先說觀察到的現象：

第一，強監管下的電子煙，不僅沒有停下來，甚至沒有慢下來。「3.22決定」之后，「電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行」贏得了一片叫好，雖然不同觀察角度、不同利益訴求會有偏于樂觀、偏于悲觀或者讓子彈飛一會兒的結論，但難免有一些大局已定的偏于樂觀，現實告訴我們，事情遠沒有一紙規定那么簡單。

第二，電子煙的消費者和我們想象的有很多不一樣。在過去的慣性思維里面，電子煙應該以年輕人包括那些追求時尚潮流的人群為消費主體，事實上，這一類人確實是電子煙的消費主力，但電子煙的消費群體在不斷擴大，很多原本不在視線范圍之內的人群——或者好奇、或者追求便利、或者關注健康——選擇了電子煙，而且選擇了就回不去了。

第三，電子煙的經銷商隊伍，吸引了大量的「野蠻人」。相比于卷煙零售資質的取得，經營電子煙幾乎沒有任何的進入門檻和資格審查，再加上電子煙品牌跑馬圈地的加大投入，迅速搭建起經銷商體系和零售網絡，這些沒有經歷過卷煙零售體系的「野蠻人」，既有無所顧忌、路子很野的一面，也有大體系當中自成小體系的另一面。

第四，電子煙線下布局的見縫插針，滲透進大量傳統煙草制品沒有進入——甚至很難覆蓋到——的空白盲區，電子煙的線下終端設計更新鮮、形式更為靈活、覆蓋更密集。隨手通過悅刻官網查詢，帝都某商圈周邊1km內，已經有超過50家各類線下終端。前兩天出差，某地商圈內不到5分鐘路程就有3家悅刻，以及魔笛、Flow、喜霧等一個不落，而且露出非常直接和突出。

還有一個容易被噴的感受，從2018年8月發布《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，再到2019年11月1日《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，再到今年推出「3.22決定」，極大地規范了電子煙市場的無序混亂，但卻在無意當中幫助電子煙頭部品牌淘汰低劣產能、清理市場跑道，助長了它們的成長。不管下一盤大棋，又會否養虎為患，反正情況就是這個情況。

這5個方面——實際情況遠遠不止——的變化與感受，只是電子煙建立強監管預期之后的諸多細節和局部。歸納起來，前期進入或者原本考慮進入的資本或許有所觀望和猶豫，也想辦法能夠退出并抽離，但電子煙發展并沒有停滯下來，電子煙品牌也沒有消停下來，已經完成規模化的產業鏈猶如速度起來的列車，即便看到信號燈，采取措施也要必要的過程。

正如『參照』以后所表達的那樣，即便到目前為止——加強電子煙監管——仍然還有大量工作需要推進落實，其中的棘手程度和多難局面并不比推動電子煙納入監管簡單輕松，接下來對于電子煙的監管執法、稅收征管、產業發展和消費者利益保護需要更進一步的清晰與明確，包括現有產業鏈的規范與發展也還有很多待確定項。

所以，既要消除長舒一口氣的僥幸，也要預防囿于細節的局限。

一，從關注具體的電子煙品牌到關注電子煙。從最初的監管空窗期到后來的強監管預期，很多電子煙品牌所采取的策略和期望的結果，類似于當初滴滴、Uber一樣的既成事實，但同衣食住行相比，電子煙在必要性和合理性兩個維度都不可相提并論，因此既要重視電子煙頭部品牌的坐大與威脅，又不能局限于單個具體品牌，放任市場趨勢的擴大。

二，從關注電子煙到關注新技術。很顯然，包括HNB、霧化電子煙在內，還無法確定是不是創新產品的終極形態，以電子化的迭代速度，今天的新潮明天就會Out，我們不能陷入到具體電子煙品類或品牌，反而忽視了技術進步，今年工作會提「創新產品」的意義即在于此。創新沒有邊界，不能為創新設立條條框框，但也不能為創新而創新。

三，從關注新技術到關注新需求。年輕化、個性化和不斷升級——不止結構升級——的需求變化是一方面，需求碎片化和注意力分散的不可逆是另外一方面，電子煙在一定程度上迎合了消費者的這些變化，同時在便捷性、設計感、美化度等方面拿出了更具說服力的產品呈現，反過來，當有其它產品或者形態在這些方面更成優勢，同樣也會形成新的流行。

我們認為，更安全、更健康、更舒適、更便捷代表了消費者新的需求取向，也提示了技術創新的努力方向，在更舒適、更健康這兩個方面，傳統煙草制品也有改進和提升的空間，也有很多文章可做；在更安全這個維度，電子煙目前做得還不夠，這是納入監管之后電子煙產業所必須解決的問題；便捷確實是目前電子煙的優勢，但這種優勢建立在必須采取這樣的吸食方式基礎之上。

對于更安全、更健康、更舒適、更便捷的理解與應對，既不能放松對傳統煙草制品的升級，圍繞「高品質、高香氣、低焦油、低危害」，在舒適性、滿足感提供更具競爭力的產品呈現；更不能看輕大趨勢的影響與格局，無論政策導向如何落地，未來某一時刻——過了臨界點之后——電子化到來的速度會如同多米諾骨牌倒下時那樣，迅猛而且加速到來。

可以作為參考的是，很多造車新勢力都在學習模仿特斯拉，但他們的思路仍然只是在造車，把內燃機升級為了電動機，把燒油改成了用電而已。反觀特斯拉不是在造車，而是在奔著自動駕駛去，馬斯克在打造一個不需要發動機，不需要方向盤，人在里面可以做任何事，唯獨用不著操心駕駛的移動盒子、出行工具。

很多人告訴我，一旦選擇了電動車就回不去了，同樣的情形也出現在了細支煙、中支煙，以及電子煙。