銷量同比增長超過3%、市場份額提升接近1%，銷售收入同比增長超過10%，單箱批發均價增長超過6%，為「行業經濟運行實現好的開局」提供了重要支撐和極大助力。

不過，與重點品牌整體運行態勢相對應但又有所區別的是，大品牌——尤其那些規模主導型品牌——正處在一個非常關鍵而又十分微妙的階段。

一方面，增長確實是實打實的增長，大家日子普遍過得都很好，銷量不愁、狀態不差、勢頭不弱。只是品牌自己要掂量清楚，有多少增長來源于市場狀態向好之后的水漲船高，又有多少增長離不開「十六字」調控方針整體定調、政策兜底下的訂單在手、銷售無憂，還有多少增長得益于強勢品牌對于低端市場的主動收減，不必妄自菲薄，也不能盲目樂觀。

另一方面，只要把——結構提升——數據顆粒度更細化一些，就會發現普遍好過背后還是有不小的成色差異。在30個重點品牌當中，最著急的并非8個品牌同比減量，而是其中有3個品牌銷售收入同比減少，還有1個品牌單箱均價同比下滑，尤其到目前還有3個品牌單箱均價低于2萬元，有3個品牌低于3萬元，以及若干個品牌單箱批發均價長時間增長乏力、后勁不足。

這樣的細化對比，顯然不是看輕品牌的努力，而是希望在增長面前能夠保持理性、保持清醒、保持客觀。

過去若干年，我們既見證了大品牌的持續成長，從一個百萬箱到一批百萬箱品牌，從一百萬箱到200萬箱、300萬箱，不僅品牌規模不斷做大，大品牌的數量也在穩步增加，并逐漸形成迄今為止以「雙15」為主體＋鼓勵培育品牌的重點品牌體系，為未來「136」、「345」構筑了最基本也是最穩固的品牌集群、格局層次和基礎脈絡。

也經歷了缺乏結構支撐的大品牌在消費升級的外部環境與結構提升的產業語境中步履蹣跚、一退再退。從單箱批發均價1萬元+到2萬元+，是三類煙對四類煙的替代置換；從2萬元+到3萬元+，是二類煙對三類煙的市場接管；超過3.5萬元之后，變成了二類煙的力有不及有與普一類煙的粉墨登場。曾經屬于「紅梅」、「紅河」的榮光，慢慢變成了寫在「紅塔山」臉上的無奈。

表面上看，這是嚴格價格管制下品牌發展無可避免的「三十年河東、三十年河西」，品牌規模越大、市場認知越高、基座產品越沉所受影響越大。做個假設，如果「紅梅」、「紅河」、「紅金龍」、「紅塔山」的主力產品能夠通過適當、合理的、持續的價格調整來順應消費升級、推動結構提升，這幾個大品牌還會是現在這樣的困頓局面嗎？

雖然如果永遠只是如果，但很顯然，調價能夠緩解甚至延緩品牌因為結構低下而導致的品牌勢能趨弱，但卻不能從根本上解決問題事實上，前面列舉的品牌對結構提升夠上心、夠迫切、過程也夠艱苦曲折，以他們——不管強調高舉高打、追求以高打低，又或者推動結梯次上移——的嘗試與探索，都不能說他們不夠重視、不夠努力。

只是，結構提升從來不是認識問題，之所以一再無功而返——

既有方法的因循守舊與故步自封。之所以興于規模，有成功經驗，也有技術積累，但如果陷入到既有的、過去的路徑依賴，滿足于已有產品與風格的自我迷戀，沉醉于取得的技術成功、經驗建立而難以破圈，那就很容易止于規模，進而困于規模。這也很大程度上回答了很多品牌結構提升的事倍功半、勞而無獲，品牌「自以為是」的更好遠不是消費者所期望的「更好」。

也有態度的淺嘗輒止和遇難則退。品牌的價值提升從來都是百分努力而無一分把握，大眾汽車毫不吝嗇與賓利共享平臺技術、共線制造生產，仍然落得輝騰的黯然退場，小米的高端突破夠料、夠誠意，但到目前為止仍在進行時。這么說，倒不是為我們自己開脫，而是值得反思和檢視，有沒有剛見起勢就急躁冒進，是不是一有困難就退避三舍。

反過來，那些表現更突出的大品牌、強品牌、新品牌，對于突破結構瓶頸有著思路的清晰和態度的堅決。

一是「利群」、「南京」。「利群」走的是齊頭并進的路子，缺什么補什么，迅速補齊了中、細、短、爆的產品空白和品牌短板，同時加大省外市場一類煙拓展力度，涵養了品牌的發展后勁和增長支撐。「南京」則是把特長做長，堅定不移向上走，從「炫赫門」到「十二釵」到「雨花石」再到「細支九五」，「南京」的細支產品線綿密而富有競爭力、成長性。

二是「白沙」。作為副品牌策略的引領者、推動者，「和天下」的意義絕不止于超高端市場的啟蒙，更在于真正意義上副品牌的體系化，從一個點到一個面再到一張網，「和天下」正在朝向第一個10萬箱超高端品牌闊步前行。另一方面，「白沙」也沒有放棄結構的梯次上移，「精品三代」的成功不僅保證了「三紅一白」中的一「白」獨秀，也奠定了「和天下」繼續引領的價值所在。

三是「荷花」、「寬窄」、「天子」。如果以品牌啟動階段的困難和壓力，「荷花」、「寬窄」、「天子」都不壓于現在的任何一個困于規模的品牌，不管「荷花」機會捕捉，「寬窄」從零起步，「天子」重啟開新，都是用結果看輕松寫意，復盤起來兇險無比，但他們的成功絕非偶然，而是戰略、技術、執行以及信心、耐心、韌勁的不可或缺。

需要強調的是，大品牌既要因為維護存量而消耗大量的精力和資源，又有面對多樣需求的天生短板，但要看到中支、細支的流行，除了體現出消費需求的個性化、差異化、多樣化，也還原了消費者對于更健康、更舒適、更兼具舒適感的訴求變化、需求升級，不管是昨天的大品牌，又或者大品牌的明天，都離不開貼近需求、跟進需求、滿足需求進而激發需求。

因為我們所希望看到的，原來三類煙、二類煙的引領者都要做一類煙的挑戰者，挑戰不一定能成功，不挑戰一定不成功。