先說觀察到的現(xiàn)象：

第一，強(qiáng)監(jiān)管下的電子煙，不僅沒有停下來，甚至沒有慢下來。「3.22決定」之后，「電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行」贏得了一片叫好，雖然不同觀察角度、不同利益訴求會(huì)有偏于樂觀、偏于悲觀或者讓子彈飛一會(huì)兒的結(jié)論，但難免有一些大局已定的偏于樂觀，現(xiàn)實(shí)告訴我們，事情遠(yuǎn)沒有一紙規(guī)定那么簡(jiǎn)單。

第二，電子煙的消費(fèi)者和我們想象的有很多不一樣。在過去的慣性思維里面，電子煙應(yīng)該以年輕人包括那些追求時(shí)尚潮流的人群為消費(fèi)主體，事實(shí)上，這一類人確實(shí)是電子煙的消費(fèi)主力，但電子煙的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，很多原本不在視線范圍之內(nèi)的人群——或者好奇、或者追求便利、或者關(guān)注健康——選擇了電子煙，而且選擇了就回不去了。

第三，電子煙的經(jīng)銷商隊(duì)伍，吸引了大量的「野蠻人」。相比于卷煙零售資質(zhì)的取得，經(jīng)營(yíng)電子煙幾乎沒有任何的進(jìn)入門檻和資格審查，再加上電子煙品牌跑馬圈地的加大投入，迅速搭建起經(jīng)銷商體系和零售網(wǎng)絡(luò)，這些沒有經(jīng)歷過卷煙零售體系的「野蠻人」，既有無所顧忌、路子很野的一面，也有大體系當(dāng)中自成小體系的另一面。

第四，電子煙線下布局的見縫插針，滲透進(jìn)大量傳統(tǒng)煙草制品沒有進(jìn)入——甚至很難覆蓋到——的空白盲區(qū)，電子煙的線下終端設(shè)計(jì)更新鮮、形式更為靈活、覆蓋更密集。隨手通過悅刻官網(wǎng)查詢，帝都某商圈周邊1km內(nèi)，已經(jīng)有超過50家各類線下終端。前兩天出差，某地商圈內(nèi)不到5分鐘路程就有3家悅刻，以及魔笛、Flow、喜霧等一個(gè)不落，而且露出非常直接和突出。

還有一個(gè)容易被噴的感受，從2018年8月發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，再到2019年11月1日《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，再到今年推出「3.22決定」，極大地規(guī)范了電子煙市場(chǎng)的無序混亂，但卻在無意當(dāng)中幫助電子煙頭部品牌淘汰低劣產(chǎn)能、清理市場(chǎng)跑道，助長(zhǎng)了它們的成長(zhǎng)。不管下一盤大棋，又會(huì)否養(yǎng)虎為患，反正情況就是這個(gè)情況。

這5個(gè)方面——實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止——的變化與感受，只是電子煙建立強(qiáng)監(jiān)管預(yù)期之后的諸多細(xì)節(jié)和局部。歸納起來，前期進(jìn)入或者原本考慮進(jìn)入的資本或許有所觀望和猶豫，也想辦法能夠退出并抽離，但電子煙發(fā)展并沒有停滯下來，電子煙品牌也沒有消停下來，已經(jīng)完成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)鏈猶如速度起來的列車，即便看到信號(hào)燈，采取措施也要必要的過程。

正如『參照』以后所表達(dá)的那樣，即便到目前為止——加強(qiáng)電子煙監(jiān)管——仍然還有大量工作需要推進(jìn)落實(shí)，其中的棘手程度和多難局面并不比推動(dòng)電子煙納入監(jiān)管簡(jiǎn)單輕松，接下來對(duì)于電子煙的監(jiān)管執(zhí)法、稅收征管、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者利益保護(hù)需要更進(jìn)一步的清晰與明確，包括現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范與發(fā)展也還有很多待確定項(xiàng)。

所以，既要消除長(zhǎng)舒一口氣的僥幸，也要預(yù)防囿于細(xì)節(jié)的局限。

一，從關(guān)注具體的電子煙品牌到關(guān)注電子煙。從最初的監(jiān)管空窗期到后來的強(qiáng)監(jiān)管預(yù)期，很多電子煙品牌所采取的策略和期望的結(jié)果，類似于當(dāng)初滴滴、Uber一樣的既成事實(shí)，但同衣食住行相比，電子煙在必要性和合理性兩個(gè)維度都不可相提并論，因此既要重視電子煙頭部品牌的坐大與威脅，又不能局限于單個(gè)具體品牌，放任市場(chǎng)趨勢(shì)的擴(kuò)大。

二，從關(guān)注電子煙到關(guān)注新技術(shù)。很顯然，包括HNB、霧化電子煙在內(nèi)，還無法確定是不是創(chuàng)新產(chǎn)品的終極形態(tài)，以電子化的迭代速度，今天的新潮明天就會(huì)Out，我們不能陷入到具體電子煙品類或品牌，反而忽視了技術(shù)進(jìn)步，今年工作會(huì)提「創(chuàng)新產(chǎn)品」的意義即在于此。創(chuàng)新沒有邊界，不能為創(chuàng)新設(shè)立條條框框，但也不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新。

三，從關(guān)注新技術(shù)到關(guān)注新需求。年輕化、個(gè)性化和不斷升級(jí)——不止結(jié)構(gòu)升級(jí)——的需求變化是一方面，需求碎片化和注意力分散的不可逆是另外一方面，電子煙在一定程度上迎合了消費(fèi)者的這些變化，同時(shí)在便捷性、設(shè)計(jì)感、美化度等方面拿出了更具說服力的產(chǎn)品呈現(xiàn)，反過來，當(dāng)有其它產(chǎn)品或者形態(tài)在這些方面更成優(yōu)勢(shì)，同樣也會(huì)形成新的流行。

我們認(rèn)為，更安全、更健康、更舒適、更便捷代表了消費(fèi)者新的需求取向，也提示了技術(shù)創(chuàng)新的努力方向，在更舒適、更健康這兩個(gè)方面，傳統(tǒng)煙草制品也有改進(jìn)和提升的空間，也有很多文章可做；在更安全這個(gè)維度，電子煙目前做得還不夠，這是納入監(jiān)管之后電子煙產(chǎn)業(yè)所必須解決的問題；便捷確實(shí)是目前電子煙的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)建立在必須采取這樣的吸食方式基礎(chǔ)之上。

對(duì)于更安全、更健康、更舒適、更便捷的理解與應(yīng)對(duì)，既不能放松對(duì)傳統(tǒng)煙草制品的升級(jí)，圍繞「高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害」，在舒適性、滿足感提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品呈現(xiàn)；更不能看輕大趨勢(shì)的影響與格局，無論政策導(dǎo)向如何落地，未來某一時(shí)刻——過了臨界點(diǎn)之后——電子化到來的速度會(huì)如同多米諾骨牌倒下時(shí)那樣，迅猛而且加速到來。

可以作為參考的是，很多造車新勢(shì)力都在學(xué)習(xí)模仿特斯拉，但他們的思路仍然只是在造車，把內(nèi)燃機(jī)升級(jí)為了電動(dòng)機(jī)，把燒油改成了用電而已。反觀特斯拉不是在造車，而是在奔著自動(dòng)駕駛?cè)?#xff0c;馬斯克在打造一個(gè)不需要發(fā)動(dòng)機(jī)，不需要方向盤，人在里面可以做任何事，唯獨(dú)用不著操心駕駛的移動(dòng)盒子、出行工具。

很多人告訴我，一旦選擇了電動(dòng)車就回不去了，同樣的情形也出現(xiàn)在了細(xì)支煙、中支煙，以及電子煙。