雖然已經連續5年保持穩定增長，甚至還有某種越調越旺、越控越俏的感覺，但截至目前的增量其實仍然是自2017年以來的恢復性增長，當前的實際銷量——包括對「十四五」期間的樂觀預期——距離最高峰值還有小幾百萬箱的差距，很顯然也不可能再次達到這一歷史峰值，所以現在的增長其實更接近于恢復性增長，也更貼合市場的實際需求。

更大的背景，則是大存量+小增量的市場構成。存量是基本盤，增量很少。市場的主體——不僅消費群體，還包括銷售產品——是存量，增量則分為較小部分的絕對增量和源自結構提升、細分特色、產品創新的相對增量。以每年的增量和增幅來看，絕對增量就那么點兒，夠得上存量的零頭，即便把相對增量加進來對比，仍然是絕大多數的存量以及極其少數的增量。

在復雜多變的外部環境中——這樣的市場構成——既有相對穩定的一面，前兩年打掉虛高泡沫之后，之所以能夠很快地觸底反彈、企穩回升，除了從態度端正回歸方法正確，歸根結底還是穩定的需求兜底。在「總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續」的調控調度下，整體「從緊」、相對「偏緊」的投放安排、進度節奏也有助于拉平拉長增長曲線。

也有缺乏增量空間的一面。曾經的銷量峰值，我們認為其中其實有不小的泡沫，那兩年多出來的數據不過是庫存轉移、寅吃卯糧的結果，后面的連續回調——打掉泡沫、消化庫存——從時間和空間兩個維度證明了之前的判斷，而現在的實際銷量雖然距離真實需求還有一定的空間，但不僅空間非常有限，同時還面臨著需求萎縮、市場流失的現實風險。

所以，維護存量就是頭等大事，維護好存量就是最大的「穩字當頭」、「穩中求進」。

正如在開門要『紅』中所表達的那樣，任何時候，滿足需求都是第一位的。新的一年，要做到「穩字當頭」、確保「穩中求進」，首先就是要維護好存量，維護好存量關鍵就是要滿足好需求。雖然這幾年整體保持了不錯的發展勢頭，但由不得挑肥揀瘦、攀高嫌低，也來不得打小算盤、只管自己一畝三分地，要堅持算大帳、算整體帳、算長遠帳。

短期內的重心，「推進統一開放、競爭有序、制度完善、治理完備的高標準市場體系建設，加強現代煙草流通體系建設，多措并舉確保經濟循環暢通，有序提高市場治理現代化水平」，其目的就是建設高水平的供需動態平衡，在加強相關制度機制建設的基礎上，進一步在執行層面、作業層面打通堵點、消除阻礙，決不能因為內部問題、主觀原因影響到需求滿足。

更重要的是，需求是守不住的，也不會一成不變。

現在的狀態向好，在某種意義上離不開——沒得選、只能選——這個提前，當沒有更多選項的時候，或許問題不大，然而一旦有更多誘惑，或者需求長期不能得到有效滿足保證，很容易見異思遷、移情別戀。電子煙的興起，抓住的就是大家對于更健康的訴求以及更新潮的興趣，方便面的一度萎靡則源于外賣的，真正的對手往往在后視鏡以外。

所以，滿足需求、穩定需求，也需要與時俱進的思維更新、技術提升。如果沿用維護存量的思維來做存量文章，態度和方法上都過于守成，也不適應需求的碎片化、個性化、年輕化。就像足球比賽，防守當然很重要，但一味死守很難真正守得住，而且一場比賽兩場比賽可以，顯然不可能一直擺大巴，終歸要用進攻來解決問題。

用增量思維來維護存量，本質上就是「進攻就是最好的防守」。不能滿足于「緊平衡」狀態下的穩定與增長，從被動的需求滿足切換到主動的供給保證，一方面要轉變存量維護的態度習慣，提高存量維護的技術能力，豐富存量維護的手段方法，提升存量維護的效率質量；另一方面要充分保證市場供給的豐富性、多樣性和適配性，更好地貼近需求、順應需求、滿足需求。

解決問題的鑰匙，就是增強品牌活力、提高供給質量。

1.品牌保鮮。這些年，圍繞互聯網+、線上+線下、場景體驗、圈層互動等在品牌營銷上做了很多探索和創新，但整體上還是受到很多慣性思維的束縛和捆綁，同時在具體操作中比較依賴投放建設，如何保持與時俱進的時代感、生動感和鮮活感，尤其同年輕消費群體建立打通品牌連接，既歡迎「抽煙只抽炫赫門一生只愛一個人」的自來水，也需要「蜜雪冰城甜蜜蜜」的自發光。

2.技術創新。堅持中式卷煙發展方向，強化和發揮「高香氣、高品質、低焦油、低危害」特征優勢，既要以新技術、新產品來更好地順應新需求、新趨勢，少一些「不過如此」、多一些「原來還可以這樣」；也要有針對性、計劃性地對成熟產品進行維護升級，快樂肥宅水固然有品質如一、風格如一的堅持，也有低糖、去糖、無糖的健康化改造和櫻桃味、香草味的多樣化嘗試。

3.做市場細分、抓細分市場。對于如此龐大而復雜的存量維護，尤其面對不可逆的需求個性化、多樣化、碎片化，既需要大品牌俯下身子、柔軟身段，拿出做小市場的興趣耐心，也要引導小品牌敢于做創新特色、做細分差異，品牌發展不只有規模大、價值高的常規視角，也需要特色足、個性的創新表達，最終形成錯落有致、層次分明的市場生態、品牌格局。

4.創新品類。截止2021年，一類細支、一類中支占細支煙、中支煙的比重已經分別突破40%、60%，增量貢獻分別超過60%、80%；一類細支和一類中支占一類煙的比重達到25%，增量貢獻達到65%。堅持高端化、特色化正確方向的細支煙、中支煙，早已從細分特色、有益補充成長為銷量主體、增量主力，這背后是做消費者能夠體驗感知的創新特色。

5.結構提升。去年下半年持續的調控，結構提升的速度和幅度仍然高于年初計劃，消費升級的潛力和空間由不得半點怠慢。把心思和精力用在結構提升上，怎么樣強調都不為過。既要有推動結構升級的機遇意識，抓住推動品牌價值升級的時間窗口；也要有思維、技術的與時俱進，做好投放建設可以兜底下限，拉高上限還是要看創新突破。

說到底，用增量思維做存量文章，就是以更積極的態度、更開放的思維、更務實的舉措來落實穩字當頭、做到穩中求進。