每次蘋果一發(fā)售新機(jī)，門前必定排起長(zhǎng)龍。

想喝可樂，就會(huì)最先想到百事可樂、可口可樂。

還有中國李寧，可以喚起全民國潮。

而說起高端煙，煙民第一反應(yīng)還是“中華”……

為什么這些品牌能受到消費(fèi)者長(zhǎng)期熱衷呢？可能是品質(zhì)、是文化、是營(yíng)銷，但是歸根結(jié)底是品牌勢(shì)能的強(qiáng)大，品牌已經(jīng)達(dá)到了“無師自通，無廣自銷”的境界。

其實(shí)所有的全民大眾品牌，都不是一件一件賣貨，而是通過聚集品牌勢(shì)能，建立企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)大眾等多方面的品牌信心，從而形成良性生態(tài)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。很多品牌的極速擴(kuò)張，也是從品牌勢(shì)能的不斷聚集開始的，勢(shì)能越多，擴(kuò)張速度則越快，比如特斯拉。

那么品牌勢(shì)能具體是什么？又如何聚集呢？從企業(yè)角度來看，品牌勢(shì)能是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)品牌的信心，是萬眾一心朝著同一個(gè)目標(biāo)前行而聚集的力量，是各部門板塊在各司其職的基礎(chǔ)上又能相互聯(lián)動(dòng)賦能的力量；

從消費(fèi)者角度而言，品牌勢(shì)能即營(yíng)銷力度，品牌聲量。在快消品行業(yè)流行著這樣一句話，“品牌聲量決定產(chǎn)品銷量”，在消費(fèi)者忙碌日常的間隙中，如果一個(gè)品牌或產(chǎn)品持續(xù)在各個(gè)平臺(tái)露出，消費(fèi)者就會(huì)在做出購買選擇時(shí)不自覺的去嘗試這款產(chǎn)品。下面參考君就主要與各位探討一下品牌聲量的勢(shì)能管理。

首先，找到最重要的那個(gè)“點(diǎn)”，并將品牌聲量聚焦在這一個(gè)點(diǎn)上。在煙草品牌的營(yíng)銷策略中，除了日常的營(yíng)銷，從品牌整體的視角思考，做以“同一主題”為主導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

這個(gè)“點(diǎn)”可能是品牌的廣告語，比如七匹狼在2021年提出“指尖燃星辰，心中有山海”的新廣告語，此后無論是推新品，還是直播活動(dòng)，都離不開“星辰”與“山海”，品牌格調(diào)瞬間上升一個(gè)level；

這個(gè)“點(diǎn)”也可能是品牌戰(zhàn)略，天子品牌以中支煙發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌特色化發(fā)展，無論是宣傳還是會(huì)議，均圍繞系統(tǒng)化的中支戰(zhàn)略執(zhí)行，因此談到當(dāng)下最火熱的中支品類時(shí)，天子就是那個(gè)繞不開的存在；

這個(gè)“點(diǎn)”也可能是品類風(fēng)格，黃山自確立“甜潤(rùn)的徽煙”品類風(fēng)格后，產(chǎn)品升級(jí)改造、節(jié)日海報(bào)、情懷海報(bào)、沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)……都與“甜潤(rùn)”二字緊密相連。

可以說，這幾個(gè)品牌案例，都找到了聚焦的那個(gè)“點(diǎn)”，從而形成合力，成為了過去一年行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

其次，無孔不入，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。對(duì)于品牌來說，品牌勢(shì)能就是大眾的認(rèn)可與信心，必須靠廣泛的大眾共識(shí)，才能撐起一個(gè)聲量品牌。傳播沒有捷徑可走，尤其是傳播受限的煙草品牌，就是要在做好品牌“核心價(jià)值統(tǒng)帥”，有固定的品牌形象后，360度的整合傳播，形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的形象展示場(chǎng)景，利用不同渠道與消費(fèi)者見面，形成品牌與消費(fèi)者鏈接的新通路。

重慶中煙近幾年圍繞天子品牌中支戰(zhàn)略在品牌勢(shì)能打造上所投入的大動(dòng)作，就是標(biāo)準(zhǔn)化的勢(shì)能打造案例：2019年8月8日，天子品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)在重慶召開。2020年8月8日，“2020中支看重慶高端研討會(huì)”在重慶卷煙廠召開。2021年8月8日，“中支看重慶 天子品牌中支煙高雅香品類發(fā)布會(huì)”在重慶成功舉辦。每逢8月8日，重慶中煙必圍繞“中支”組織隆重會(huì)議，亮相“新物種”。像這種品牌化、成體系、有重點(diǎn)、有節(jié)奏，通過高質(zhì)量的、持續(xù)的內(nèi)容聲勢(shì)打造，讓我們看到了作為追趕者的天子品牌正在加速成長(zhǎng)，也不禁讓人期待2022年的8月8日。

總之，品牌的營(yíng)銷策略，除了基本的效果標(biāo)準(zhǔn)以外，還應(yīng)該有一條看不見的勢(shì)能標(biāo)準(zhǔn)，這種勢(shì)能無法靠數(shù)據(jù)來衡量，甚至無法得到有效的反饋，但是需要品牌的魄力，需要品牌營(yíng)銷人的全局視角，站在品牌長(zhǎng)線時(shí)間維度，與更大的空間維度上思考，并持之以恒堅(jiān)持下去。