今年6月《關于2021年深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質量發展的通知》文件在全行業下發并引發了熱烈的討論。結合文件精神閣主開啟了市場化改革這個系列專題，很多閣友問我這個專題里面的文章是否會涵蓋所有營銷工作，特別是一些細節營銷工作（如貨源分配、貨源投放、終端建設）。我的回答可能會讓大家有點失望，這個系列專題文章其實就是對文件里面所提到的內容給出我個人的理解和認識罷了，并不能涉及營銷工作的方方面面，只是針對市場導向、客戶服務、品牌培育、工商分工、數字化轉型、實體零售創新等市場化改革的新發展進行簡單討論而已。

閣主對于國家局文件最關注的是兩個話題，一是實體零售創新，二是數字化轉型。在以前的文章中對于如何發展實體零售（終端建設）工作也有過一些粗淺的探討，其實實體零售創新和我們現在正在大力推進的現代零售終端建設和流通品牌建設工作是同一個話題，對于煙草行業而言我們的客戶不論大小都是實體零售企業，如何利用行業資源推動行業自身的實體零售模式創新和不斷向前發展是當前一段時間最為熱門的課題。

那么，問題來了：推動實體零售創新（流通品牌建設）的基礎和抓手在哪？國家局文件給出了明確的答案：數字化轉型。

中國的改革開放進入到了高質量發展階段，國家層面的數字經濟轉型、大數據應用與開發已經成為了經濟發展的一大動力，而且在各行各業都是今后一段時間推動產業升級和行業發展的大趨勢。煙草行業的市場化改革自然也離不開從傳統的管理模式向數字化管理模式進行轉型升級，只不過說說簡單實際操作起來具有非常大的難度，特別是對于煙草行業難度更是其他行業的幾何倍數。

很多人一提到數字化轉型就會認為是信息系統升級，無非就是搞一些軟硬件的創新和應用，這種觀點是大錯特錯的。有這種觀點的人恐怕是沒有能夠理解數字化轉型的真正含義，沒有意識到數字化轉型其實并不是一個簡單的戰術問題，而是涉及企業戰略層面的重大改革。簡單講就是，你的單位現在管理方式很原始、很落后，雖然已經初步實現了信息化但依然會在很多管理模式、管理方法、管理體系方面保持著陳舊的老辦法、老制度和老模式。在這樣環境下的企業很難出現大的創新改變，會一直因為舊制度的束縛而停滯不前，身處其中的管理者和被管理者都會覺得非常別扭，無效決策+無效勞動會讓企業始終處于內耗當中。

數字化轉型就此誕生了，它是建立在數字化轉換（Digitization）、數字化升級（Digitalization）基礎上，進一步觸及公司核心業務，以新建一種商業模式為目標的高層次轉型，是開發數字化技術及支持能力以新建一個富有活力的數字化商業模式。（來自百度百科）數字化轉型表明，只有企業對其業務進行系統性、徹底的（或重大和完全的）重新定義——而不僅僅是簡單的系統升級，而是對組織活動、流程、業務模式和員工能力的方方面面進行重新定義的時候，成功才會得以實現。

“數字化企業”三大組成部分:企業管理人員形成“數字化”思維意識,具體涉及管理人員要具有“數字經濟”知識和技能學習系統;企業“數字化”改造關聯的規章制度和獎懲機制;管理人員“數字化”思維落地的監督和考核系統項。企業構建圍繞“數字化”的運營、管理模式,具體包含圍繞“數字化”修訂的企業發展戰略和商業模式;根據自身情況制定的“數字化”落地方案和實施計劃。企業具備全面“數字化”的高效軟、硬件體系,具體涉及企業內部管理增效的“數字化”軟、硬件體系;企業外部市場、銷售增效的“數字化”軟、硬件體系;企業通過數字化技術(互聯網、大數據、云技術、人工智能、區塊鏈、虛擬和增強現實、底層技術、周邊技術、綜合應用技術等某些方面)研發、設計、生產、運營的新產品、服務綜合體系相關內容。

煙草工商企業是傳統型的國有企業，管理模式和商業模式相比于那些非壟斷行業的企業顯得有些落后，我們絕大多數人心中根本沒有數字化轉型的概念，也并不清楚數字化企業才是未來行業發展的趨勢，才是適應國家數字經濟的基礎設施。只有工商企業都能夠逐步完成數字化轉型才可能形成中國煙草整體發展的核心動力，才能順利達成行業既定的“高質量發展目標”。試想，在越來越多的行業和企業都陸續實現數字化轉型的當下，煙草工商企業仍舊采用傳統的低效運營、管理、市場、銷售方式，即使擁有了再先進的數字化技術,企業仍舊不具備可持續發展的能力。

說到這，我們就不難理解為什么國家局文件中會著重提到全行業都要實現“數字化轉型”，因為這是我們當前企業發展的最大痛點，也是未來工商企業能否實現高質量發展的決定性因素之一。下一步要深入貫徹國家局一體化平臺建設總體部署，構建完善營銷領域全體系、全流程、全崗位的數字化運營模式，加快從經驗營銷向數據營銷、智慧營銷的轉型步伐，切實提升卷煙菅銷的運行效率和管理水平。

說了半天似乎都沒有什么干貨，由于閣主對這個課題也是一知半解所以不敢妄言，只能根據文件精神來簡單分析，對于工商企業而言要想實現數字化轉型重點是提升“三種能力”：

一是提升信息化支撐能力。未來一定會從建立全國統一的卷煙營銷管理平臺開始入手，利用移動互聯、云計算、大數據等新技術，全面賦能卷煙營銷業務；接下來會從營銷領域向專賣、物流、財務、企業管理、成本管理、人力資源管理等其他方面進行具體延伸，目標就是全面提升工商企業整體的信息化水平和支撐能力。

二是提升數據化運營能力。數字經濟時代,數據資源成為“新生產要素”，在這方面依然會從營銷工作入手，加快布局形成一定規模高質量的零售終端信息系統應用客戶群，加快積淀一定規模高質量的數據資產。然后通過挖掘數據價值，搭建分析模型，加強結果應用，依靠數據開展精準投放、經營指導、新品培育等業務。營銷領域一旦數字化改革成功就會進一步向物流、管理等其他核心領域延伸數據化運營的能力，從而實現企業整體的數字化轉型。

三是提升一體化管理能力。按照“業務數據化、數據業務化”的思路，加快推動組織結構轉型、人員素質轉型、工作流程轉型，加快形成前臺數據采集、中臺數據分析、后臺數據決策的數據驅動業務模式，做到用數據說話、靠數據運菅、用數據決策。

由此可見，數字化轉型的根本目的就是要實現一體化管理能力的提升，要實現企業管理方式的根本性改變，組織結構會隨之發生變化，人員素質轉型不再是說說而已，工作流程轉型不再是紙上談兵，具體工作業務由數據來驅動而非人為因素驅動，最大程度釋放人的積極性。