得益于穩定的市場需求，積極的運行調控，以及「十六字」調控方針的一以貫之，重點品牌——包括那些基座較沉的規模型品牌——在今年前5個月普遍實現了銷量增長，狀態好一些的品牌甚至做到了銷量、結構、價值「三個增長」，特別是最近兩個月加大調控力度之后，大面積、長時間的「不夠賣」透露出濃濃的饑餓緊張與躍躍欲試。

這樣的增長，甚至會讓人有回到十多年前的錯覺。

只不過，那個時候的增長，是增量牽引下的水漲船高，「大品牌、大市場、大企業」戰略對于中小品牌的擠出效應，疊加上每年數十萬箱的絕對增量，日子不可能不好過。今天的增長，則更接近于「緊平衡」狀態下的再差也不太差，因為有「十六字」調控方針的政策兜底，不夠賣決定了有什么賣什么、有什么買什么，拿到訂單相當于完成銷售。

這兩種不同的增長，如果不保持清醒頭腦、理性判斷，都很容易產生脫離實際的自我感覺良好。今天的增長固然是實打實的增長，固然離不開品牌的努力，但很顯然，今天所實現增長的難度遠遠低于品牌的感知而增長的幅度又超出了品牌的付出。這種品牌感知與市場實際之間的錯位，像極了經過深度美顏和重重濾鏡之后的自拍，美歸美，就是不真實。

更重要的是，前一個階段水漲船高式增長，之前早已有不少困頓乏力、難以為繼，當時沒有抓緊時間做強產品結構、提升品牌價值、改善品牌形象，到后來都沒有擺脫退潮之后的裸泳結局。今天政策兜底的增長，同樣并不足以保證明天的持續，更高增長基數之后的空間抽窄是一方面，消費升級與結構訴求的壓力倒逼是另外一方面。

凡是看起來不怎么費力、沒怎么花心思的增長，又或者之前一直很乏力現在突然就很活躍起來的品規，這些依靠商業渠道出于平衡銷量、結構、稅利所提供的訂單支持，以及圍繞低結構產品基座產品所建立的增長支撐，　都需要多問幾個為什么增長，多想幾遍能不能持續，而不是沉浸于增長當中。

所以，不能高估眼前的增長，也不要低估明天的壓力。

整體面上，行業面臨三大風險：一是深度老齡化，帶來不可逆——消費意愿、消費能力、消費數量——的需求減少；二是社交場合的缺席，糖早已從過去的糖煙酒中掉隊，目前煙酒茶還能維持基本面，但警報從未解除；三是年輕人的不Care，從證明成人、標榜個性的必須必備到現在不在乎、不感興趣，抖音、微博、電競也在極大地分流時間和注意力。

以——電子煙為代表——的新型煙草制品入侵只是風險背后的一個插曲，就像電動車和燃油車的討論，停留于誰替代誰就難免陷入到雞同鴨講的各說各話，背后的技術路線之爭本質上還是新技術、新需求、新趨勢的認識與面對，安全、健康、舒適以及玩趣，或許才是包括傳統煙草和創新產品都必須改進與加強的重心所在。

需要引起警覺的是，諾基亞的潰敗并不是從iPhone的發布開始，恰恰相反的是，在iPhone上市的最初兩三年仍然保持了銷量增長、份額提升，但當消費者發現有更新、更好的選擇，諾基亞的結局就不可逆轉。在這個意義上，整個產業既要保持「穩」的定力，穩需求、穩增長、穩環境，也要建立「進」的自覺，熱情擁抱新技術、新需求、新趨勢。

從宏觀的產業趨勢到具體的品牌應對，首先需要從兜底式增長中抽離出來的大局觀與整體感。

考慮到今年是穩增長壓力不大的窗口期，銷量、結構和狀態都有保證，過于追求高增長或者滿足于銷量增長都會阻礙品牌的轉型升級，也會錯失來之不易的窗口期。眼下的當務之急——抓住「不夠賣」的難得機會——進一步夯實基礎、優化結構、改善形象、提升口碑，如果說行業整體偏重于「控」，品牌個體則更加側重于「調」。

第一，做實市場。這幾年，「互聯網+」賦予了品牌營銷以新的空間和手段，豐富了品牌輸出和消費者連接，但也要避免「互聯網+」的萬能化和空心化，更不能成為放松甚至弱化市場基礎管理的疏忽，尤其計劃協議緊張還轉移了大量的精力。這個時候，要堅持把終端陳列、產品展示、消費引導這些1+1+1的事情做到位，把零售客戶的信心和熱情維護好。

第二，做強結構。因為增長有保證，為結構提升創造了非常有利的寬松環境。現在要解決的，一是態度問題，結構提升從來不是選擇題，結構決定的不是話語權而是生存權；二是心態問題，上市之前好高騖遠、一快就急，上市之后眼高手低、遇難則退；三是技術問題，在產品設計、美感表達、情感連接等方面都要擺脫肌肉記憶，沒有下一個可口可樂，只有新的元氣森林。

第三，做新品牌。很多基座較沉的品牌，普遍都有著引領三類煙、二類煙的經歷，現在不僅需要完成從引領者到挑戰者的角色轉換，更離不開品牌語言體系的求新求變，一是品牌姿態變輕，年輕化不是口嗨，輕松感、輕快感都需要實打實的消費體驗支撐；二是產品形態變新，要保持「高品質、高香氣、低焦油、低危害」的優勢，也要豐富形態、多樣表達。

在《從「利群（新版）」到新版「利群」》推送之后，有一位——從風格和氣度上看，應該是「利群」家——的朋友加了我個人微信，他非常務實、坦誠而又謙遜地表達了「利群」的結構壓力和轉型挑戰，我和他達成了非常一致的共識，就是「利群」這幾年的價值升級、結構優化離不開從二類煙引領者到一類煙挑戰者的進取心態和積極姿態。

不滿足于增長而專注于成長，不沉浸于過去而致力于未來——這既是實現轉身的重要原因，也是推動轉型的具體動作——「利群」是很好的榜樣。