對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的重要性和必要性，無須再言。面對(duì)大品牌、大產(chǎn)品牢固而穩(wěn)定的主體地位，勢(shì)不可擋而又咄咄逼人年輕化、個(gè)性化、碎片化的市場(chǎng)需求，以及因?yàn)椤癆IO”品牌架構(gòu)所導(dǎo)致價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化的“三化”現(xiàn)實(shí)，以市場(chǎng)細(xì)分來重新選擇賽道、建設(shè)定位區(qū)隔、打造風(fēng)格差異、增長(zhǎng)邏輯是行之有效的方法路徑。?

最近幾年，各家品牌圍繞類似于細(xì)支煙、中支煙、中細(xì)支這樣的形態(tài)細(xì)分，低一類、中一類、普一類這樣的價(jià)位細(xì)分，茶香、花香、果香這樣的香型細(xì)分和區(qū)域版、女士煙、婚慶煙、旅游煙這樣的場(chǎng)景細(xì)分拿出了花了不少心思的產(chǎn)品呈現(xiàn)，也都還有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，尤其原創(chuàng)度越高、開創(chuàng)性越強(qiáng)的細(xì)分產(chǎn)品，市場(chǎng)反饋也最為積極、更為直接。?

這樣的細(xì)分，主要是圍繞差異性而展開，出發(fā)點(diǎn)往往是為了同強(qiáng)勢(shì)品牌、大宗產(chǎn)品建立區(qū)隔、劃分賽道，而不是源于需求變化的積極響應(yīng)——盯緊對(duì)手而非貼近市場(chǎng)——從根本上決定了市場(chǎng)細(xì)分的有限性、局限性，既有難以建立護(hù)城河的短板，后來者進(jìn)入的門檻不高，細(xì)分市場(chǎng)很快從藍(lán)變紅；也有淺嘗輒止的問題，把前期的市場(chǎng)細(xì)分替代了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。?

一方面，仍處于市場(chǎng)細(xì)分初級(jí)階段。?

我們所習(xí)慣和擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分在技術(shù)和類型上相對(duì)還是比較單一，價(jià)格X包裝X形態(tài)X吃味，大致就完成了市場(chǎng)細(xì)分，或者說，細(xì)分來細(xì)分去就那么些技術(shù)手段。與其說是市場(chǎng)細(xì)分，不如講是現(xiàn)有選項(xiàng)的打散重組。這就意味著，你可以做別人也可以這么做，大家都這么做相當(dāng)于大家都沒做，關(guān)鍵消費(fèi)者不按你的思路來走，品牌的市場(chǎng)細(xì)分更像是自己想象出來的理想國，?

這樣的市場(chǎng)細(xì)分因?yàn)槿狈οM(fèi)洞察而難以建立具有競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性的發(fā)展根基，消費(fèi)者get不到你的點(diǎn)已經(jīng)是一個(gè)巨大的問題，消費(fèi)者不care你的點(diǎn)則是更致命的傷害。舉個(gè)例子，“江小白”火了起來，很多品牌跟著學(xué)青春小酒的樣式，結(jié)果不僅沒有出現(xiàn)第二個(gè)“江小白”，連“江小白”第二都沒做到，反而“二鍋頭”、“歪嘴郎”以口感和品質(zhì)把持了小瓶酒的勝出。?

同樣的道理，造車新勢(shì)力“理想”O(jiān)NE如果按上述劃分思路，可以定義為六座車／SUV／增程式／智能電動(dòng)車，這些劃分都沒錯(cuò)，但這樣的細(xì)分相當(dāng)于沒有細(xì)分，因?yàn)榇蠹叶伎梢砸捕荚谶@么做，在30萬元+的價(jià)位區(qū)間，有上百款性能、功能接近而品牌、品質(zhì)更有把握的車型可供消費(fèi)者選擇，“理想”O(jiān)NE很難建立比較優(yōu)勢(shì)。?

不過，“理想”O(jiān)NE很聰明地將自我定位為“奶爸車”，一下子就清晰地勾勒出品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，就是那些家有寶貝但又不希望自己的選擇很乏味、很無品、很大眾且喜歡接受新鮮事物、認(rèn)同新技術(shù)的奶爸們，“理想”O(jiān)NE提供給了他們一個(gè)全新而又貼合訴求的選項(xiàng)，這是GLC、X3、Q5、NX等主流SUV和GL8、奧德賽等典型MPV所無法滿足的體驗(yàn)。?

前些年的“KAPPA”，這幾年的“FILA”，都是細(xì)分差異化的個(gè)中高手。FILA定位于高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，運(yùn)動(dòng)X時(shí)尚，相當(dāng)于時(shí)尚版、高級(jí)版的“ADIDAS”和“NIKE”，既帶有健身的功能性，反映出健康的生活方式；又比純運(yùn)動(dòng)服多了時(shí)髦。不僅可以穿著去鍛煉，就算逛街、上班穿也不會(huì)讓人不自在。在這背后，是Athleisure（Athletic運(yùn)動(dòng) + Leisure休閑）的興起與流行。?

反過來，在類似于低焦低害和輕松舒適這樣可以做出更多市場(chǎng)細(xì)分的維度，又欠缺足夠的態(tài)度和能力。在上一個(gè)發(fā)展周期，有兩個(gè)區(qū)域性品牌表現(xiàn)非常突出，一個(gè)是“蘭州”，圍繞干燥環(huán)境下的增香保潤(rùn)做足了特色；另一個(gè)是“長(zhǎng)白山”，在降焦減害領(lǐng)域做得有聲有色。只有洞察需求、貼近需求、服務(wù)需求來做市場(chǎng)細(xì)分，圍繞市場(chǎng)細(xì)分做出特色，才有可能事半功倍。?

另一方面，細(xì)分只是方法和手段，相當(dāng)于“師傅領(lǐng)進(jìn)門”，后面關(guān)鍵“修行看個(gè)人”。?

我們有一種完成市場(chǎng)細(xì)分就約等于細(xì)分市場(chǎng)在手的自信，不是說從大海中跳到了池塘里就學(xué)會(huì)了游泳，會(huì)游泳的不一定哪里都敢游，但不會(huì)游的到哪里都仍然只是旱鴨子。從品牌眼里的市場(chǎng)細(xì)分——這樣的市場(chǎng)細(xì)分往往還因?yàn)槿狈οM(fèi)洞察而不夠清晰準(zhǔn)確——到消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)而得到細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)同，還有很長(zhǎng)的路要走，最關(guān)鍵還看后面的路怎么走。?

也就是，劃出了市場(chǎng)細(xì)分之后，如何把細(xì)分市場(chǎng)打通做透、打出縱深。首先，要打磨好產(chǎn)品力這個(gè)1，既然有市場(chǎng)細(xì)分的意圖，那就要拿出與細(xì)分市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品表達(dá)、個(gè)性特色，而不是市場(chǎng)細(xì)分之后，阿貓阿狗都能得到認(rèn)同，然后就是市場(chǎng)的精耕細(xì)作，不要熱衷于搞噱頭，諸如商務(wù)休閑之類的生搬硬套，或者滿足于把樣板間弄好，做做表面文章而已。?

換一個(gè)角度，就是把細(xì)分落地。前面提到的“江小白”，大家都關(guān)注他的細(xì)分和特色，文案語錄瓶身設(shè)計(jì)，但容易被忽視“江小白”的鋪貨、地推，幾乎所有的餐館酒水柜臺(tái)都有江小白的身影。以及，同細(xì)分市場(chǎng)找到一拍即合的點(diǎn)，比如，低焦低害產(chǎn)品就一定直接鎖定消費(fèi)群體——他們往往覺得缺乏滿足感——完全可以圍繞關(guān)心他們健康的親人朋友曲線救國、異曲同工。?

最近，老牌運(yùn)動(dòng)飲料“尖叫”開啟了全新的品牌升級(jí)，建立“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、專業(yè)等滲”的場(chǎng)景化Slogan，并傳遞給消費(fèi)者“等滲補(bǔ)水”的概念——水和電解質(zhì)的配比與人體體液滲透壓相近——才能促使人的體液滲透壓趨向平衡，用更通俗的語言表達(dá)，就是“解口渴更解體渴”。運(yùn)動(dòng)+補(bǔ)水、解口渴+解體渴，構(gòu)成了“尖叫”的市場(chǎng)細(xì)分以及面向細(xì)分市場(chǎng)的品牌表達(dá)。?

在更大意義上，中國煙草需要的——欠缺的——不是大而全，而是精而美。如果按產(chǎn)銷規(guī)模、價(jià)值體量，中式卷煙大品牌已經(jīng)做得非常好，從存量維護(hù)的角度，已經(jīng)足夠而充分。現(xiàn)在既面臨著需求碎片化與注意力分散的雙重挑戰(zhàn)，不是我們需要市場(chǎng)細(xì)分的思路，而是細(xì)分市場(chǎng)釋出的需求滿足。既然有了“可口可樂”、“百事可樂”，那就可以有更多“元?dú)馍帧薄ⅰ凹饨小薄?

說來說去，市場(chǎng)細(xì)分都只是技術(shù)手段，關(guān)鍵還是要避免心浮氣躁、急功近利，從市場(chǎng)細(xì)分中來要提高的是知識(shí)水平，到細(xì)分市場(chǎng)中去要解決的是耐心韌勁。