肌肉記憶（Muscle　Memory），是指肌肉具有記憶效應(yīng)，同一種動作重復(fù)多次之后，肌肉就會形成條件反射。人體肌肉獲得記憶的速度十分緩慢，但一旦獲得，其遺忘的速度也十分緩慢。只要肌肉受到專業(yè)訓(xùn)練，它就不會忘記這種狀態(tài)。有研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)運動員即便中斷訓(xùn)練，20年后再重新訓(xùn)練，所需時間比那些從未接受過訓(xùn)練的人少至少40%。

肌肉記憶本身是中性的，反映了客觀的生理現(xiàn)象。也正因為此，肌肉記憶在不同場景就有利弊之分。有利的一面，對于初涉某一領(lǐng)域，比如鋼琴初學(xué)者、籃球入門者，建立肌肉記憶是非常重要的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，可以讓參與者盡管上手入門、縮短過程；有弊的一面，一旦建立起肌肉記憶，到了需要突破提高的時候就暴露出其頑固的另外面目，成為了成功的阻礙。

同樣的道理，一旦形成了思維定勢，形成了行為習(xí)慣，也就形成了品牌的「肌肉記憶」。

比如說，我們經(jīng)常會遇到這樣的情況，一些大品牌上手新品類、新形態(tài)、新風(fēng)格，雖然有著——基于品牌實力所奠定——非常高的起點、相當(dāng)不錯的基本面，但卻很難見到驚艷感和突破性，既有和過去區(qū)別不大的似曾相識，又難免因為不夠出眾而泯然眾人。說直白點，去掉Logo當(dāng)作任何品牌都沒有問題，加上Logo也沒有自帶光環(huán)、實力加持。

表面來看，是產(chǎn)品力的問題。很早我們就分析過，隨著中煙公司的組建，各家品牌在原料、技術(shù)、工藝等方面的差距在不斷縮小拉近，大品牌很難再像創(chuàng)牌初期那樣輕松碾壓對手。大品牌做得好，別的品牌做得也不差。因為產(chǎn)品力這個最根本也是最至關(guān)重要的「1」立不起來，再加上形象老化、價值固化、口碑矮化疊加起來的品牌空心化，大品牌缺乏表現(xiàn)力并不讓人驚詫。

更大的背景，則是持續(xù)的、不可逆的消費多樣、需求多元。面對消費群體、市場需求的年輕化、多樣化和個性化、碎片化，大品牌的優(yōu)勢反而成為某種意義上的短板，消費者喜新求變的需求以及不從眾、不跟隨的態(tài)度，讓大品牌有力有不及、照顧不到的局限。就這樣，大品牌過去所擅長、所建立起來的優(yōu)勢被市場需求的深刻變化而被抹掉和消解。

這些內(nèi)外因素，歸結(jié)起來還是要從品牌自身找問題。故步自封是一個很嚴肅很嚴重但同時又很容易輕描淡寫、流于形式的認知和評價。舉個例子，前面講到的產(chǎn)品開發(fā)低于預(yù)期、弱于競品，很少有產(chǎn)品本身的總結(jié)和反思，是消費者不懂欣賞，是商業(yè)渠道不夠給力，是其它品牌不講武德，是外部環(huán)境不夠適宜，但唯獨沒有自己的問題，沒有產(chǎn)品的問題。

這是我們必須承認的現(xiàn)實，就是「肌肉記憶」的客觀存在。在更大意義上，也回答了之所以品牌活力的不足。

第一，路徑依賴。「世上本沒有路，走的人多了，便變成了路」，這句話另外一層意思是，「一旦有了路，就只會沿著路走」，再加上慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并讓你輕易走不出去。如果說品牌的運營主體與目標受眾相契合、相適應(yīng)還好說，但隨著「移動互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代」成為主流主力，路徑依賴就意味著根本不在一個頻道。

第二，產(chǎn)品畏懼。隨著核心品規(guī)、主力品規(guī)產(chǎn)銷規(guī)模的持續(xù)成長與市場份額的不斷提升，一方面，不管品質(zhì)維護，又或者狀態(tài)維護，都要消耗品牌大量的精力和投入；另一方面，也很容易讓品牌背上不敢輕舉妄動的思想包袱，畢竟有這么大的存量需要滿足和保證，動作太大、一旦跑偏就得不償失。最根本的原因，還是維護存量的技術(shù)和能力都有欠缺。

第三，自我迷戀。大品牌之所以成長為大品牌，顯然有自己獨到的技術(shù)優(yōu)勢。只是，技術(shù)在不斷的創(chuàng)新進步，需求也在不斷的調(diào)整變化，如果囿于原有的技術(shù)路線不求創(chuàng)新、難以突破，也就很難避免一條路走到頭天黑的風(fēng)險。諾基亞在功能機時代是天花板一樣的存在，對于智能機時代到來也不能說沒有努力，但封閉的塞班遇上開放的安卓，就從被摁在地上摩擦淪為了前浪。

第四，絕緣市場。說絕緣市場可能夸張了一些，但毫無疑問，我們距離真實的需求——特別是年輕化需求、年輕人想法——隔了不止一個美圖秀秀的距離。除了老生常談的低審美、低品味，浪費了最高級的包裝技術(shù)、材質(zhì)和工藝，在品牌表達、產(chǎn)品輸出和情感連接等方面仍然爹味十足，所謂的年輕化停留在了形式表面、淪為了一廂情愿。

歸結(jié)起來，就是習(xí)慣于用過去式思考未來時，從過去找答案。典型的口嫌體正直，嘴上喊著轉(zhuǎn)作風(fēng)、立新風(fēng)，遵循的還是老一套、舊辦法。這其實暴露了非常根本性的制約，就是面向市場或者說需求導(dǎo)向的研發(fā)體系沒有真正建立起來，很多時候都在以開門創(chuàng)新的名義行閉門造車之實，而包裝設(shè)計、美感表達和營銷表達又還過度借助依賴第三方力量。

換一個角度，品牌如果能夠讓消費者建立「肌肉記憶」，那基本上就相當(dāng)于建立起品牌信仰。

比如說，阿里天貓創(chuàng)立的「雙十一」，京東發(fā)起的「六一八」，拼多多推出的「百億補貼」，在這些人造的節(jié)日和氛圍之前，消費者沒有任何的實際需求和相應(yīng)的節(jié)點意識，但現(xiàn)在呢？一到「雙十一」、「六一八」，一見「百億補貼」，大家就忍不住買買買，控制不住做剁手黨。大家對于奔馳的豪華感，對寶馬的運動感，對特斯拉的運動感，也都是某種意義上的「肌肉記憶」。

現(xiàn)在消費者所形成的肌肉記憶，往往還停留在價位、支型、包裝等相對比較粗放或者說比較寬泛的范疇。接下來的重點，是類似于時尚、新銳、舒適的標簽，又或者茶、酒、花的跨界，尤其在「舒適」這個維度，更好地平衡好舒適度和滿足感，將會是未來的大殺器。要幫助消費者建立「肌肉記憶」，一說起什么就想起什么，就離不開品牌做第一的勇氣，把第一做到唯一的智慧。

正如那句狠話「不換思想就換人」，大品牌要改變肌肉記憶，或許首先需要在技術(shù)和營銷兩線都需要更堅決——從思維到人員——的年輕化。