剛剛結(jié)束的2021年——對于大部分重點品牌而言——都是鼓舞人心、激發(fā)勢能的品牌大年，實現(xiàn)商業(yè)銷量、銷售收入、單箱均價「三個增長」的不在少數(shù)，也邁上了很多新的臺階。這反映了大家貫徹落實「1+6+2」高質(zhì)量發(fā)展政策體系，堅持中式卷煙發(fā)展方向，建設(shè)重點突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，培育中式卷煙知名品牌、打造全球領(lǐng)先品牌的意志堅定和行動自覺。

最集中的成果，是「136」、「345」的向上向強、向新向好。

一方面，「136」、「345」對推動高質(zhì)量發(fā)展、激發(fā)品牌活力發(fā)揮了積極的牽引作用。「136」、「345」明確了新方向、新目標，也提出了新要求、新標準，以中高端產(chǎn)品為主，從商業(yè)銷量和銷售收入兩個維度設(shè)置坐標，讓大品牌有了方向感，也脫離了舒適區(qū)。新「雙15」排名，打破了一度時期的格局固化、發(fā)展惰性，不進則退、慢進也是退，是壓力，更是動力。

另一方面，「136」、「345」保持了進度提前、標準提高的良好狀態(tài)。盡管「136」、「345」從提出到實施，并沒有刻意追求進度和節(jié)奏，但以2021年的品牌表現(xiàn)來看，「136」、「345」除了個別指標還有一定差口需要付諸于繼續(xù)努力，但整體的實現(xiàn)進度將會提前，同時標準也將會提高不少，尤其銷售收入排名的門檻將會抬高一大截。

正如之前所表達過的觀點，「136」、「345」目標很重要，排名也很重要，但實現(xiàn)目標、達成排名的過程和標準更重要。原來「532」、「461」時期，曾經(jīng)為了快速實現(xiàn)目標、保證行業(yè)位次所采取下延產(chǎn)品線、做大基座產(chǎn)品的速成路徑、速效辦法，到后來都被證明發(fā)揮作用的時效有限且副作用不小，規(guī)模不是護身符，結(jié)構(gòu)才是。

這也讓我們在增長之外，有了觀察大品牌表現(xiàn)的外在——面子——以及內(nèi)在——里子——兩個窗口。

第一，要有增長。量的擴張當(dāng)然很關(guān)鍵，做大規(guī)模仍然具有現(xiàn)實性、必要性，尤其在「稍緊」、「偏緊」的市場投放下，拿到訂單意味著市場的占有，大存量+小增量語境下的存量維護，也讓量的擴張帶有相當(dāng)?shù)臄D出效應(yīng)。當(dāng)然量的擴張，還需要結(jié)構(gòu)的增長來支撐、來助力，沒有結(jié)構(gòu)支撐的增長、缺乏結(jié)構(gòu)增長的擴張，就像是公交車上的乘客，到了結(jié)構(gòu)的下一站自然會下車。

第二，要看位次。從大的角度，自然是「136」、「345」的排名和位次，短期內(nèi)更直接也更為明顯的變化集中在下半?yún)^(qū)與門檻邊緣的品牌競爭，在其位的還不夠穩(wěn)固，暫時位列身后的也還有機會；更具體一點，還好看品牌之間——即便位次沒有變化——的增長速度、增長質(zhì)量；再微觀一點，在品牌所擅長、所專注的細分市場的排名和分量，要建立比較優(yōu)勢。

第三，要盯狀態(tài)。以「十六字」調(diào)控方針的嚴肅性、連續(xù)性，大家的狀態(tài)都不差，但「都不差」也有不小的區(qū)別，有些品牌是真的很好，動銷快、庫存低、價格旺、口碑好，部分時段甚至做到了一煙難求的程度；有些品牌只是看起來很好，是市場供應(yīng)不充分之后的補充，是消費者沒得選的退而求其次，不能沉浸于這樣帶有美顏和濾鏡的自我滿意當(dāng)中。

在這些外在的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、市場表現(xiàn)之外，還需要內(nèi)在的增長解構(gòu)與狀態(tài)評判。

一看結(jié)構(gòu)水平以及成長性。目前，「中華」仍然是獨一檔的存在。單箱5萬元+的品牌，整體上還是不錯的狀態(tài)，「黃鶴樓」的表現(xiàn)很搶眼。4萬元+的品牌中，「利群」和「南京」增速、增幅都非常優(yōu)秀。全國單箱均價以下的品牌，盡管整體上絕對增量都不低，一些3萬元以下的品牌更是大踏步追趕，未來的前景取決于高端體系化和核心產(chǎn)品的競爭力、成長性。

二看結(jié)構(gòu)規(guī)模。如果用中高端產(chǎn)品來評價，排名第10位「七匹狼」同第11位「黃金葉」勢頭都很不錯，他們的努力將會推高「136」的門檻；但如果切換到一類煙來排名，幾個300萬箱、200萬箱、百萬箱+的品牌還有不小的瓶頸制約，考慮到一類煙已經(jīng)超過30%的份額比重且拿出了更具質(zhì)量的增量提供，一類煙正在從拉高上限進入到兜底下限。

三看兩新表現(xiàn)，也就是創(chuàng)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。近兩年，一類煙排名靠前、表現(xiàn)突出的品牌，基本都有亮眼和強勢的創(chuàng)新產(chǎn)品，其中既有「中華」、「芙蓉王」、「黃鶴樓」、「南京」、「利群」這些大品牌的創(chuàng)新引領(lǐng)、加速上場，也有「天子」、「寬窄」、「荷花」這樣的細分見長、高端拉長，嚴控品規(guī)數(shù)量、嚴格新品開發(fā)在某種意義上創(chuàng)造了最好的育新氛圍。

四看高端成長性。到2021年，高端市場的份額比重已經(jīng)突破7%接近8%，提供了一類煙超過30%的增量貢獻，高端市場七大品牌不僅形成了1123——也就是一超一強兩大三快——的格局層次，也協(xié)力推高了高端品牌的規(guī)模上限，如果說過去萬把箱幾萬箱高端產(chǎn)品已經(jīng)讓人足夠欣喜，今天則是看得見、夠得著的10萬箱、20萬箱、30萬箱，想想就讓人振奮。

五看市場活躍度。我有一個樸素的觀點，衡量一個品牌/產(chǎn)品的活躍度，未見得是品牌自身所發(fā)出的聲量，而要看市場對品牌/產(chǎn)品的關(guān)注度。簡單說，就是有沒有人找。有些品牌/產(chǎn)品，盡管市場供應(yīng)已然「稍緊」、「偏緊」也還是沒有緊俏感、關(guān)注度和話題性——尤其對于高端產(chǎn)品、創(chuàng)新品類和新產(chǎn)品——是非常危險的，水漲船高終歸是水的力量而不是船的努力。

正因為這樣的內(nèi)外視角，也讓我們對提升價值、創(chuàng)新特色表示足夠的敬意。

比如，「利群」單看銷量下降了接近2%，但外界絲毫不擔(dān)心他的狀態(tài)與未來。原因無它，因為這是「利群」，因為所有為結(jié)構(gòu)提升所付出的努力都是值得的，「利群」不僅一如既往的平和務(wù)實，而且非常智慧地抓住用好了「窗口期」。去年的「利群」，至少有三大看點：一類煙份額比重持續(xù)提升，和5年前相比提高了近20個百分點；高價位產(chǎn)品的力量重塑；創(chuàng)新產(chǎn)品從補齊到拉長。

又比如，「荷花」、「寬窄」、「天子」、「冬蟲夏草」對于高端突破、細分差異、創(chuàng)新特色和打造核心品規(guī)所作出的努力，以及所收獲的成長。或許未來進不了「136」、「345」，但他們所建立起來的口碑與勢能，不僅為自己贏得了足夠的尊重和力量，也為中式卷煙錯落有致、層次分明的市場生態(tài)、品牌格局作出了積極貢獻。

近段時間，看到兩支很有意思的新產(chǎn)品。一支是「黃鶴樓（視窗）」，在嘴棒上做足了文章；另一支是「玉溪（境界中支）」，在包裝上玩出了花樣。這也讓我對新的一年，充滿信心，充滿期待。