卷煙作為一種社交性極強的產品，在禮贈市場上占有重要地位。但近年來，隨著控煙環境的惡化和消費者健康意識的增長，卷煙的禮贈功能在一定程度上被弱化了。長此以往，必然會帶來卷煙價值的矮化。

與此同時，隨著消費水平的提升，消費者對禮贈用煙提出了新需求。推動卷煙禮贈營銷手段創新，強化產品社交價值，對于提升煙草品牌形象大有裨益。

跨界融合，打造卷煙新伴手禮

近年來，在市場上出現了很多創意十足的卷煙伴手禮，這其中不少是出于零售戶的自發行動。同時我們發現，這些自發式的創新產品引發了消費者的極大興趣，取得了良好的營銷成績。在此情況下，我們該如何迎合市場需求，打造卷煙伴手禮呢？

目前市場上的卷煙伴手禮層出不窮，為零售終端帶來了豐厚的盈利。據觀察，這類卷煙伴手禮主要分為以下幾個大類：

第一，奢侈品化伴手禮。這類禮品裝往往以高端、高價煙為主，通過與其他奢侈品強強聯合，進一步提升產品價值感。比如，市場上常見的“中華+茅臺”“天葉+十二生肖”等產品創新，往往能夠形成很高的溢價。而且，這類零售店老板本身實力不俗，其中不少是酒水大商、區域經銷商等，充分利用廠家給予的優惠政策，自身創作奢侈品套裝，從中賺取較大差價。

第二，創意創新類伴手禮。這類伴手禮往往形式多樣，采取“創意包裝+卷煙+其他商品”的形式，吸引消費者眼球。在產品包裝設計上，將品牌文化、產品元素、地域特色融入其中，配合形式新穎的包裝設計和精致小巧的禮盒包裝，為消費者帶來較強的視覺沖擊。在產品選擇上，采取“煙草+”的形式與茶葉、特產、文玩實現不同品類之間的跨界聯合。

第三，定制化伴手禮。這里產品往往針對特定的消費場景進行個性化定制，比如針對商務、宴會、婚慶消費定制的伴手禮盒，在浙江、江蘇等地非常流行?？們r值不高，但勝在專屬性較強，能夠滿足目標對象的特定消費需求，具有較強的針對性。

除了上述卷煙伴手禮創新，還包括當下流行的“兩包裝”“品鑒裝”等，卷煙伴手禮盒層出不窮，已經成為市場上一道亮麗的風景線。對于消費者而言，整條送禮的場景少了，取而代之的是富有創意感和設計感的禮盒裝，甚至針對目標人群的特定喜好，可以針對性開發伴手禮盒。透過這個現象可以發現，卷煙禮贈消費呈現出明顯的高端化、精致化、個性化的發展趨勢。

在此過程中，行業也應該順時而動，采取相應的發展策略，推動品牌培育邁上新高度。近兩年，各個工業公司打造了形式各異的伴手禮，其中以云南中煙的伴手禮創意最多樣、形式最豐富。包括“卷煙+花、果、茶”的跨界聯合，“試管裝/口紅裝”的創意設計，定制化禮盒的輸出等等，成功激發了消費者的購買欲，為其他工業企業提供了可供參考的案例。

在打造卷煙新伴手禮的過程中，我們要注意幾個問題：其一，不鼓勵卷煙伴手禮奢侈品化，這與社會主流價值觀不符，同時也容易造成“買櫝還珠”的問題，讓“奢侈性”超過產品本身。其二，進一步提升產品的創新性。在包裝設計上，建議與當下流行的“國潮”進行掛鉤，借助煙包上的經典元素、新型煙用輔材，與產品進行深度融合，讓消費者看得見、摸得著，感受得到。其三，不同品類之間的跨界融合。在跨界聯合過程中，要敢于打破舊的條條框框，品類跨界不僅有“煙酒茶”，同時還有“詩書畫”，深入挖掘地域特色文化和物候資源開展品類跨界行動，能夠為消費者帶來更具新意、更加立體化的享受。

營銷創新，煥新禮贈消費想象

對于消費者而言，卷煙伴手禮的價值在于滿足不同目的、不同形式的禮贈需求。近年來，各種創新營銷手段層出不窮，為消費者帶來更加直觀、深刻的消費體驗。對于行業而言，該如何利用這種全新的營銷手段，助力卷煙禮贈消費市場發展呢？

我們可以借鑒當下網紅圖書館的營銷案例。以往，圖書館只是供消費者閱讀的場所，“書架+書桌”成為其基本配置。但隨著社會經濟的發展，一批風格獨特、顏值滿分、體驗極佳的新型書店在全國各地如雨后春筍般崛起，以上海鐘書閣、蘇州誠品書店、天津濱海圖書館等為代表的新型實體書店，更是成為城市生活的新地標，吸引著眾多讀者紛紛前往。網紅圖書館的興起，打破了“圖書館=閱讀”的固定模式，融入體驗、消費、互動、打卡、社交等多種社會功能，極大地提升了圖書館的吸引力和體驗感。

當下，各地商業公司在推進品牌終端建設過程中，打造了數量不等的直營店，并通過一系列創意設計將其打造成為新社交平臺。個人建議，商業公司應該以品牌終端為陣地，打造新消費環境下的卷煙禮贈新場景。在產品設計上，打破“煙草=卷煙”的固有認知，打造一系列煙草周邊產品、新型煙草制品，強化產品的創新性，以吸引更多的“非煙民”關注度。在場景構建上，打造煙草品牌會客廳，通過引入茶飲、輕食、文藝表演等新元素，為目標人群提供會客的場所，同時將卷煙伴手禮融入其中，為消費者提供立體化的沉浸式體驗。在運營模式上，可以考慮引入社會資本或采取有償開放的模式，提高場所的使用頻率和盈利空間。

同時建議商業公司和工業公司進一步打開腦洞，深入目標消費人群的生意與生活之中，打造有針對性的營銷策略，促進卷煙禮贈消費發展。具體來看，在疫情常態化的大背景下，規模性企業及圍繞其開展的社交活動成為禮贈消費的重要途徑。

其一，與其他社交場所如茶館、酒店、飯店、4S店等進行強強聯合，打造卷煙伴手禮，滿足商務人群的即時性消費和禮尚往來等“剛需”。其二，通過入企訪會與規模性企業進行合作，為其提供定制化卷煙伴手禮，作為企業展示形象、迎來送往的重要介質。其三，開展常態化圈層營銷活動，強化目標人群消費感知。以企業中高級管理人員及其合作對象為切入點，走入其社交活動當中，通過創新性的場景體驗、意見領袖的強大號召力，引導目標人群感受產品魅力，最終形成消費。

隨著卷煙消費逐漸回顧理性，傳統的奢侈性、攀比性禮贈消費正在逐漸退出市場，禮贈消費轉而向著高端化、精致化、個性化的方向快速發展。在此過程中，零售終端積極響應禮贈消費新需求，打造創意十足的卷煙伴手禮，起到了事半功倍的效果。

如今，隨著禮贈消費需求的快速增長，煙草行業同樣要積極轉變發展思路，從定制化和精致化兩方面入手，一手抓產品價值塑造，一手抓消費感知體驗，打破消費者對卷煙禮贈消費的固有認知。唯有如此，才能真正推動禮贈消費長遠持久發展。