今年以來，得益于旺盛的市場需求、良好的品牌狀態(tài)、精準(zhǔn)的市場調(diào)控和扎實的市場基礎(chǔ)，超高端市場保持了穩(wěn)定而快速的持續(xù)增長，元春季節(jié)的高開高走固然符合預(yù)期、不出預(yù)料，但進入3、4月份之后繼續(xù)保持了向前向好的發(fā)展勢頭顯然更具說服力，用三分之一的時間實現(xiàn)了去年四分之三的銷量，讓人感到振奮，也充滿期待。

一度時期對于超高端市場的關(guān)注點，在于執(zhí)行新價格的新產(chǎn)品。和這3個品牌一樣，大家對于新價格的執(zhí)行和新產(chǎn)品的投放，既有守得云開見月明的喜悅，終于能夠順應(yīng)市場需求、匹配消費升級；又有防范捕風(fēng)捉影、見風(fēng)是雨、夸大其詞的小心翼翼。在相對克制的策略基調(diào)下，更多依靠零售客戶的點點推動、KOL的口口相傳和消費場景的層層滲透。

這種克制和低調(diào)，是合理的，也是必要的。

從最終的效果看，雖然執(zhí)行新價格的新產(chǎn)品「動靜」不大，但積極的變化還是在不斷地呈現(xiàn)出來：一是新價格的市場預(yù)期和輿論氛圍已經(jīng)營造起來，消費者接受認(rèn)同了新價格；二是對超高端整體價格體系往上頂一頂?shù)淖饔靡呀?jīng)發(fā)揮出來，享受到新價格紅利的不止三包新產(chǎn)品；三是對超高端市場的激活和牽引已經(jīng)體現(xiàn)出來，鞏固了超高端卷煙的品類地位和社交價值。

正如我們之前關(guān)注并期待超高端市場——因為價格天花板的打破，又不局限于打破價格天花板——而有所觸動的格局改變，盡管直接原因并非這3包新產(chǎn)品，但新的分化確實已經(jīng)發(fā)生，強勢領(lǐng)跑、后來居上、勉力維持、開始掉隊還原出不同的品牌狀態(tài)和發(fā)展勢頭，前幾年普惠式的水漲船高正在不斷地演進為有進有退、不進則退、慢進亦退。

今年以來表現(xiàn)突出者，首推「中華」。前4個月，「中華」僅以區(qū)區(qū)300箱的銷量差距位列超高端市場第6位，單是增量就足以進入銷量排名前8位。雖然相比去年同期「中華」的排名只前進了1位，但去年與身前品牌至少還有數(shù)千箱的銷量差距。要知道，就在2、3年前，「中華」還在超高端的10名開外的位置，銷量甚至只有頭部品牌的零頭。

如果增加數(shù)據(jù)顆粒度，「中華」的表現(xiàn)還要更為搶眼矚目。作為中支煙的開創(chuàng)者、引領(lǐng)者，「中華（金中支）」1-4月已經(jīng)躍居超高端單規(guī)格第4位，打破了長期被「和大天壹」把持的強勢品規(guī)格局，「中華（金細(xì)支）」于不動聲色間突破5000箱，殺進超高端前20位，「中華（金短支）」盡管勢頭上有所不及，但也保持了穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

隨著「中華（金中支）」的上市，一改之前「大中華」、「中華5000」的苦澀，不僅讓「中華」重新走強，也讓「中華」在傳承經(jīng)典與開拓創(chuàng)新之間建立自信，「中華（金短支）」、「中華（金細(xì)支）」的加入，不僅實現(xiàn)了「中華」在超高端市場的題材豐富，也完成了整個金系列的體系搭建。說夸張一點，大家習(xí)以為常的「和大天壹」正在變成「和天壹金」。

更令人羨慕的是，「中華」還有500元價位的降維下放，「中華（雙中支）」和「中華（細(xì)支）」構(gòu)成了「中華」在500元價位的遙遙領(lǐng)先、強勢主導(dǎo)，「中華（雙中支）」正在從第一個10萬箱一類中支煙強勁邁向自己的第一個20萬箱，「中華（細(xì)支）」看似風(fēng)頭不及「中華（雙中支）」，但也已經(jīng)進入了500元價位前4位，

另一個表現(xiàn)搶眼的則是「南京」，原來我們一度認(rèn)為細(xì)支煙會因為中支煙的快速走熱而降溫遇冷，但從實際的情況看，細(xì)支煙尤其「兩高」細(xì)支煙并沒有受到過多影響，仍然保持了穩(wěn)定的市場增長。作為高端細(xì)支煙引領(lǐng)者，「南京」在高價位市場極具競爭力，「南京（細(xì)支九五）」再加上「南京（軟九五）」扭轉(zhuǎn)了「南京（九五）」的困頓，幫助「南京」重新贏得話語權(quán)。

透過「中華」金系列和「南京」超高端細(xì)支煙的持續(xù)爆發(fā)，我們也能夠看到超高端市場格局新分化背后的新趨勢。

一是標(biāo)桿化。

「和大天壹」時代，其它品牌雖然差距明顯，但只要足夠大膽、足夠想象力，也能區(qū)域性、局部化有所斬獲，但它們都沒有也很難從根本上改變格局。隨著「中華（金中支）」的起勢，品牌站位、市場認(rèn)同的——標(biāo)桿化——更具決定性，比如：獲得新價格的3個品牌保持了價值的標(biāo)桿，「中華」奠定了中支煙的標(biāo)桿，「南京」鞏固了細(xì)支煙的標(biāo)桿。

一方面，品牌主動站位并得到市場認(rèn)同的標(biāo)桿，幫助自己建立起具有識別度、競爭力的價值標(biāo)簽和品牌優(yōu)勢，類似于超高端中支煙，就是「中華（金中支）」和其它品牌；另一方面，這些標(biāo)桿品牌和品牌標(biāo)桿也得到了市場的積極響應(yīng)和更大支持，缺乏炒作題材和炒作空間讓那些沒有成為標(biāo)桿的品牌很難得到更多的成長性、空間感。

這一點，也可以從汽車消費找到答案。中國不僅成長為BBA的全球最大市場，也建立起非?？鋸埖钠放苾?yōu)勢，不僅日系三強只有雷克薩斯能夠維持住第二梯隊的領(lǐng)先地位，包括沃爾沃、捷豹、凱迪拉克、林肯等一系列豪華品牌都只能接受二、三線的銷量口碑，同時不得不依靠更低價格、田忌賽馬來爭取市場，很難建立起品牌期待的品牌認(rèn)知和市場認(rèn)同。

二是多元化。

盡管粗支煙仍然占據(jù)超高端市場的絕對主導(dǎo)地位，今年前4個月市場份額達到67%以上，但細(xì)支煙、中支煙正在從最開始的市場細(xì)分、有益補充成長為三分天下有其一的重要力量，同時提供了超過40%——高于市場份額10%以上——的增量支撐，細(xì)支煙、中支煙也保持了2倍于粗支煙的同比增幅，市場值得期待，品類值得投入。

通過新價格、新產(chǎn)品的發(fā)布，將整個價格體系往上頂一頂，這不是簡單的天花板打破，而是全面的新體系重塑。我們的期待，以新價格、新產(chǎn)品的執(zhí)行，進一步錨定品類價值，提供類似于「飛天茅臺」對于白酒產(chǎn)業(yè)的價值標(biāo)高；也進一步鞏固社交場合的不缺席，從過去的「糖煙酒」到現(xiàn)在的「煙酒茶」，要防范和避免「糖」的邊緣化、低矮化。

換一個角度，面對市場需求不可逆的多樣化、差異化、個性化、碎片化，超高端市場在看似固化中不斷分化、在不斷分化中持續(xù)成長，還是有很多機會，有人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求為支撐，包括雪茄煙、創(chuàng)新產(chǎn)品也都有文章可做。從品牌建設(shè)、風(fēng)格塑造的角度，做不成標(biāo)桿，也要有標(biāo)簽。多元化不會削弱標(biāo)桿化，標(biāo)桿化同樣需要順應(yīng)多元化。

當(dāng)然，不管學(xué)習(xí)「中華」金系列的整體推進，又或者借鑒「南京」的細(xì)支做強，還是記住那句老話，「學(xué)我者生，似我者死」。