找準(zhǔn)自己在行業(yè)的定位，找到專屬于自身的發(fā)展路數(shù)，才能讓確定性從不確定性的迷霧中清晰顯現(xiàn)。

我們正在進(jìn)入一個(gè)充滿不確定性的年代，過去的眾多經(jīng)驗(yàn)不斷失效，新的變量不斷產(chǎn)生。而在不確定性環(huán)境中尋找確定性，也成為這個(gè)時(shí)代國家、企業(yè)、個(gè)人的共同母題。在這樣的不確定性下，人們常常把“人”視為一個(gè)經(jīng)濟(jì)增速換擋的重要因子。于是，“內(nèi)卷”幾乎成為了當(dāng)下時(shí)代的代名詞?？佳袃?nèi)卷、職場內(nèi)卷、養(yǎng)娃內(nèi)卷、相親內(nèi)卷……人人皆可卷，萬物皆可卷。實(shí)際上，在煙草行業(yè)，“內(nèi)卷焦慮”也隨時(shí)存在，比較明顯的，就是卷煙包裝的“內(nèi)卷”。

卷煙包裝為何“內(nèi)卷”？

中式卷煙包裝之爭已經(jīng)持續(xù)多年，由于新變量不斷涌現(xiàn)，新思路、新創(chuàng)意層出不窮。當(dāng)某家企業(yè)、某個(gè)品牌開始在包裝上做文章時(shí)，企業(yè)針對這種情況，會(huì)陷入“內(nèi)卷焦慮”。

從消費(fèi)趨勢來講，當(dāng)下消費(fèi)升級趨勢、消費(fèi)者主流換擋、美好消費(fèi)、悅己消費(fèi)等多種趨勢共存，在如此龐大的社會(huì)容量之下，卷煙包裝需要面對的，不僅僅是一類群體，而是更廣泛的群體。因此，多元化、差異化、個(gè)性化的包裝越來越多，因此催生出更多企業(yè)和品牌的發(fā)展壓力，于是，或主動(dòng)、或被動(dòng)的進(jìn)行卷煙包裝創(chuàng)新。

從審美流變趨勢來講，當(dāng)下的消費(fèi)者早已告別了當(dāng)年的“紅為貴、黃為尊”“藍(lán)色風(fēng)暴”“黑色風(fēng)潮”等表面化的包裝風(fēng)格，他們對于包裝的審美，則是需要有文化支撐、有共情感應(yīng)、有理念表達(dá)、有精神寄托、有身份象征的新美學(xué)范疇。因此，如果盲目且單一的通過顏色試圖去征服消費(fèi)者，智慧徒增企業(yè)成本與負(fù)擔(dān)，在推出市場后實(shí)際上難以形成一定程度的消費(fèi)粘性。

從包裝檔次來講，無論一包煙的價(jià)位如何，消費(fèi)者總是希望其包裝能夠擁有超越于產(chǎn)品本身的觀賞價(jià)值。因此，不同類型、格調(diào)的包裝開始出現(xiàn)，有“華麗”的，有“雅致”的，也有“文化”的。如今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息文明時(shí)代，于消費(fèi)者而言，他們喜歡什么風(fēng)格的產(chǎn)品，取決于他們是什么樣的人。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)首先要找準(zhǔn)自己所要針對的特定群體，并根據(jù)他們的需求建立品牌文化，才能在視覺呈現(xiàn)上更為準(zhǔn)確地表達(dá)。

“內(nèi)卷焦慮”下的卷煙包裝誤區(qū)

今天，所有的要素都在不斷變化，導(dǎo)致企業(yè)對市場的判斷，對消費(fèi)者的判斷，還有對未來的掌控感到越來越力不從心。于是，更多誤區(qū)出現(xiàn)，也成為了企業(yè)被動(dòng)發(fā)展的根本原因。

誤區(qū)1，完全復(fù)制過往的成功包裝案例，不管品牌自身調(diào)性是否統(tǒng)一。成功的案例往往能夠吸引一些意志不夠堅(jiān)定、發(fā)展路線不夠清晰的品牌去效仿、去復(fù)制。但是，往往會(huì)形成品牌調(diào)性與包裝的疏離，由于急于要貼合某種行業(yè)內(nèi)興起的“流行”，弱化了品牌本身的風(fēng)格和特質(zhì)，長此以往，會(huì)導(dǎo)致品牌的文化體系和視覺輸出碎片化，難以在消費(fèi)者心中形成一個(gè)整體化、全面化認(rèn)知。當(dāng)然，對于更多產(chǎn)品來說，只有經(jīng)歷過“同質(zhì)化”，才能更好地走向“個(gè)性化”。

誤區(qū)2，將高精尖工藝技術(shù)與包裝的美感混為一談，最終成為品牌的自嗨?？茖W(xué)技術(shù)、尖端技術(shù)的投入在當(dāng)下趨向更重要的地位。但是，過于學(xué)術(shù)化、專業(yè)化的工藝技術(shù)，在某些時(shí)候反而會(huì)起到反作用。在不被消費(fèi)者認(rèn)知所接受的情況下的高精尖工藝技術(shù)，只是企業(yè)自說自話，并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)?#xff0c;消費(fèi)者喜歡某款產(chǎn)品的顏值，是因?yàn)橐曈X沖擊下產(chǎn)生的美感，而并不是某項(xiàng)技術(shù)。

誤區(qū)3，過度豪華的陣容，堆砌的元素，使產(chǎn)品喪失了“統(tǒng)一美”。在前幾年業(yè)內(nèi)人士就有“抵制過度包裝”的言論。在新美學(xué)影響下，過渡包裝確實(shí)已經(jīng)不能稱之為“美”，更不要提具有“美感”。在極簡主義盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者更喜歡簡單大氣、清晰明了的包裝風(fēng)格。

找到確定性的時(shí)代解藥

近年來卷煙包裝也發(fā)生了天翻地覆的變化，從“紅為貴，黃為尊”一統(tǒng)天下，到“蒂芙尼藍(lán)”“馬爾斯綠”的后浪來襲，再到如今蘭州（小青支）復(fù)原敦煌藻井文化與鹿王本生，更多藝術(shù)性、國潮性、抽象性、文化性的美學(xué)元素開始占據(jù)消費(fèi)者的眼球，提升了煙包的美學(xué)高度，在文化自信中有萌生出新的審美標(biāo)準(zhǔn)。我們或許可以從以下幾個(gè)行業(yè)內(nèi)案例中尋找到卷煙包裝的一絲“確定性”。

天子打造的“全民高雅”色彩。天下大美，美在高雅。“藍(lán)黃”相間，是家國，也是風(fēng)骨。同時(shí)，高飽和度的兩種顏色，營造出別樣質(zhì)感，與其“觀天下 看未來”之格局站位緊密融合于一體，代表著一種高雅生活新范式。另外，國潮熱門顏色當(dāng)中，便有“藍(lán)與黃”的經(jīng)典搭配，因此，或機(jī)緣巧合、或巧奪天工，天子高雅香文化體系又通過視覺表達(dá)的形式與當(dāng)下熱門國潮文化相契合，使產(chǎn)品的時(shí)代感大大增強(qiáng)。

云煙“黑金剛印象”的顛覆性審美。如果能夠?qū)⒖鋸堊龅綐O致，也是一種重構(gòu)審美的強(qiáng)大能力。黑本身就是一種蘊(yùn)含強(qiáng)大能量的色彩，寓意低調(diào)神秘，優(yōu)雅權(quán)威。云煙品牌旗下產(chǎn)品歷來以展現(xiàn)煙草自然魅力為主，然一包“黑金剛”出現(xiàn)之后，顛覆性的審美讓消費(fèi)者更加關(guān)注新發(fā)展時(shí)期的“云煙”?？吹綗煱?#xff0c;頓時(shí)有武俠小說里常有“金剛不壞之身”的既視感，同時(shí)佛教中的“金剛”則多用來比喻無堅(jiān)不摧的智慧。

蘭州品牌以敦煌藝術(shù)演繹新美學(xué)。近些年，如果說品牌在卷煙包裝上做到形神合一、獨(dú)樹一幟的，蘭州品牌算一個(gè)。中華地域廣遼，敦煌文化作為藝術(shù)文化類景點(diǎn)，堪稱中國美學(xué)藝術(shù)之殿堂。蘭州（小青支）的靈感來源便是從敦煌文化開始。東方色，清新大氣。實(shí)際上，這款產(chǎn)品十分貼合當(dāng)前的國潮文化，展示新國韻。據(jù)悉，近期一款新品同樣也是運(yùn)用敦煌元素的國韻風(fēng)格，在包裝上與“小青支”難分伯仲。

雙喜“春天系列”打破“囍”固定視覺認(rèn)知。一直以來，提“雙喜”，首先進(jìn)入腦海的就是“囍”字。春天作為雙喜品牌剛剛推出的品系，做到了新視覺錘的打造。不論是那多“木棉花”，還是亦藍(lán)亦綠的煙包設(shè)計(jì)，都是利于新時(shí)代下的新審美，形成了全新的視覺風(fēng)格表達(dá)。

對于企業(yè)來講，新品永遠(yuǎn)是一個(gè)開放性的話題，總會(huì)有新的變量出現(xiàn)。不要因?yàn)榧庇诟隙萑霟o用的“內(nèi)卷焦慮”，要找到智慧，而不是內(nèi)卷；找到心中的信念和勇氣，而不是焦慮。找準(zhǔn)自己在行業(yè)的定位，找到專屬于自身的發(fā)展路數(shù)，才能讓確定性從不確定性的迷霧中清晰顯現(xiàn)。