在這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)一款產(chǎn)品占領(lǐng)了用戶的情緒，也就占領(lǐng)了消費(fèi)高地。

研究消費(fèi)者行為時(shí)，我們總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些無(wú)法用常規(guī)價(jià)值導(dǎo)向解釋的現(xiàn)象。比如，一個(gè)泡泡瑪特盲盒玩具能夠溢價(jià)到上百元、一個(gè)平安夜的蘋果居然可以賣到十幾甚至幾十元、喜茶就因?yàn)橐粋€(gè)“喜”字就成為結(jié)婚新人的伴手禮選擇、只夠“一人食”的自嗨鍋半年賣了6億元，成為資本寵兒……

所有這些難以理解的消費(fèi)行為筆者以為都可以用“情緒滿足”來(lái)解釋。泡泡瑪特滿足好奇情緒、平安夜的蘋果滿足節(jié)日情緒、喜茶滿足寓意美好的情緒，自嗨鍋滿足單身情緒……畢竟，情緒是門玄學(xué)。不難看出，消費(fèi)者以前買東西更關(guān)注產(chǎn)品的功能、價(jià)格、性價(jià)比，但如今，越來(lái)越多的人為喜歡買單，為熱愛(ài)買單，為情緒買單。在這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)一款產(chǎn)品占領(lǐng)了用戶的情緒，也就占領(lǐng)了消費(fèi)高地。

我們?cè)賮?lái)看煙草。卷煙的商品屬性是什么？是滿足消費(fèi)者嗜好的快消品。在這一點(diǎn)上，卷煙與酒類、茶類、食品類、飲品類產(chǎn)品天然具有高度相似性和營(yíng)銷相關(guān)性。對(duì)于前面提到的產(chǎn)品和品類而言，成功之處就在于能夠滿足更多的消費(fèi)者的情緒需求，為消費(fèi)者帶來(lái)更多吸引他們進(jìn)行消費(fèi)的“爆款”產(chǎn)品。因此，卷煙同樣需要基于消費(fèi)者情緒價(jià)值的的營(yíng)銷方式，以情緒打動(dòng)消費(fèi)者。

下面，筆者總結(jié)了當(dāng)下最為高漲的四大消費(fèi)情緒，以期對(duì)煙草品牌抓住消費(fèi)者的情緒有所啟發(fā)。

愛(ài)國(guó)情緒：當(dāng)愛(ài)國(guó)成為一種本能

從《戰(zhàn)狼》的“犯我中華者雖遠(yuǎn)必誅”，再到今年《長(zhǎng)津湖》的“我們這一代把仗打完，下一代就不用打仗了”，近幾年，大銀幕上主旋律電影越來(lái)越多，國(guó)民愛(ài)國(guó)情緒也愈發(fā)高漲。尤其是在鴻星爾克、蜜雪冰城等眾多品牌為河南暴雨災(zāi)害捐款事件后，我們清楚的看到了消費(fèi)者愛(ài)國(guó)情緒價(jià)值的釋放對(duì)品牌營(yíng)銷甚至品牌增長(zhǎng)所帶來(lái)的巨大價(jià)值。

但是一次情感支持不會(huì)讓品牌因此長(zhǎng)盛不衰，一次野性消費(fèi)也不會(huì)為品牌帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。品牌如何維持住這種情緒價(jià)值帶來(lái)的紅利，抓住消費(fèi)者情緒喜好讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的增長(zhǎng)，才是情緒價(jià)值為品牌帶來(lái)的真正思考。

因此，煙草品牌也需要注意將紅色文化、社會(huì)主義價(jià)值觀、家國(guó)情懷、新時(shí)代主流價(jià)值、美好文化等家國(guó)情緒長(zhǎng)久得融入到品牌文化、品系文化之中。這些被時(shí)代所倡導(dǎo)、所推崇的品牌積淀更具有正向傳播的價(jià)值和意義，并且更容易與時(shí)代、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。比如天子品牌就將“觀天下，看未來(lái)”的價(jià)值主張植入消費(fèi)者的內(nèi)心，以濃烈的家國(guó)情懷激發(fā)情感共鳴。在民族復(fù)興、大國(guó)崛起的時(shí)代背景下，天子品牌基于家國(guó)情緒的產(chǎn)品創(chuàng)新與核心價(jià)值輸出，正是品牌加速追趕、不斷突破最持續(xù)、最堅(jiān)實(shí)的精神動(dòng)力。

節(jié)慶情緒：當(dāng)消費(fèi)成為一種爆發(fā)

每逢勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)這種重大節(jié)日期間，我國(guó)國(guó)民強(qiáng)大的消費(fèi)力就能體現(xiàn)的淋漓盡致。一方面，不少居民選擇外出旅游，帶動(dòng)消費(fèi)，另一方面，在“大過(guò)節(jié)出去搓一頓”的心理暗示下，本地消費(fèi)也會(huì)水漲船高。此外，還有618、雙十一這種消費(fèi)節(jié)，總有一些日子，讓消費(fèi)者積累已久購(gòu)買欲望在一天中得以釋放。

逢年過(guò)節(jié)送煙送酒也是節(jié)日儀式感的一種形式，煙草行業(yè)每年年初的開(kāi)門紅也正是抓住這段時(shí)間的消費(fèi)情緒從而快速滿足市場(chǎng)需求。那么煙草品牌如何更好地借助這種節(jié)慶情緒呢？筆者以為，首先可以定制卷煙。如今，個(gè)性消費(fèi)當(dāng)?shù)?#xff0c;想要體現(xiàn)個(gè)性無(wú)非就是定制屬于自己的標(biāo)簽。雙喜品牌去年上市的新品春天系列在喜文化的加持下就開(kāi)展了煙包的個(gè)性化訂制服務(wù)，采用高端UV噴印制作工藝，在煙包上印上專屬訂制畫面，彰顯專屬性、獨(dú)特性、高端性，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的傳播效果。

另外，商業(yè)與零售戶注意的是打造終端儀式感，在店內(nèi)渲染節(jié)日氣氛，在產(chǎn)品上更要做些功夫，打造節(jié)日儀式感，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地感受到節(jié)日氛圍，讓節(jié)慶情緒釋放。

社交情緒：讓品牌成為一種炫耀

據(jù)報(bào)道，疫情下全球高端消費(fèi)市場(chǎng)受到重創(chuàng)。不過(guò)，也有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在這場(chǎng)疫情中率先回暖，全球奢侈品企業(yè)也開(kāi)始積極布局中國(guó)市場(chǎng)。不可否認(rèn)，部分高端消費(fèi)者存在著“不買最好，只求最貴”的消費(fèi)心理，但貴還不是目的，能實(shí)現(xiàn)價(jià)值標(biāo)榜才是最終目的，因?yàn)樗麄兏谝馍莩奁诽峁┑那榫w價(jià)值。

卷煙自有品牌加持后，就被賦予了不同的社交價(jià)值。在社交場(chǎng)所，不用的卷煙具有不同的社交功能，也在一定程度上成為身份的象征，向他人傳遞著社會(huì)地位。其實(shí)，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視消費(fèi)者的情緒價(jià)值，交付更高價(jià)值的卷煙產(chǎn)品給到消費(fèi)者從而引起共鳴，而不再是僅僅關(guān)注于卷煙的基礎(chǔ)功能。

在卷煙高質(zhì)化的當(dāng)下，如何提高品牌在社交往來(lái)中的價(jià)值感，讓消費(fèi)者覺(jué)著“有面子”成為品牌價(jià)值感的突破點(diǎn)，從“中華”到“和大天一”也一直在追求高端價(jià)值感。那什么樣的卷煙才能讓消費(fèi)者主動(dòng)曬在朋友圈？筆者以為產(chǎn)品必須有值得消費(fèi)者炫耀的獨(dú)特印記。如玉溪的超高端產(chǎn)品“翡翠”透光濾嘴便是最能與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔的創(chuàng)新點(diǎn)。以燈光對(duì)準(zhǔn)濾嘴，濾嘴上的暗紋立刻變得通透起來(lái)，濾嘴整體呈現(xiàn)出青翠空靈的翡翠質(zhì)感，集審美與功能性體驗(yàn)于一身，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)感與稀缺感。從“玉溪翡翠”上市至今，筆者的微信朋友圈里一直都有人“炫耀”這款“可以發(fā)光的煙”。

焦慮情緒：讓產(chǎn)品成為一種宣泄

每個(gè)時(shí)代都有自己獨(dú)特的社會(huì)情緒，在以?shī)^斗進(jìn)取為主調(diào)的發(fā)展中社會(huì)，焦慮情緒更易滋生盛行，大多數(shù)年輕人面臨著工作、家庭等多方面的壓力。如果消費(fèi)能帶來(lái)精神上的一點(diǎn)愉悅，那可以說(shuō)是功不可沒(méi)。

一款好的產(chǎn)品，應(yīng)該能給人心靈上的撫慰和感動(dòng)。卷煙的產(chǎn)品屬性就決定了其本來(lái)就具有緩解焦慮的作用，因此在營(yíng)銷時(shí)更應(yīng)注意對(duì)消費(fèi)者心靈的滿足。近幾年，從利群（夜西湖）的“別讓白天的忙帶走你的月夜星光”再到七匹狼品牌的煥新口號(hào)“指尖燃星辰，心中有山海”，卷煙愈發(fā)關(guān)注消費(fèi)者心靈，成為“撫慰凡人心”的支撐。

如今，基于消費(fèi)者情緒價(jià)值的營(yíng)銷方式，已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視消費(fèi)者的情緒價(jià)值，在為消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也要滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者為或熱愛(ài)、或快樂(lè)、或炫耀、或宣泄買單。卷煙品牌也要在前端推廣期間做足消費(fèi)者情緒洞察，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品背后提供的情緒價(jià)值買單。