(zhàn)就是生活方式產(chǎn)品的競爭很激烈，這毫無疑問，每天都有很多品牌進(jìn)入多樣化和生活方式領(lǐng)域，Zippo的挑戰(zhàn)就是，當(dāng)我們設(shè)計(jì)這些多樣化的產(chǎn)品與新的產(chǎn)品線時(shí)，我們要如何真正保持住那些使Zippo的火機(jī)產(chǎn)品一直暢銷的核心價(jià)值。

　　喬治杜克認(rèn)為，質(zhì)量和實(shí)用性一直是Zippo最重要的核心價(jià)值，這種價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在他們的產(chǎn)品上，也融合到了他們的企業(yè)管理中。

　　溫州日豐打火機(jī)有限公司董事長、溫州市打火機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長黃發(fā)靜：在中國我們是跟美國zippo公司唯一有合作的企業(yè)。自從合作以后我們深深的了解到美國zippo公司對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，以及對(duì)產(chǎn)品安全的負(fù)責(zé)，都是我們非常敬佩的。

　　據(jù)了解，Zippo的任何一個(gè)產(chǎn)品在銷售以后都會(huì)附有保險(xiǎn)，如果由于產(chǎn)品安全之類的原因引發(fā)了任何事故，Zippo會(huì)承擔(dān)最大的責(zé)任。如果發(fā)現(xiàn)一批產(chǎn)品中有一定數(shù)量不合格，Zippo就會(huì)實(shí)行全部召回。在喬治杜克看來，這種負(fù)責(zé)任的做法，體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀。也是一個(gè)國家的生活方式。

　　Zippo董事會(huì)主席 喬治杜克：我的祖父身上有很多家庭的美德，如誠實(shí)、信任和積極，這些都是很多家庭最基本的價(jià)值觀，他把這些價(jià)值融合在自己成立的公司里，他每天都按照這樣的價(jià)值觀生活和工作。

　　《中國名牌》雜志社總編顧環(huán)宇：我覺得它最關(guān)鍵的核心是代表美國的一種生活方式，跟可口可樂一樣，這是它最核心的地方，雖然它僅僅是一個(gè)打火機(jī)，可能我們從打火機(jī)一下會(huì)產(chǎn)生非常多的聯(lián)想，比如說是美國大兵，比如說戰(zhàn)壕里使用，比如說在任何環(huán)境下都能點(diǎn)的著。現(xiàn)在雖然沒有戰(zhàn)爭了，我們可以想象一下很多的，野外生活野外生存，或是我們把這類可以歸結(jié)成比較男子漢的產(chǎn)品，它可以帶來一些文化的想象，這是它最核心的地方。

　　中國成就Zippo機(jī)遇

　　多元化的品牌戰(zhàn)略能否讓Zippo走出低谷，轉(zhuǎn)變成一個(gè)偉大的公司，目前難以斷言。Zippo從骨子里到品牌形象都脫離不了“火”的關(guān)系，LOGO上有“火”的標(biāo)志，就連新推出的男士香水系列也設(shè)計(jì)成打火機(jī)一樣的造型。消費(fèi)者的第一感覺像是在噴汽油，而不是Zippo所宣傳