數據如水，善利萬物，涵養著經營生態；數據如氣，可化云雨，無處不在，滲透到營銷的每一個崗位、經營的每一個場景。聚氣成能、匯流入海，近幾年，浙江省金華市煙草專賣局（公司）以“平臺服務商+數據智造商”的經營定位，加快推進以數字化為特征的業務經營模式轉型，賦能生態圈共創價值。

市場“晴雨表”與業務“風向標”

經濟運行要規模更要質量，看指標更看市場。作為全省系統最早探索市場監測的單位之一，金華市局（公司）積累了數據驅動運行的豐富經驗，全面感知、合理把控，讓市場看得清、控得準、調得優，始終保有彈性。近年來，隨著“互聯網+煙草專賣商業”模式持續深化落地，數據沉淀的體量、質量顯著提升。

金華全市3.66萬個卷煙零售終端，擁有1821個數采樣本戶，143.07萬個香溢家會員，蘊藏著海量數據：日均7200余張卷煙訂單、20萬元非煙銷售額、8.85萬筆支付寶零消結算記錄，每月40多萬個消費者會員活躍。通過整合數據資源，金華煙草使數據體量不斷匹配市場容量，數據質量不斷反哺經營業務。

精準感知市場、把脈市場，是營銷工作的前提。金華煙草集成運營、盈利、成本、成長、購買力、市場占有率等不同層次的18項指標，采用AHP層次分析法、應用TOPSIS優劣解距離法，編制“香溢小店經濟景氣指數”AB版。指數A版發揮區域數據監測“放大鏡”作用，使區域市場狀態更明朗；指數B版，發揮單店數據指標“顯微鏡”作用，使小店經營基本面更清晰。

金華市局（公司）工作人員通過五維數據精準把控市場運行狀態。

瀏覽“香溢小店經濟景氣指數”，代表過熱、景氣、正常、衰退、蕭條的五色區間按地理區域展現，領先、同步、滯后指標按時間序列動態展示，可以預警哪些區域“過熱”、誰家“卷煙零售豐度”下降。根據預警情況開展逆周期管理，提醒目標客戶錯位經營，避免盲目加倉，通過“防過熱、控預期”使市場走勢穩健。

終端“生態圈”與經營“前置倉”

每個生態系統都有一個同心同向的價值追求。打通要素貫通的堵點，連接資源整合的斷點，暢通消費循環的節點，共繪生態同心圓，是踐行客我共成長的內在要求。

近年來，金華煙草深度應用“互聯網+營銷管理”模式，為客戶提供數字化管理“一站式”服務，賦能終端“芯”發展。目前累計建成香溢合作店460家，現代終端7516戶；完成店鋪管理系統“香溢通”安裝11798戶，占比34.33%，戶均結算筆數、數據有效天數均位居全省系統前列；推廣全商品掃碼和全方式支付，數據采集進一步擴容提質。

終端不轉型，消費者就不轉身。金華煙草“點面結合”推進終端轉型，單店建設以經營“前置倉”的理念，引導店鋪打造成商品豐度最優、消費距離最短、時間成本最低的社區新零售，把單個客戶的經營能力最大化。在面上，追求終端生態圈共生共建、錯位發展，從“植樹”到“造林”，從“盆景”變“風景”，開放有序、競爭包容的終端生態圈顯現出“梯次互補、攥指成拳”的生態規模優勢。

金華煙草以賦能終端、服務消費為出發點，引導零售客戶推進社區化運營，立足3公里服務半徑，打造線下驛站、構筑線上社群、加強服務聯盟、推進組團發展，“人貨場”數字化重構，打造“硬件+軟件”雙重支撐；發揮經營“前置倉”優勢，引導終端按需導入生鮮熟食、ATM服務、咖啡書吧、社區團購等業務，實現與消費者的高頻對接和良性互動，打造社區便民零售新入口。

義烏市分水塘村宏霞便利店是位于紅色旅游景點的農村小店。“以前經營無特色，現在開辟了紅色驛站便民區，新增雙屏機，消費體驗好了。今年國慶期間日均銷售額是去年同期的三倍多！”店主何建民對小店的發展滿懷信心！

金華市局（公司）客戶經理與零售客戶探討社區化終端建設，研究“紅色驛站”便民服務舉措。

目前，金華煙草已建成22個終端生態示范區，社區化運營覆蓋城鄉，“數字金煙”直播室每月更新“云課堂”；線上“香溢社群”推送針對三區（居民區、工業區、商貿區）、三季（夏季、冬季、春秋季）的“非煙關聯營銷”數字化組合套餐，幫助零售客戶提高終端坪效。

品牌“成長鏈”與消費“需求端”

“站在‘十四五’起點，我們將緊緊圍繞行業部署，以品牌為紐帶、以平臺為支撐、以數據為引擎，一張藍圖繪到底，一以貫之育品牌，全力以赴為行業可持續發展貢獻力量！”金華市局（公司）黨組書記、局長、經理陳興明堅定地說。

金華煙草堅持以品牌資產管理的理念，不斷創新品牌數字化培育舉措，著力維護品牌的良好市場狀態；持續構建開放包容、適度競爭的品牌發展生態，推動品牌供需匹配，增強市場彈性；通過布局、導入、成長、成熟、清退、評估“六閉環”的品牌生命周期管理，鏈接消費“需求端”，以數字化打通品牌“成長鏈”。

金華市局（公司）客戶經理在對品牌市場狀態進行數字化診斷。

如何用數據匹配消費場景？在傳統品牌投放選點上，匹配真正有銷售能力的客戶是難點。他們通過使用RFM智能選點模型，輸出9類零售客戶標簽，實現“標簽到戶”，精準找到“既有消費群體、又有培育能力”的零售客戶。每一個標簽對應的是一個消費需求場景和一種貨源投放策略，可按照“擴面控量”思路，實行分梯隊選點、滾動式投放，最大化貼近目標消費者需求。通過RFM跟蹤評估消費會員和零售客戶的價值，“因地施策、因戶施策、因人施策”，提高了品牌培育的精度和營銷資源的使用效率。

如何用數據鏈接消費需求？在品牌動銷環節，消費轉化率和重購率是檢驗品牌成長性的關鍵指標。根據消費者行為中“人以群分”和“物以類聚”的表現特征，他們構建起“基于協同過濾的消費者智能推薦模型”，通過數據算法輸出首推目標消費者和重購潛力消費者名單，指導終端品牌培育從“盲人摸象”向“庖丁解牛”轉變，用數字化鏈接消費“需求端”，打通品牌“成長鏈”。

乘風破浪正當時！搭乘數字化“動車”，金華市局（公司）將堅持以“數”匯通，整合“市場、終端、品牌”資源，推動商業經營增效、工業品牌增值、零售客戶增收、消費體驗增惠、營銷隊伍增能，推動生態化經營可持續高質量發展！

本文配圖由金華市局（公司）提供??