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增長重要,增長構成更重要

2021年12月28日 來源:三悅有言
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得益于穩定的市場需求、積極的運行調控、合理的需求滿足、主動的品牌作為和有效的市場監管,在「十四五」開局之年,行業經濟運行保持了穩中向好、穩中加固的發展態勢,產銷協調平衡、結構穩步提升、市場狀態持續向好、零售客戶經營效益和積極性不斷鞏固,既有當期的良好表現、優異輸出,也有中長期的穩定預期、保持定力。

特別是「十六字」調控方針的深化和細化,在精準、精細兩個維度——運行調控的預見性、前瞻性、針對性、系統性——今年以來有了更進一步的加強和提升,年中圍繞「保持經濟運行在合理區間」、年末立足做好「跨周期調節」,一年來,主要經濟運行指標更趨合理,重點品牌發展更具活力,市場良好狀態更為穩固,高質量發展更加持續深入。

置身其中,重點品牌既為「做大蛋糕」提供了重要支撐,又在「分好蛋糕」中占得先手。今年前11個月,有18個重點品牌實現了商業銷量、銷售收入、單箱批發均價「三個增長」,其中有4個品牌銷量增幅超過10%、有3個品牌銷售收入增幅超過20%、有6個品牌銷售收入增幅達到10%以上,呈現出你追我趕、齊頭并進的良好發展態勢。

雖然增長是真增長,借用一句網絡語言——「大家都在增長,等于大家都沒增長」——水漲船高相當于某種意義上「增長通脹」,確實不能忽略數據表象之下的發展分化,以及增長含金量、價值感的各有不同,優勢品牌要對標對表「136」、「345」,潛力品牌要看去掉濾鏡的市場狀態、產品表現,分得清哪些力量來自海水的推動,哪些力量屬于自己的劃撥。

尤其考慮到面對需求收縮、供給沖擊、預期轉弱「三重壓力」的沖擊影響,對新一年增長更難、要求更高、空間更小要有充分的思想準備,所以更加需要對當前的增長構成有冷靜客觀的認識判斷,也才能夠就此有針對性地采取措施,做好提前量的應對。在穩定宏觀經濟盡責任作貢獻的關鍵時刻,才能夠挺身而出、迎難而上。

也正因為此,或許需要四個方面的梳理和檢視。

1.結構水平以及結構提升的速度。盡管下半年開始尤其國慶中秋之后,對于結構提升有明顯的調控降速,但消費升級、貨幣購買力下降和產業訴求、品牌意志的共同作用下,結構提升的重要性、支撐性、持續性并沒有改變,隨著單箱批發均價的持續提升,對中低價位產品也同步帶來了連續不斷的擠出效應,有道是「落花有意流水無情」。

對于那些單箱批發均價還不到3萬元包括單箱批發均價低于全國平均水平的品牌,基座較沉并不可怕,真正的痛點和堵點在于產品缺乏爆發力而品牌缺乏體系化,簡單地堆砌原料、包裝乃至工藝,既證明不了自己,也打動不了消費者,更好的大眾永遠做不到奧迪的高度。相比于技術能力的不足,耐心韌勁的欠缺或許還更需要、更值得總結反省。

2.中高端產品規模份額、增長速度。從全國單箱批發均價突破3萬元開始,尤其隨著「136」、「345」品牌發展目標的提出與實施,中高端產品已經成為重要的銷量支撐和絕對的增量貢獻,以目前中高端產品50%以上的市場份額和重點品牌中高端產品55%以上的銷量占比,低于中高端產品平均比重、慢于大盤增長的品牌,都有非常現實的壓力風險。

對于基座較沉的品牌,做大中高端產品整體規模仍然是第一位的,二類煙還是有推動基座是上移、銜接結構升級的現實意義,關鍵要抓住、固化而不是滿足于頭部品牌收縮調控的空間釋放。考慮到一類煙的成長性、空間感,發展一類煙的關鍵在于全力以赴培育大單品、不斷提高核心品規競爭力,堅持不懈、堅定不移或許就是最好的建議。

3.創新產品的表現創新產品的高質量、高增長,早已不是趨勢,而是事實。今年前11個月,短細中爆等創新產品的市場份額已經接近18%,尤其一類煙成長為創新產品的銷量主體、增長主力,一類煙占創新產品的市場比重接近50%、創新產品占一類煙的市場比重達到28%,一類煙對創新產品的增量貢獻近75%、創新產品對一類煙的增量貢獻達到63%。

如果說過去曾經把創新產品作為細分特色、有益補充,又或者借以錯位競爭、換道趕超,現在創新產品足以影響品牌的今天并決定著品牌的明天,細分市場完全可以小中見大,大品牌也要有做小市場的俯下身子,創新產品早已不是做不做的問題,也不是做了就OK,而是怎么做得更好、更有特色才有機會、就有空間,在質感、美感上所做的努力總是值得的。

4.新產品/新品類/新價位活躍度。隨著重回「總量控制、稍緊平衡」,再加上「增速合理、貴在持續」整體定調,大品牌/大品規狀態修復持續向好、基礎補牢增長重啟,為品牌發展提供了根本支撐,但對于更多的品牌——尤其基座較沉或者腰部以下——而言,大品規的持續向好更接近于兜底下限,而要拉高上限離不開新產品/新品類/新價位的拉新導流。

近兩年,新品開發從源頭上嚴格打表、規范進退,但控數量與提質量之間并不矛盾,控數量的最終落腳點仍然是為了提質量。現在新品開發速度降了下來,整體品規數量也在持續減少,為進一步提高質量創造了條件,也為培育新品提供了寬容環境,眼下推新產品——即便市場準入的難度更大、標準更高——反而是更好的機會窗口。

更重要的是,要有提結構、上規模的機遇意識和危機意識。

一方面,持續的消費升級和需求多樣化、個性化為中高端產品的銷量增長奠定了堅實基礎,也為后來者提供了寶貴機會。尤其「十六字」調控方針所建立的偏緊、稍緊狀態,為品牌的結構提升創造了相對寬松、更為包容的發展氛圍,「芙蓉王」破200萬箱、「黃鶴樓」一類煙凈增10萬箱以上,「天子」、「寬窄」超30萬箱和「荷花」準30萬箱,都提供了非常好的示范打樣。

另一方面,不只是「過了這個村就沒這個店」的現實。以細支、中支為代表、為引領的新價類、新形態、新風格正處于加速成長且格局仍未完全固化定型,但頭部品牌的領先優勢正在不斷建立并逐漸拉開差距,不僅難得機會稍縱即逝,而且「慢進亦是退」,錦上添花做與全力以赴做有本質的區別,別人在做,今天投入與專注決定了明天的結果和表現。

最簡單的方法,當然是「缺啥補啥」。但在拉長長板與補齊短板之間,考驗的不止眼光遠見,更離不開耐心韌勁。

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