錯位發展格局下，新產品和老產品協調平衡，必然能夠走出不同的發展道路，實現不同的戰略目標，并服務于整個品牌發展的大局。

得益于高質量發展的戰略部署，同樣得益于“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”的方針政策，近年來煙草行業呈現出穩中有進、穩中向好的良好態勢，品牌有新動力、產能有新布局、發展有新勢能、文化有新內涵。具體到新舊動能的維度來看，絕大多數品牌的新老品規表現都較為出色，經典品規風采不減，市場表現趨于穩定且穩中有升，新產品生機勃勃，培育初見成效，涌現出一批長勢良好的新品。但是，在品牌內部，在資源總量不變的情況下，新老產品之間難免存在一定的競爭關系，資源分配自然呈現出此消彼長的態勢。那么，品牌方該如何協調二者之間的關系，才能做到新老品規協同發展？

新品VS經典，究竟孰勝孰負？

要想回答這個問題，就算是具體情況具體分析，也要頗費一番思量。眾所周知，新產品代表了企業新的價值主張和發展方向，小范圍上市時固然有著一定的溢價能力，但可能在短時間內難以取得突破性進展，甚至發展幾年后如果沒有起色就會黯然退市。尤其是近些年市場環境云波詭譎、幾多變幻，多元化、個性化消費潮流明顯，新品培育成功率并不盡如人意，浪費了一定的市場資源。

老產品上市時間長，市場實力深厚，經過長期的品牌培育和市場教化已經有了一定的固定消費人群。其取得的成績是對既往市場狀態的總結和梳理，但是經典品規依然是特定的時代背景條件下的產物。因此，經典有余而創新不足，產品形象老化的問題也日益突出。

過于倚重老產品，必然會產生后勁乏力的局面；過于傾向新產品，新品培育成功率又不盡如人意，品牌方在資源分配上究竟該何去何從？筆者認為，在實現新老產品“平滑”過渡的課題上，可以采用改造提升傳統動能與培育釋放新增動能并重的方法雙管齊下。

改造提升傳統動能

所謂改造提升傳統動能，即為做好老產品的技術改造和狀態維護，努力賦予老產品新的生機活力，重塑品牌形象和價值。前文已經提到過，經典產品“久經沙場”，早就獲得了相當一部分的忠實擁躉，相比全新的品規來說，更是一份天然的市場基礎。與其忽視，不如將這份得天獨厚的資源利用起來，以產品迭代的方式實現經典品規的創新升級，為消費者提供更有品質、更具美感、更富文化的 “二代”升級產品。紅塔山（大經典1956）、利群（新二代）、鉆石（玫瑰二代）、白沙（精品三代）等莫不如此。

其中尤以白沙品牌的“精品”系列最具代表性。1995年，白沙（精品）自1995年面市以來就深得消費者的喜愛。隨著白沙（精品）漸成規模、市場覆蓋面擴大，白沙品牌的知名度大幅度提升，時至今日依然在一部分情懷型消費者的心中占有重要地位；后來，白沙品牌緊隨時代發展步伐，不失時機地推出了白沙（精品二代），在繼承白沙（精品）優良基因的基礎上，在品質和包裝上都做了一定升級優化，藍色的主色調亮眼，吸味也更加醇和，讓白沙“精品”系列的優勢上移到三類煙階段，這一年以精品系列產品為主導規格的白沙品牌銷量突破100萬箱，成為規模競爭力的象征；

基于規模領先向價值躍升的戰略考慮，白沙“精品”系列開始全新升級，2016年上市的白沙(硬精品三代)包裝設計以現代中性灰的咖色為基色搭配植絨觸感紙，讓 “精品”系列的質感提升到全新階段。

白沙“精品”系列的煥新升級從白沙（精品）到白沙（精品二代）再到白沙（精品三代），將來很有可能還要繼續升級。一路走來，白沙“精品”系列提升的不僅是產品品質、品牌形象，更是品牌結構。從85元/條到110元/條再到如今的150元/條，白沙“精品”走過的升級路，是煙草品牌緊隨時代發展不斷拉升產品基座的典型案例。

培育釋放新增動能

培育釋放新增動能，即創新發展新動能，關鍵不僅僅在于調研、推出新產品，更在于提高品牌培育質量和效率，精心呵護、規范引導創新產品持續健康成長。??

從新產品推出這一角度而言，創新并不是鼓勵企業一味地以新換舊，“有棗沒棗打一竿子”，而是以“條條大道通羅馬”的路徑滿足需求、引領消費，真正連接起供給側和需求端。想要提高新品成活率的關鍵在貼近需求、洞察需求、滿足需求進而引領需求。始終以消費者為中心，以市場為導向，結合自身的資源稟賦和實力所在，腳踏實地做研究、實事求是謀發展，而不是追逐所謂的“風口”，跟風式研發、比貴式營銷早就應該成為過去式，未來一定屬于那些善于謀篇布局并且有一定戰略定力的品牌。

當然，發展新動能不僅在于推出產品，更在于培育產品。比如說“中華”品牌新品培育成效顯著，在“老兩包”的基礎上推出“新三包”，其中“中華”中支新品尤為值得一提，“金中支”與“雙中支”不僅開拓了中支煙的新格局，更是引領了中支品類的新未來。又比如，在細支煙發展“前途未卜”之時，南京品牌在細支品類上十年磨一劍，南京（炫赫門）、南京（十二釵烤煙）、南京（雨花石）三個支柱性產品，成為細支領域不可忽視的力量；利群品牌近年來在特色品類上的發力，也頗具亮點。在認可、欣賞這些品牌的同時，也不能忽略這些事實：只有市場做的實，才能讓新品走得遠。培育功底要扎實，在渠道運營和產品推廣下笨功夫，同時要有耐心，不能急于求成，傷害品牌的基本面。

當然，除了以上兩點，筆者認為還是要梳理好現有品規，淘汰落后產品，讓優質產能有更大的發揮空間，建立良性發展的全新格局。那么，工業企業應當建立符合高質量發展要求的品牌指標體系，強化產品考核評價，精簡在銷規格數量，自行進行產品淘汰輪換，加快形成各價位段重點突出、集中度高的新品牌發展體系，推進卷煙品牌進一步做優、做強、做大。

其中，精簡產品規格，提高集中度不容忽視。拿行業內典型的大品牌、強品牌來說，“中華”品牌的規格數量不超過10個，“利群”和“南京”品牌均不超過30個，三大品牌的品規數量都不多，這說明品牌做強首先體現在規格做精上。

錯位發展格局下，新產品和老產品協調平衡，必然能夠走出不同的發展道路，實現不同的戰略目標，并服務于整個品牌發展的大局。