今年6月《關(guān)于2021年深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質(zhì)量發(fā)展的通知》文件在全行業(yè)下發(fā)并引發(fā)了熱烈的討論。結(jié)合文件精神閣主開啟了市場化改革這個系列專題，很多閣友問我這個專題里面的文章是否會涵蓋所有營銷工作，特別是一些細節(jié)營銷工作（如貨源分配、貨源投放、終端建設(shè)）。我的回答可能會讓大家有點失望，這個系列專題文章其實就是對文件里面所提到的內(nèi)容給出我個人的理解和認識罷了，并不能涉及營銷工作的方方面面，只是針對市場導向、客戶服務(wù)、品牌培育、工商分工、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實體零售創(chuàng)新等市場化改革的新發(fā)展進行簡單討論而已。

閣主對于國家局文件最關(guān)注的是兩個話題，一是實體零售創(chuàng)新，二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在以前的文章中對于如何發(fā)展實體零售（終端建設(shè)）工作也有過一些粗淺的探討，其實實體零售創(chuàng)新和我們現(xiàn)在正在大力推進的現(xiàn)代零售終端建設(shè)和流通品牌建設(shè)工作是同一個話題，對于煙草行業(yè)而言我們的客戶不論大小都是實體零售企業(yè)，如何利用行業(yè)資源推動行業(yè)自身的實體零售模式創(chuàng)新和不斷向前發(fā)展是當前一段時間最為熱門的課題。

那么，問題來了：推動實體零售創(chuàng)新（流通品牌建設(shè)）的基礎(chǔ)和抓手在哪？國家局文件給出了明確的答案：數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

中國的改革開放進入到了高質(zhì)量發(fā)展階段，國家層面的數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)應(yīng)用與開發(fā)已經(jīng)成為了經(jīng)濟發(fā)展的一大動力，而且在各行各業(yè)都是今后一段時間推動產(chǎn)業(yè)升級和行業(yè)發(fā)展的大趨勢。煙草行業(yè)的市場化改革自然也離不開從傳統(tǒng)的管理模式向數(shù)字化管理模式進行轉(zhuǎn)型升級，只不過說說簡單實際操作起來具有非常大的難度，特別是對于煙草行業(yè)難度更是其他行業(yè)的幾何倍數(shù)。

很多人一提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型就會認為是信息系統(tǒng)升級，無非就是搞一些軟硬件的創(chuàng)新和應(yīng)用，這種觀點是大錯特錯的。有這種觀點的人恐怕是沒有能夠理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正含義，沒有意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實并不是一個簡單的戰(zhàn)術(shù)問題，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略層面的重大改革。簡單講就是，你的單位現(xiàn)在管理方式很原始、很落后，雖然已經(jīng)初步實現(xiàn)了信息化但依然會在很多管理模式、管理方法、管理體系方面保持著陳舊的老辦法、老制度和老模式。在這樣環(huán)境下的企業(yè)很難出現(xiàn)大的創(chuàng)新改變，會一直因為舊制度的束縛而停滯不前，身處其中的管理者和被管理者都會覺得非常別扭，無效決策+無效勞動會讓企業(yè)始終處于內(nèi)耗當中。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型就此誕生了，它是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換（Digitization）、數(shù)字化升級（Digitalization）基礎(chǔ)上，進一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標的高層次轉(zhuǎn)型，是開發(fā)數(shù)字化技術(shù)及支持能力以新建一個富有活力的數(shù)字化商業(yè)模式。（來自百度百科）數(shù)字化轉(zhuǎn)型表明，只有企業(yè)對其業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)性、徹底的（或重大和完全的）重新定義——而不僅僅是簡單的系統(tǒng)升級，而是對組織活動、流程、業(yè)務(wù)模式和員工能力的方方面面進行重新定義的時候，成功才會得以實現(xiàn)。

“數(shù)字化企業(yè)”三大組成部分:企業(yè)管理人員形成“數(shù)字化”思維意識,具體涉及管理人員要具有“數(shù)字經(jīng)濟”知識和技能學習系統(tǒng);企業(yè)“數(shù)字化”改造關(guān)聯(lián)的規(guī)章制度和獎懲機制;管理人員“數(shù)字化”思維落地的監(jiān)督和考核系統(tǒng)項。企業(yè)構(gòu)建圍繞“數(shù)字化”的運營、管理模式,具體包含圍繞“數(shù)字化”修訂的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式;根據(jù)自身情況制定的“數(shù)字化”落地方案和實施計劃。企業(yè)具備全面“數(shù)字化”的高效軟、硬件體系,具體涉及企業(yè)內(nèi)部管理增效的“數(shù)字化”軟、硬件體系;企業(yè)外部市場、銷售增效的“數(shù)字化”軟、硬件體系;企業(yè)通過數(shù)字化技術(shù)(互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬和增強現(xiàn)實、底層技術(shù)、周邊技術(shù)、綜合應(yīng)用技術(shù)等某些方面)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、運營的新產(chǎn)品、服務(wù)綜合體系相關(guān)內(nèi)容。

煙草工商企業(yè)是傳統(tǒng)型的國有企業(yè)，管理模式和商業(yè)模式相比于那些非壟斷行業(yè)的企業(yè)顯得有些落后，我們絕大多數(shù)人心中根本沒有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念，也并不清楚數(shù)字化企業(yè)才是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，才是適應(yīng)國家數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施。只有工商企業(yè)都能夠逐步完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型才可能形成中國煙草整體發(fā)展的核心動力，才能順利達成行業(yè)既定的“高質(zhì)量發(fā)展目標”。試想，在越來越多的行業(yè)和企業(yè)都陸續(xù)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當下，煙草工商企業(yè)仍舊采用傳統(tǒng)的低效運營、管理、市場、銷售方式，即使擁有了再先進的數(shù)字化技術(shù),企業(yè)仍舊不具備可持續(xù)發(fā)展的能力。

說到這，我們就不難理解為什么國家局文件中會著重提到全行業(yè)都要實現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，因為這是我們當前企業(yè)發(fā)展的最大痛點，也是未來工商企業(yè)能否實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的決定性因素之一。下一步要深入貫徹國家局一體化平臺建設(shè)總體部署，構(gòu)建完善營銷領(lǐng)域全體系、全流程、全崗位的數(shù)字化運營模式，加快從經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷、智慧營銷的轉(zhuǎn)型步伐，切實提升卷煙菅銷的運行效率和管理水平。

說了半天似乎都沒有什么干貨，由于閣主對這個課題也是一知半解所以不敢妄言，只能根據(jù)文件精神來簡單分析，對于工商企業(yè)而言要想實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點是提升“三種能力”：

一是提升信息化支撐能力。未來一定會從建立全國統(tǒng)一的卷煙營銷管理平臺開始入手，利用移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，全面賦能卷煙營銷業(yè)務(wù)；接下來會從營銷領(lǐng)域向?qū)Ｙu、物流、財務(wù)、企業(yè)管理、成本管理、人力資源管理等其他方面進行具體延伸，目標就是全面提升工商企業(yè)整體的信息化水平和支撐能力。

二是提升數(shù)據(jù)化運營能力。數(shù)字經(jīng)濟時代,數(shù)據(jù)資源成為“新生產(chǎn)要素”，在這方面依然會從營銷工作入手，加快布局形成一定規(guī)模高質(zhì)量的零售終端信息系統(tǒng)應(yīng)用客戶群，加快積淀一定規(guī)模高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。然后通過挖掘數(shù)據(jù)價值，搭建分析模型，加強結(jié)果應(yīng)用，依靠數(shù)據(jù)開展精準投放、經(jīng)營指導、新品培育等業(yè)務(wù)。營銷領(lǐng)域一旦數(shù)字化改革成功就會進一步向物流、管理等其他核心領(lǐng)域延伸數(shù)據(jù)化運營的能力，從而實現(xiàn)企業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三是提升一體化管理能力。按照“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的思路，加快推動組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、人員素質(zhì)轉(zhuǎn)型、工作流程轉(zhuǎn)型，加快形成前臺數(shù)據(jù)采集、中臺數(shù)據(jù)分析、后臺數(shù)據(jù)決策的數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)模式，做到用數(shù)據(jù)說話、靠數(shù)據(jù)運菅、用數(shù)據(jù)決策。

由此可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本目的就是要實現(xiàn)一體化管理能力的提升，要實現(xiàn)企業(yè)管理方式的根本性改變，組織結(jié)構(gòu)會隨之發(fā)生變化，人員素質(zhì)轉(zhuǎn)型不再是說說而已，工作流程轉(zhuǎn)型不再是紙上談兵，具體工作業(yè)務(wù)由數(shù)據(jù)來驅(qū)動而非人為因素驅(qū)動，最大程度釋放人的積極性。