去年發布的138號文件，當時的感覺是容易被忽略的牽一發而動全身，尤其對“雙十五”和“雙前十”——高價位、高端前15位和普一類、二類前10位——規格進行排名，圍繞加強品規進退管理，清理妨礙品牌進入市場的政策障礙，削弱產品引入和退出的自由裁量權，這是公布“雙十五”和“雙前十”排名的底層邏輯，也有助于我們理解政策重心。

實際上，之前也有具體到品規的銷量排名，但更接近于上榜而非排名的榮譽獎，直到這一次不僅排名有了權威性，后續也有配套的政策措施。一個主體市場擺放多少品規不干涉，一個具體價位安排多少品規也不插手，允許市場主體因地制宜確定自己的品規策略，但對于“雙十五”和“雙前十”就不能挑肥揀瘦，更不能人為造堵，工業有市場進入需求，商業無條件準入。?

然而，之所以有被忽略的感覺。一方面，因為大家的注意力集中在品牌層面的目標定位上，能夠在“136”、“345”中占有一席之地是頭等大事，到具體品規的市場排名這里并非多么急迫；另一方面，能夠進入“雙十五”和“雙前十”的品規在工商關系中本就處于相對強勢的地位，也具備更為廣泛和全面的布局覆蓋，對于市場準入的訴求也不太強烈。

透過排名發布和配套措施，至少可以接收到三個方面的清晰信號。?

一是支持優勢品牌的決心很清晰。之前——從“雙15”+鼓勵培育到“136”、“345”品牌——已經對品牌層面的扶優助強完成了充分的政策鋪墊，隨著138號文件的發布，進一步將政策重心延伸到具體的品規，不僅支持的對象更明確、更聚焦，支持的措施也更直接、更有力，這50個品規既是實施“大品牌、大市場、大企業”戰略的關鍵所在，也為未來進一步精簡品規打下伏筆。

二是發展高端產品推動結構上移的意圖很清晰。從“136”、“345”明確中高端產品的發展重心到“雙十五”和“雙前十”圈定的對象范圍，尤其重點關注和支持高價位、高端前15位品規，保證了品牌發展不偏離——增量激發、價值提升——的主題、主線，凡是有利于激發消費的事情，凡是有利于提升結構的事情，才值得做，都值得做。?

三是完善煙草市場體系、暢通煙草經濟循環的要求很清晰。發布“136”、“345”名單的前提，一“清理”、一“削弱”講得很清楚，就是要解決那些非市場因素的干擾和障礙，真正建立起全國市場一盤棋以及高水平的動態供需平衡，在為這些大品牌、大產品建立更加規范的市場秩序、外部環境的同時，也為營造公平市場環境創造條件。?

這三條清晰背后，還潛藏預埋了另外一條主線，支持扶優助強與鼓勵異軍突起，尤其激發“異軍突起”的鯰魚效應。目前，“雙十五”和“雙前十”初步形成了二八格局，也就是80%的總體穩定和20%的可上可下，這20%的可能性和動態性帶來了壓力與動力，那些處于后20%位置的品規，有現實的壓力；那些瞄準進入排名的品規，有十足的動力。?

對于優勢品牌而言，拿到“雙十五”和“雙前十”是實力和狀態的體現；對于潛力品牌來說，進入“雙十五”和“雙前十”則意味著得到重視和爭取機會。?

以2020年的數據為參考，高價位第7位到第15位品規前后差距都在千箱以內，標標準準的不進則退、慢進也是退，第15位對于第16位的領先也并非難以逾越，第16位到第20位之間又是近身肉搏。到了高端煙這里，第15位到第17位的差距都在幾百箱，暫時位列16位、17位的“芙蓉王（硬藍新版）”和“黃鶴樓（硬峽谷情細支）”有著更快的增長速度。?

普一類這邊，位列第6位的“利群（軟紅長嘴）”和第9位的“黃山（金皖煙）”因為省外市場比重低于30%而無法享受到政策支持，“七匹狼（軟灰）”雖然距離第10位不過一兩千箱差距，最有機會沖進前10位，但同樣受限于省外市場比重不達標，“天子（金）”作為非“雙15”品牌的最高排名，既有躋身前10位的基礎，又符合省外比重的要求。?

二類煙的情況相對平淡一些，除了二類煙本身的價值感和貢獻度較之高價位、高端和普一類有較大的差距，品牌重心擺布也有所不同之外，只有暫時第11位的“黃金葉（樂途）”這一短支煙頭牌有望入圍前10位，不僅排名領先的品規地位相對穩固，而后續品規或者志不在此，或者有心無力，很難改變二類煙大的品牌格局。?

從今年1季度的情況看，在高價位市場，“黃鶴樓（硬1916如意）”的改版拆分讓“黃鶴樓”有4個品規進入前10位，也讓把“云煙（細支大重九）”暫時擠出了前15位，幾支高價位細支煙的表現都非常活躍，盡管目前還沒有進入前15位排名，但“南京（細支九五）”、“黃金葉（天葉細支）”值得高看，而“中華（金細支）”更是在今年元春季極為搶眼。?

受元春消費的影響帶動，高端煙市場在前3個月呈現出新的分化，“中華（雙中支）”、“嬌子（寬窄好運）”和“鉆石（細支荷花）”以更快增長提升了銷量排名，“中華（細支）”和“黃鶴樓（軟珍品）”去年還在20名開外，今年一季度已經躋身前15位，完成了對“芙蓉王（藍）”、“黃金葉（天香細支）”的銷量反超。?

普一類的前9位排名沒有變化，“七匹狼（軟灰）”不僅進入了前10位，也大幅縮小了同第9位的銷量差距，只是省外比重在短期內難以有大的提升，“黃鶴樓（硬紅）”、“貴煙（硬高遵）”同樣受限于省外比重，“天子（金）”仍然最有機會、最具潛力。二類煙這邊，“黃金葉（樂途）”和“白沙（精品三代）”都跑得很快，彼此的距離也只有一千多箱。?

隨著元春旺季消費的退出，以及節日期間不同投放策略的拉平，預計接下來直至整個全年的“雙十五”和“雙前十”排名相比一季度相比還會出現一定的變化，在這些變化——不進則退、慢進也是退——的背后，政策導向的積極作用正在不斷顯現出來，不僅有助于更好地激發品牌活力、豐富市場生態，也體現出構建適度競爭新機制的落地見效。?

最新的消息，對“雙十五”、“雙前十”更進一步的政策措施正在進入到征求意見階段，新的爭奪即將拉開大幕。