自我國冬奧會申辦成功以來，在帶動“3億人參與冰雪運動”的大目標下，冰雪運動在國內的熱度持續攀升尤其是隨著冰雪文化和冰雪運動知識的普及、冰雪產業的發展，越來越多的年輕人成為冰雪運動愛好者；同時，基于文化自信和愛國之情等因素，國民積極關注或投身于2022年北京冬奧會相關工作，必讓世界看到中國冰雪文化魅力、看到當代中國之繁榮強盛、看到當下年輕人的意氣風發。在這種大環境之下，各行各業也隨之而動，品牌方們從產品、文化、營銷等方面著手，為冰雪事業添磚加瓦奉獻自己的一份力，同時期望以冰雪為媒鏈接冰雪運動愛好者、與消費群體建立更有效更緊密的溝通。

那么，煙草品牌是否可以搭上這趟冰雪列車？當煙草市場春節銷售旺季遇上冬奧會，如何借冬奧之勢為品牌賦能？

直播領略冰雪魅力

近期，長白山品牌舉辦的“冰雪圣境”直播活動引起筆者關注，直播通過講述北方冬天故事、展現冰雪中的自然美景、表現冰雪運動的激情火熱，將消費者對冬奧和對冰雪文化的部分關注轉移到了自身品牌上面，強化自身品牌形象的同時展現了品牌對國家冰雪事業的關注。但是僅僅這樣還不夠，若論冰雪營銷，長白山品牌具有得天獨厚的優勢，將這種優勢轉化為品牌發展推動力，品牌需要做的還有很多。

以直播這一活動為例。首先，直播需要系列化，這里提到的系列化不僅僅是場次的問題，而是涉及到主題、內容、形式、與品牌和冰雪的結合等多方面；其次，直播需要傳播度，直播雖說也是一種傳播，但若想將其效果實現最大化，直播前后的傳播也很重要，尤其是一場直播之后的宣發，以文案傳播強調品牌直播意義、強化品牌形象是最直接最有效的手段。春節期間，營銷之爭因冬奧而更加激烈，但長白山品牌在此期間甚至接下來一段時間內，更易脫穎而出，關鍵就看品牌接下來能否把握住這次機會了。

傳播冰雪運動知識

國家方面提出“鼓勵各級各類媒體加強對冰雪體育文化、冰雪運動健康知識和賽事活動的宣傳和展示，積極引導廣大人民群眾形成冰雪運動習慣和消費觀念。利用冬奧會、全國冬運會以及各冰雪單項賽事的契機，開展宣傳、展覽、征文、集郵等豐富多彩的冰雪體育文化活動”。尤其是現在愈發臨近冬奧會開幕，冰雪運動的氛圍愈發火熱，廣大人民群眾對冰雪運動相關知識的了解欲望和對冰雪運動的體驗欲望更加強烈，煙草品牌可以從線上互動游戲著手傳播冰雪運動知識、以VR和桌上冰壺等進行冰雪運動體驗。

需要注意的是，如果線上游戲只是以知識問答的形式來開展，可以預想得到其營銷效果會在市場上一眾相似活動中大打折扣。即使是科普型互動，當代的年輕群體也更期待通過更有趣的創意形式來參與其中。例如看視頻猜冰雪項目游戲、上傳運動照片并進行科普的“我是冬奧宣傳員”活動、“集雪花助力冬奧”活動等，活動當以強化消費者參與感為重要考慮因素。因此如果可以的話，進行線下冰雪運動體驗效果更好。一方面，隨著技術的發展和相關概念的普及，VR游戲再次迎來一波熱潮，借助VR設備進行冰雪運動體驗效果或許效果更佳；另一方面，在部分線下活動效果來看，即使沒有辦法在真實的冰雪環境中體驗冰雪運動項目，簡化版的桌上冰壺、滑雪模擬器等方式仍會受到廣大消費者歡迎。

“限定款”營銷，以稀缺性俘獲人心

“限定款”產品往往一經推出便獲得消費者的青睞，同時產生話題討論為品牌贏得高曝光度和傳播度，因此很多行業的品牌都曾或多或少嘗試過推出限定款產品。為迎接此次冬奧會，青島啤酒便特別推出了限定款新品冰雪罐。以青島啤酒精心慢釀的代表作1903產品為基礎，將冬奧會花樣滑冰、短道速滑、跳臺滑雪、鋼架雪車等15個官方競技項目巧妙呈現于罐身，融合了紛揚的雪點、飛舞雪花、晶瑩的冰霜、皎潔的積雪等各種冬季冰雪元素，還在罐身增加豎排中英文小字注解，在向大眾科普冬奧項目的同時，傳播冰雪文化和奧運精神。罐身整體設計貼合了冬奧主題，既迎合了大家對1903產品的喜歡，也滿足了大家對北京2022年冬奧會的熱情期待。

煙草品牌也能打造“限量款”產品。例如，通過掃碼抽獎，集齊規定數目的冰雪競技項目卡片，贏得盲盒，包括冬奧版本的定制卷煙、定制保溫杯、定制衛衣等，提高品牌在冬奧期間的活躍度，以這種年輕消費群體關注的集卡、盲盒、定制等關鍵詞引起更多關注。

禮盒設計是亮點

關于禮盒設計，如何將春節“紅”與冰雪“白”恰到好處的融合、體現冰雪運動又不失節日氛圍成為關鍵性問題。在筆者看來，可以從兩方面著手考慮，一是尋找共同點進行詮釋，春節和冰雪都是北方冬天特有元素，紅色之所以成為大眾對春節的色彩形象，是因為紅色所蘊含的吉祥寓意和春節期間紅火熱鬧的氛圍，冰雪運動其實具有異曲同工之妙。

冰雪運動的激情熱血、征服自然一往無前的內核精神，何嘗不是另一種“紅”？二是與國潮文化結合，如北京冬奧會倒計時50天之時發布的十二生肖中國風黏土動畫《來了，您吶》，十二生肖是我國特有的民族文化，多在春節期間被頻頻提及，當十二生肖遇上冰雪運動，國潮、春節、冰雪運動等多個元素巧妙結合，讓這個原創黏土動畫受到不少人的喜愛，很多網友表示被種草、想入手一套。春節與冰雪運動在禮盒上的呈現，不僅僅是色彩的呈現，而是文化的碰撞融合，借助冰雪運動精神，以更貼近大眾的視角傳遞品牌的文化價值，從而實現傳遞品牌核心理念和提升品牌影響力的目的。

對于品牌來說，冬奧營銷是一場注意力的搶奪，一場觀眾心智的重塑，不僅可以幫助品牌深入消費者內心，更為品牌注入了更深層次的文化內涵與價值。借助冬奧提升品牌熱度，實現品牌形象煥新、文化輸出、社會責任感彰顯等，提升在消費者心中的好感，對消費者形成持續的影響力。這個春節，冬奧為品牌營銷賦能，各家品牌還會有哪些亮眼表現？我們拭目以待。