成熟品規的維護是典型的知易行難。

既有事倍功半、收效甚微的困難。成熟品規不僅上市時間相對更長、市場基礎較為廣泛，往往也擁有更多的消費群體、更大的體量規模，這就意味著花很大力氣、下很大功夫、做很多工作最終能夠看到的效果，或許不過穩住陣腳、穩住基數而已，小品牌令人振奮的增長拿到成熟品規這里不過撒了點水花。「做了不一定有用，不做一定沒有用」的道理好懂，但結果難免讓人沮喪。

也有手段單一、空間逼仄的局限。目前對于成熟品規的維護，大家普遍的做法是依據價格、動銷、庫存等關鍵指標，通過投放建設來穩定狀態，相比于一度時期過度壓榨市場空間、犧牲品牌狀態、透支發展潛力，這樣的調整肯定有助于狀態的保持與提升，但類似技術的短板與不足也很明顯，投放建設不能替代品牌培育，穩定狀態也并不意味著持續增長。

尤其面對年輕化、個性化、碎片化的需求變化，成熟品規以及成熟品規維護現有的方法體系就表現出強烈的有心無力、力有不逮。一方面，成熟品規有缺乏新鮮感、稀缺性的天然短板，更因為上市時間較長會被貼上「父輩的煙」標簽；另一方面，消費者不愿從眾、不隨大流，把成熟品規原本認知度高、知名度高的優勢因此變成了劣勢，大眾臉也有不受待見的時候。

然而，從穩定市場的角度，從滿足需求的角度，從維護存量的角度，成熟品規的維護都具有戰略性、全局性，是「穩中求進」的基礎和前提，是「保持經濟運行在合理區間」的關鍵與重點。尤其考慮到外部環境已經不允許我們另起爐灶、從頭再來，也很難再培養出接近的大品牌、大單品，維護好成熟品規都理應從工業到商業上升至整個行業的認識到位、意志統一。

對于工業而言，

成熟品規的維護始終是頭等大事，尤其大品牌、大企業，成熟品牌至少提供了四分之三以上的銷量貢獻、結構支撐。激發增量的前提是維護存量，激發增量不能以犧牲存量為代價。現在，要克服「只能這樣、沒有更好辦法」的畏難情緒和固化思維，還要正視品牌空心化和成熟品規價值低矮化，以及維護成熟品規技術手段的欠缺與不足。

除了成熟品規本身的市場維護，在最基礎的投放建設之外，圍繞保鮮和提鮮可以通過品牌層面的形象更新、情感表達和產品層面的修飾提升、新意呈現，類似于限量版、紀念版、年度版都是可行的操作手法。此外，還可以——通過對成熟品規的改造升級、題材創新和形態豐富——來拉新導流，中支化、細支化和高端化、年輕化都有助于維持和提升成熟品規的鮮活度。

站在商業角度，

對于成熟品規的維護，既用心，又不太用心。一方面，成熟品規畢竟是市場的基本盤，也是保證銷售的壓艙石，在穩定的基礎上提升成熟品規的貢獻度是現實而直接的營銷目標。另一方面，正因為成熟品規的市場基礎、消費群體，讓商業渠道對于成熟品規多少有一些提不起精神，反正做與不做、做多做少區別不大、作用也不大，難免有松懈和疏忽。

所以，首先要消除心態上的東邊不亮西邊亮，反正總有其它品牌頂上來而放松品牌培育、市場維護的責任；也要避免日子稍微好過就「順其自然」，指標壓力一大就「索求過度」，尤其眼下目標任務基本沒有壓力，對于這些基礎、基本維護工作在重視度、投入度多少有所下降。解決認識問題的同時，也要提升品牌培育能力，畢竟元氣森林雖然掙錢，可口可樂、百事可樂才是走量的根本。

基于行業全局，

維護好成熟品規對于推動行業健康、穩定、可持續發展具有基礎性、戰略性、全局性意義，怎么強調都不為過。當然，維護成熟品規，絕不是把它們「保護」起來，去營造像溫室一樣的環境和場景，而是將有形的手和無形的手有機地結合起來，特別是在——完全沒有必要重復投入——的中低端市場這里，為維護存量、為存量做足減法更進一步健全規則、明確要求。

行業的思路很清晰，要求也很明確。一手堅持「大品牌、大市場、大企業」的主基調、主策略，維護好成熟品規本就是落實「大品牌、大市場、大企業」戰略的題中之義，大品規強則大品牌強。一手圍繞提高品牌集中度行業推出了一攬子政策舉措，其目的就是遏制低效投入、無效投入，減少低效競爭、無效競爭，促進更低投入、更高效率的存量維護。

在這個意義上，是培育好一片森林，而不是把飛禽走獸圈養起來。

我們欣喜地看到，最近幾年，通過從源頭上收緊新產品開發，更加規范新品開發程序，減少新產品開發的隨意和無序，對工商企業在品牌培育中的職責定位、角色劃分提出新的校準與優化，進一步減少和消除商業環節的自由裁量權，對維護好成熟品規不斷地發揮出非常積極的作用，讓很多成熟品規重新找回了狀態、激發了活力、實現了增長。

今年1-4月，成熟品規整體上呈現出銷量有所增長、狀態不斷向好的局面，全國銷量前50位品規和各主要價位段前10位品規普遍保持了不錯的增長態勢，也拿出了有說服力的市場表現。這樣的表現，為整個行業運行更穩、狀態更優、動能更足、效益更好奠定了堅實基礎。以此而言，存量更有穩定性，增量更具成長性，就是推動行業高質量發展應有的樣子。

當然，也要看到發展的不穩定性、不平衡性。成熟品規的狀態向好，離不開「十六字」調控方針的政策兜底，如果沒有市場整體「不夠賣」的前提，很多品規的表現不會這么好。更重要的是，即便有這樣的環境和支持，一些成熟品規仍然表現出明顯的活力不足、增長乏力，與其說這樣的產品維護不值得，不如講再一次證明了維護存量的能力不足。

所以，不僅要提高維護成熟品規的能力水平，還要通過維護好成熟品規來實現存量做足減法，進而為增量做好加法創造條件、爭取空間。