相比于一段時期對于做大規模的極度渴望，隨著一批百萬箱、200萬箱和300萬箱品牌不斷成長起來，尤其以單箱批發均價突破3萬元為價值坐標，整個產業對于品牌的期望和關注逐漸從單純的規模做大切換到三類以上進而聚焦到中高端產品為主的做大做強——圍繞規模大、價值高、競爭力強的標準要求——其目的就是「加快培育中式卷煙知名品牌，努力打造全球領先品牌」。

「136」、「345」是目標，更是方向。

毫無疑問，推動規模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規模是難而正確的事情。「提結構」在充分考慮到滿足市場需求、穩定基本盤的基礎上，既尊重了先做大規模的現實，又強調了做強結構的壓力；而「上規模」則意在更好地釋放發揮品牌的價值感、影響力，維護好市場狀態、品牌價值，在順應并推動消費升級的過程中實現品牌的規模擴張。

面向「136」、「345」的提結構、上規模，細支煙、中支煙無疑提供了很好的范式與路徑參考。

今年1-11月，細支煙繼續保持了兩位數以上同比增幅，絕對增量也再次反超這兩年明顯勢頭更猛的中支煙，在粉碎掉對于細支煙增長擔憂的同時——比規模擴張更令人振奮的是——細支煙的單箱批發均價在連續幾年溫溫吞吞、緩慢提升之后在今年實現了非常突出的大幅提升，細支煙的單箱批發均價已經高出全國平均單箱批發均價近三分之一。

和5年前相比，細支煙規模擴張了4倍有余，單箱均價保持了不低于全國平均增速的持續增長，在二、三類細支煙基座較沉且二類細支煙需求較為旺盛、保持穩定增長的前提下，依靠一類細支煙的更快增長、更好狀態支撐了細支煙的結構提升、規模擴張。回想細支煙大干快上階段，規模擴張的急切曾經壓倒了結構提升的堅持，也導致了細支煙曾經

相比于細支煙的一度跑偏，以及「炫赫門」從二類煙開始的市場帶熱，中支煙從一開始就保持了正確的發展方向，「金中支」、「雙中支」的高價值、高起點奠定了高價值引領、高結構水平，后續的政策措施也讓抑制住了先追求規模后考慮結構、只關注規模不關心結構的沖動，普一類的基座化和高端、高價位的多點開花構成了中支煙的

和3年相比，中支煙規模增加了3倍多——如果剔除掉早于「金中支」、「雙中支」之前上市、后來才歸口于中支煙的三類煙——同口徑中支煙的規模則在3年時間擴張7倍多，并且單箱均價同步增長了50%，也就是在完全不犧牲、絲毫不影響結構水平的前提下，中支煙實現了更快的規模擴張、更高的增長質量以及更可持續的價值提升。

今年前11個月，一類細支煙占細支煙的銷量比重突破40%、增量貢獻接近70%，一類中支煙占中支煙的銷量比重超過60%、增量貢獻達到85%。目前，一類細支煙、一類中支煙占一類煙的銷量比重接近四分之一，一類細支煙、一類中支煙占一類煙的增量貢獻接近三分之二，實現了一類煙占細支煙、中支煙份額比重、細支煙、中支煙對一類煙的增量貢獻的兩個持續提高。

從增長構成看，細支煙的提結構、中支煙的上規模，既是推動兩大創新品類快速成長的內在動力、根本保證，也為整個產業的穩定規模、提升結構提供了積極而直接的銷量貢獻、增量支撐。從市場地位看，因為持續地提結構、上規模，細支煙、中支煙在完成主流化、普及化的同時，也從過去錦上添花式的有益補充升級為創新特色的銷售主力。

如果把細支提結構、中支上規模更聚焦、更具體一些，還會有更清晰的認識。

對于細支煙的提結構，不妨用「南京」、「黃山」來進一步觀察和解構。當「十二釵」完成了30萬箱級新的基座上移，「雨花石」成長為10萬箱級別高端大單品，再加上「九五細支」在超高端市場的價值錨定、品系重建，「南京」不僅實現了千億品牌的價值突破，還有能力和空間來適度、合理地收減「炫赫門」的投放，也實現了銷量規模百萬箱、單箱批發均價超5萬元的傲人業績。

「黃山」極富想象力地構建了「焦甜香 石斛潤」的品類升級，并創造了「甜潤的徽煙」IP，通過「徽商」品系的打造，實現了細支做優、價值做強，「徽商」新視界、新概念兩款產品有著很硬的品質呈現以及很搭的市場定位、價位組合，尤其400元價位段——飽和度沒有那么高、成長性又足夠可觀——為「新概念細支」提供了充裕的成長空間，成為高端市場非常活躍的新銳力量。

在「南京」的氣定神閑與「黃山」的拾級而上背后，細支提結構的動力來自于過硬的產品力，「好產品自己會說話」、「進嘴巴的東西騙不了人」；離不開新體系的打造，「雨花石」、「十二釵」能成，「炫赫門炫彩」就很難；以及市場細分、場景重建和體驗升級，「徽商」對于徽商群體的對接，以及圍繞商務用煙細分市場的深度構建、多維體驗。

對于中支煙的上規模，可以通過「中華」、「冬蟲夏草」來仔細地復盤和梳理。「金中支」對于中支煙的定義，「金中支」、「雙中支」對于「中華」在堅持傳承的基礎上，將美感、質感兩個方面有了新的提升，相比于「大中華」、「中華5000」有遺憾且脫離了傳統的產品表現體驗，這樣的提升無疑是決定性的，這樣的提升也體現在了細支、短支上，并奠定了「金系列」的氣勢如虹。

作為有一定影響力但很長時間都欠缺成長性的非強勢品牌，「冬蟲夏草」最近幾年的表現可圈可點，特別是中支X高端的品牌策略取得了非常矚目的市場成長，將符號產品以中支形態放在400元價位——用成功的結果來總結，當然足夠智慧——顯然是一個非常勇敢的決定，品質足夠好、標準起點高構成了「冬蟲夏草（雙中支）」非常銳利的品牌勢能。

相比于提結構，上規模看起來要理所當然，但「中華」、「冬蟲夏草」的成長至少離不開多方面的精心與精細。依靠數據支撐的狀態優先、狀態調控，狀態好才是真的好；消費啟動大于投放建設，品牌培育不能等于甚至簡化為投放建設，消費啟動永遠是解決問題的鑰匙；饑餓感與價值感的平衡，以適當的稍緊、偏緊來對抗、消解難以避免的稀缺感下降、話題性消減。

堅持「十六字」調控方針的嚴肅性、連續性，是做難而正確的事情最大的信心與底氣，也是提結構、上規模最大的支撐和助推。