找準自己在行業的定位，找到專屬于自身的發展路數，才能讓確定性從不確定性的迷霧中清晰顯現。

我們正在進入一個充滿不確定性的年代，過去的眾多經驗不斷失效，新的變量不斷產生。而在不確定性環境中尋找確定性，也成為這個時代國家、企業、個人的共同母題。在這樣的不確定性下，人們常常把“人”視為一個經濟增速換擋的重要因子。于是，“內卷”幾乎成為了當下時代的代名詞。考研內卷、職場內卷、養娃內卷、相親內卷……人人皆可卷，萬物皆可卷。實際上，在煙草行業，“內卷焦慮”也隨時存在，比較明顯的，就是卷煙包裝的“內卷”。

卷煙包裝為何“內卷”？

中式卷煙包裝之爭已經持續多年，由于新變量不斷涌現，新思路、新創意層出不窮。當某家企業、某個品牌開始在包裝上做文章時，企業針對這種情況，會陷入“內卷焦慮”。

從消費趨勢來講，當下消費升級趨勢、消費者主流換擋、美好消費、悅己消費等多種趨勢共存，在如此龐大的社會容量之下，卷煙包裝需要面對的，不僅僅是一類群體，而是更廣泛的群體。因此，多元化、差異化、個性化的包裝越來越多，因此催生出更多企業和品牌的發展壓力，于是，或主動、或被動的進行卷煙包裝創新。

從審美流變趨勢來講，當下的消費者早已告別了當年的“紅為貴、黃為尊”“藍色風暴”“黑色風潮”等表面化的包裝風格，他們對于包裝的審美，則是需要有文化支撐、有共情感應、有理念表達、有精神寄托、有身份象征的新美學范疇。因此，如果盲目且單一的通過顏色試圖去征服消費者，智慧徒增企業成本與負擔，在推出市場后實際上難以形成一定程度的消費粘性。

從包裝檔次來講，無論一包煙的價位如何，消費者總是希望其包裝能夠擁有超越于產品本身的觀賞價值。因此，不同類型、格調的包裝開始出現，有“華麗”的，有“雅致”的，也有“文化”的。如今社會已經進入信息文明時代，于消費者而言，他們喜歡什么風格的產品，取決于他們是什么樣的人。企業在進行產品包裝設計時首先要找準自己所要針對的特定群體，并根據他們的需求建立品牌文化，才能在視覺呈現上更為準確地表達。

“內卷焦慮”下的卷煙包裝誤區

今天，所有的要素都在不斷變化，導致企業對市場的判斷，對消費者的判斷，還有對未來的掌控感到越來越力不從心。于是，更多誤區出現，也成為了企業被動發展的根本原因。

誤區1，完全復制過往的成功包裝案例，不管品牌自身調性是否統一。成功的案例往往能夠吸引一些意志不夠堅定、發展路線不夠清晰的品牌去效仿、去復制。但是，往往會形成品牌調性與包裝的疏離，由于急于要貼合某種行業內興起的“流行”，弱化了品牌本身的風格和特質，長此以往，會導致品牌的文化體系和視覺輸出碎片化，難以在消費者心中形成一個整體化、全面化認知。當然，對于更多產品來說，只有經歷過“同質化”，才能更好地走向“個性化”。

誤區2，將高精尖工藝技術與包裝的美感混為一談，最終成為品牌的自嗨。科學技術、尖端技術的投入在當下趨向更重要的地位。但是，過于學術化、專業化的工藝技術，在某些時候反而會起到反作用。在不被消費者認知所接受的情況下的高精尖工藝技術，只是企業自說自話，并不能真正打動消費者。因為，消費者喜歡某款產品的顏值，是因為視覺沖擊下產生的美感，而并不是某項技術。

誤區3，過度豪華的陣容，堆砌的元素，使產品喪失了“統一美”。在前幾年業內人士就有“抵制過度包裝”的言論。在新美學影響下，過渡包裝確實已經不能稱之為“美”，更不要提具有“美感”。在極簡主義盛行的當下，消費者更喜歡簡單大氣、清晰明了的包裝風格。

找到確定性的時代解藥

近年來卷煙包裝也發生了天翻地覆的變化，從“紅為貴，黃為尊”一統天下，到“蒂芙尼藍”“馬爾斯綠”的后浪來襲，再到如今蘭州（小青支）復原敦煌藻井文化與鹿王本生，更多藝術性、國潮性、抽象性、文化性的美學元素開始占據消費者的眼球，提升了煙包的美學高度，在文化自信中有萌生出新的審美標準。我們或許可以從以下幾個行業內案例中尋找到卷煙包裝的一絲“確定性”。

天子打造的“全民高雅”色彩。天下大美，美在高雅。“藍黃”相間，是家國，也是風骨。同時，高飽和度的兩種顏色，營造出別樣質感，與其“觀天下 看未來”之格局站位緊密融合于一體，代表著一種高雅生活新范式。另外，國潮熱門顏色當中，便有“藍與黃”的經典搭配，因此，或機緣巧合、或巧奪天工，天子高雅香文化體系又通過視覺表達的形式與當下熱門國潮文化相契合，使產品的時代感大大增強。

云煙“黑金剛印象”的顛覆性審美。如果能夠將夸張做到極致，也是一種重構審美的強大能力。黑本身就是一種蘊含強大能量的色彩，寓意低調神秘，優雅權威。云煙品牌旗下產品歷來以展現煙草自然魅力為主，然一包“黑金剛”出現之后，顛覆性的審美讓消費者更加關注新發展時期的“云煙”。看到煙包，頓時有武俠小說里常有“金剛不壞之身”的既視感，同時佛教中的“金剛”則多用來比喻無堅不摧的智慧。

蘭州品牌以敦煌藝術演繹新美學。近些年，如果說品牌在卷煙包裝上做到形神合一、獨樹一幟的，蘭州品牌算一個。中華地域廣遼，敦煌文化作為藝術文化類景點，堪稱中國美學藝術之殿堂。蘭州（小青支）的靈感來源便是從敦煌文化開始。東方色，清新大氣。實際上，這款產品十分貼合當前的國潮文化，展示新國韻。據悉，近期一款新品同樣也是運用敦煌元素的國韻風格，在包裝上與“小青支”難分伯仲。

雙喜“春天系列”打破“囍”固定視覺認知。一直以來，提“雙喜”，首先進入腦海的就是“囍”字。春天作為雙喜品牌剛剛推出的品系，做到了新視覺錘的打造。不論是那多“木棉花”，還是亦藍亦綠的煙包設計，都是利于新時代下的新審美，形成了全新的視覺風格表達。

對于企業來講，新品永遠是一個開放性的話題，總會有新的變量出現。不要因為急于跟上而陷入無用的“內卷焦慮”，要找到智慧，而不是內卷；找到心中的信念和勇氣，而不是焦慮。找準自己在行業的定位，找到專屬于自身的發展路數，才能讓確定性從不確定性的迷霧中清晰顯現。