今年以來，得益于旺盛的市場需求、良好的品牌狀態、精準的市場調控和扎實的市場基礎，超高端市場保持了穩定而快速的持續增長，元春季節的高開高走固然符合預期、不出預料，但進入3、4月份之后繼續保持了向前向好的發展勢頭顯然更具說服力，用三分之一的時間實現了去年四分之三的銷量，讓人感到振奮，也充滿期待。

一度時期對于超高端市場的關注點，在于執行新價格的新產品。和這3個品牌一樣，大家對于新價格的執行和新產品的投放，既有守得云開見月明的喜悅，終于能夠順應市場需求、匹配消費升級；又有防范捕風捉影、見風是雨、夸大其詞的小心翼翼。在相對克制的策略基調下，更多依靠零售客戶的點點推動、KOL的口口相傳和消費場景的層層滲透。

這種克制和低調，是合理的，也是必要的。

從最終的效果看，雖然執行新價格的新產品「動靜」不大，但積極的變化還是在不斷地呈現出來：一是新價格的市場預期和輿論氛圍已經營造起來，消費者接受認同了新價格；二是對超高端整體價格體系往上頂一頂的作用已經發揮出來，享受到新價格紅利的不止三包新產品；三是對超高端市場的激活和牽引已經體現出來，鞏固了超高端卷煙的品類地位和社交價值。

正如我們之前關注并期待超高端市場——因為價格天花板的打破，又不局限于打破價格天花板——而有所觸動的格局改變，盡管直接原因并非這3包新產品，但新的分化確實已經發生，強勢領跑、后來居上、勉力維持、開始掉隊還原出不同的品牌狀態和發展勢頭，前幾年普惠式的水漲船高正在不斷地演進為有進有退、不進則退、慢進亦退。

今年以來表現突出者，首推「中華」。前4個月，「中華」僅以區區300箱的銷量差距位列超高端市場第6位，單是增量就足以進入銷量排名前8位。雖然相比去年同期「中華」的排名只前進了1位，但去年與身前品牌至少還有數千箱的銷量差距。要知道，就在2、3年前，「中華」還在超高端的10名開外的位置，銷量甚至只有頭部品牌的零頭。

如果增加數據顆粒度，「中華」的表現還要更為搶眼矚目。作為中支煙的開創者、引領者，「中華（金中支）」1-4月已經躍居超高端單規格第4位，打破了長期被「和大天壹」把持的強勢品規格局，「中華（金細支）」于不動聲色間突破5000箱，殺進超高端前20位，「中華（金短支）」盡管勢頭上有所不及，但也保持了穩定的發展態勢。

隨著「中華（金中支）」的上市，一改之前「大中華」、「中華5000」的苦澀，不僅讓「中華」重新走強，也讓「中華」在傳承經典與開拓創新之間建立自信，「中華（金短支）」、「中華（金細支）」的加入，不僅實現了「中華」在超高端市場的題材豐富，也完成了整個金系列的體系搭建。說夸張一點，大家習以為常的「和大天壹」正在變成「和天壹金」。

更令人羨慕的是，「中華」還有500元價位的降維下放，「中華（雙中支）」和「中華（細支）」構成了「中華」在500元價位的遙遙領先、強勢主導，「中華（雙中支）」正在從第一個10萬箱一類中支煙強勁邁向自己的第一個20萬箱，「中華（細支）」看似風頭不及「中華（雙中支）」，但也已經進入了500元價位前4位，

另一個表現搶眼的則是「南京」，原來我們一度認為細支煙會因為中支煙的快速走熱而降溫遇冷，但從實際的情況看，細支煙尤其「兩高」細支煙并沒有受到過多影響，仍然保持了穩定的市場增長。作為高端細支煙引領者，「南京」在高價位市場極具競爭力，「南京（細支九五）」再加上「南京（軟九五）」扭轉了「南京（九五）」的困頓，幫助「南京」重新贏得話語權。

透過「中華」金系列和「南京」超高端細支煙的持續爆發，我們也能夠看到超高端市場格局新分化背后的新趨勢。

一是標桿化。

「和大天壹」時代，其它品牌雖然差距明顯，但只要足夠大膽、足夠想象力，也能區域性、局部化有所斬獲，但它們都沒有也很難從根本上改變格局。隨著「中華（金中支）」的起勢，品牌站位、市場認同的——標桿化——更具決定性，比如：獲得新價格的3個品牌保持了價值的標桿，「中華」奠定了中支煙的標桿，「南京」鞏固了細支煙的標桿。

一方面，品牌主動站位并得到市場認同的標桿，幫助自己建立起具有識別度、競爭力的價值標簽和品牌優勢，類似于超高端中支煙，就是「中華（金中支）」和其它品牌；另一方面，這些標桿品牌和品牌標桿也得到了市場的積極響應和更大支持，缺乏炒作題材和炒作空間讓那些沒有成為標桿的品牌很難得到更多的成長性、空間感。

這一點，也可以從汽車消費找到答案。中國不僅成長為BBA的全球最大市場，也建立起非常夸張的品牌優勢，不僅日系三強只有雷克薩斯能夠維持住第二梯隊的領先地位，包括沃爾沃、捷豹、凱迪拉克、林肯等一系列豪華品牌都只能接受二、三線的銷量口碑，同時不得不依靠更低價格、田忌賽馬來爭取市場，很難建立起品牌期待的品牌認知和市場認同。

二是多元化。

盡管粗支煙仍然占據超高端市場的絕對主導地位，今年前4個月市場份額達到67%以上，但細支煙、中支煙正在從最開始的市場細分、有益補充成長為三分天下有其一的重要力量，同時提供了超過40%——高于市場份額10%以上——的增量支撐，細支煙、中支煙也保持了2倍于粗支煙的同比增幅，市場值得期待，品類值得投入。

通過新價格、新產品的發布，將整個價格體系往上頂一頂，這不是簡單的天花板打破，而是全面的新體系重塑。我們的期待，以新價格、新產品的執行，進一步錨定品類價值，提供類似于「飛天茅臺」對于白酒產業的價值標高；也進一步鞏固社交場合的不缺席，從過去的「糖煙酒」到現在的「煙酒茶」，要防范和避免「糖」的邊緣化、低矮化。

換一個角度，面對市場需求不可逆的多樣化、差異化、個性化、碎片化，超高端市場在看似固化中不斷分化、在不斷分化中持續成長，還是有很多機會，有人民群眾日益增長的物質文化需求為支撐，包括雪茄煙、創新產品也都有文章可做。從品牌建設、風格塑造的角度，做不成標桿，也要有標簽。多元化不會削弱標桿化，標桿化同樣需要順應多元化。

當然，不管學習「中華」金系列的整體推進，又或者借鑒「南京」的細支做強，還是記住那句老話，「學我者生，似我者死」。