得益于穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，積極的運(yùn)行調(diào)控，以及「十六字」調(diào)控方針的一以貫之，重點(diǎn)品牌——包括那些基座較沉的規(guī)模型品牌——在今年前5個(gè)月普遍實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，狀態(tài)好一些的品牌甚至做到了銷量、結(jié)構(gòu)、價(jià)值「三個(gè)增長(zhǎng)」，特別是最近兩個(gè)月加大調(diào)控力度之后，大面積、長(zhǎng)時(shí)間的「不夠賣」透露出濃濃的饑餓緊張與躍躍欲試。

這樣的增長(zhǎng)，甚至?xí)屓擞谢氐绞嗄昵暗腻e(cuò)覺(jué)。

只不過(guò)，那個(gè)時(shí)候的增長(zhǎng)，是增量牽引下的水漲船高，「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略對(duì)于中小品牌的擠出效應(yīng)，疊加上每年數(shù)十萬(wàn)箱的絕對(duì)增量，日子不可能不好過(guò)。今天的增長(zhǎng)，則更接近于「緊平衡」?fàn)顟B(tài)下的再差也不太差，因?yàn)橛小甘帧拐{(diào)控方針的政策兜底，不夠賣決定了有什么賣什么、有什么買什么，拿到訂單相當(dāng)于完成銷售。

這兩種不同的增長(zhǎng)，如果不保持清醒頭腦、理性判斷，都很容易產(chǎn)生脫離實(shí)際的自我感覺(jué)良好。今天的增長(zhǎng)固然是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，固然離不開(kāi)品牌的努力，但很顯然，今天所實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌的感知而增長(zhǎng)的幅度又超出了品牌的付出。這種品牌感知與市場(chǎng)實(shí)際之間的錯(cuò)位，像極了經(jīng)過(guò)深度美顏和重重濾鏡之后的自拍，美歸美，就是不真實(shí)。

更重要的是，前一個(gè)階段水漲船高式增長(zhǎng)，之前早已有不少困頓乏力、難以為繼，當(dāng)時(shí)沒(méi)有抓緊時(shí)間做強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價(jià)值、改善品牌形象，到后來(lái)都沒(méi)有擺脫退潮之后的裸泳結(jié)局。今天政策兜底的增長(zhǎng)，同樣并不足以保證明天的持續(xù)，更高增長(zhǎng)基數(shù)之后的空間抽窄是一方面，消費(fèi)升級(jí)與結(jié)構(gòu)訴求的壓力倒逼是另外一方面。

凡是看起來(lái)不怎么費(fèi)力、沒(méi)怎么花心思的增長(zhǎng)，又或者之前一直很乏力現(xiàn)在突然就很活躍起來(lái)的品規(guī)，這些依靠商業(yè)渠道出于平衡銷量、結(jié)構(gòu)、稅利所提供的訂單支持，以及圍繞低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品基座產(chǎn)品所建立的增長(zhǎng)支撐，　都需要多問(wèn)幾個(gè)為什么增長(zhǎng)，多想幾遍能不能持續(xù)，而不是沉浸于增長(zhǎng)當(dāng)中。

所以，不能高估眼前的增長(zhǎng)，也不要低估明天的壓力。

整體面上，行業(yè)面臨三大風(fēng)險(xiǎn)：一是深度老齡化，帶來(lái)不可逆——消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力、消費(fèi)數(shù)量——的需求減少；二是社交場(chǎng)合的缺席，糖早已從過(guò)去的糖煙酒中掉隊(duì)，目前煙酒茶還能維持基本面，但警報(bào)從未解除；三是年輕人的不Care，從證明成人、標(biāo)榜個(gè)性的必須必備到現(xiàn)在不在乎、不感興趣，抖音、微博、電競(jìng)也在極大地分流時(shí)間和注意力。

以——電子煙為代表——的新型煙草制品入侵只是風(fēng)險(xiǎn)背后的一個(gè)插曲，就像電動(dòng)車和燃油車的討論，停留于誰(shuí)替代誰(shuí)就難免陷入到雞同鴨講的各說(shuō)各話，背后的技術(shù)路線之爭(zhēng)本質(zhì)上還是新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)與面對(duì)，安全、健康、舒適以及玩趣，或許才是包括傳統(tǒng)煙草和創(chuàng)新產(chǎn)品都必須改進(jìn)與加強(qiáng)的重心所在。

需要引起警覺(jué)的是，諾基亞的潰敗并不是從iPhone的發(fā)布開(kāi)始，恰恰相反的是，在iPhone上市的最初兩三年仍然保持了銷量增長(zhǎng)、份額提升，但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有更新、更好的選擇，諾基亞的結(jié)局就不可逆轉(zhuǎn)。在這個(gè)意義上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)既要保持「穩(wěn)」的定力，穩(wěn)需求、穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)環(huán)境，也要建立「進(jìn)」的自覺(jué)，熱情擁抱新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)。

從宏觀的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)到具體的品牌應(yīng)對(duì)，首先需要從兜底式增長(zhǎng)中抽離出來(lái)的大局觀與整體感。

考慮到今年是穩(wěn)增長(zhǎng)壓力不大的窗口期，銷量、結(jié)構(gòu)和狀態(tài)都有保證，過(guò)于追求高增長(zhǎng)或者滿足于銷量增長(zhǎng)都會(huì)阻礙品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也會(huì)錯(cuò)失來(lái)之不易的窗口期。眼下的當(dāng)務(wù)之急——抓住「不夠賣」的難得機(jī)會(huì)——進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、改善形象、提升口碑，如果說(shuō)行業(yè)整體偏重于「控」，品牌個(gè)體則更加側(cè)重于「調(diào)」。

第一，做實(shí)市場(chǎng)。這幾年，「互聯(lián)網(wǎng)+」賦予了品牌營(yíng)銷以新的空間和手段，豐富了品牌輸出和消費(fèi)者連接，但也要避免「互聯(lián)網(wǎng)+」的萬(wàn)能化和空心化，更不能成為放松甚至弱化市場(chǎng)基礎(chǔ)管理的疏忽，尤其計(jì)劃協(xié)議緊張還轉(zhuǎn)移了大量的精力。這個(gè)時(shí)候，要堅(jiān)持把終端陳列、產(chǎn)品展示、消費(fèi)引導(dǎo)這些1+1+1的事情做到位，把零售客戶的信心和熱情維護(hù)好。

第二，做強(qiáng)結(jié)構(gòu)。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)有保證，為結(jié)構(gòu)提升創(chuàng)造了非常有利的寬松環(huán)境。現(xiàn)在要解決的，一是態(tài)度問(wèn)題，結(jié)構(gòu)提升從來(lái)不是選擇題，結(jié)構(gòu)決定的不是話語(yǔ)權(quán)而是生存權(quán)；二是心態(tài)問(wèn)題，上市之前好高騖遠(yuǎn)、一快就急，上市之后眼高手低、遇難則退；三是技術(shù)問(wèn)題，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、美感表達(dá)、情感連接等方面都要擺脫肌肉記憶，沒(méi)有下一個(gè)可口可樂(lè)，只有新的元?dú)馍帧?/p>

第三，做新品牌。很多基座較沉的品牌，普遍都有著引領(lǐng)三類煙、二類煙的經(jīng)歷，現(xiàn)在不僅需要完成從引領(lǐng)者到挑戰(zhàn)者的角色轉(zhuǎn)換，更離不開(kāi)品牌語(yǔ)言體系的求新求變，一是品牌姿態(tài)變輕，年輕化不是口嗨，輕松感、輕快感都需要實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)體驗(yàn)支撐；二是產(chǎn)品形態(tài)變新，要保持「高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害」的優(yōu)勢(shì)，也要豐富形態(tài)、多樣表達(dá)。

在《從「利群（新版）」到新版「利群」》推送之后，有一位——從風(fēng)格和氣度上看，應(yīng)該是「利群」家——的朋友加了我個(gè)人微信，他非常務(wù)實(shí)、坦誠(chéng)而又謙遜地表達(dá)了「利群」的結(jié)構(gòu)壓力和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，我和他達(dá)成了非常一致的共識(shí)，就是「利群」這幾年的價(jià)值升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化離不開(kāi)從二類煙引領(lǐng)者到一類煙挑戰(zhàn)者的進(jìn)取心態(tài)和積極姿態(tài)。

不滿足于增長(zhǎng)而專注于成長(zhǎng)，不沉浸于過(guò)去而致力于未來(lái)——這既是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身的重要原因，也是推動(dòng)轉(zhuǎn)型的具體動(dòng)作——「利群」是很好的榜樣。