自我國(guó)冬奧會(huì)申辦成功以來，在帶動(dòng)“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的大目標(biāo)下，冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的熱度持續(xù)攀升尤其是隨著冰雪文化和冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)的普及、冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的年輕人成為冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者；同時(shí)，基于文化自信和愛國(guó)之情等因素，國(guó)民積極關(guān)注或投身于2022年北京冬奧會(huì)相關(guān)工作，必讓世界看到中國(guó)冰雪文化魅力、看到當(dāng)代中國(guó)之繁榮強(qiáng)盛、看到當(dāng)下年輕人的意氣風(fēng)發(fā)。在這種大環(huán)境之下，各行各業(yè)也隨之而動(dòng)，品牌方們從產(chǎn)品、文化、營(yíng)銷等方面著手，為冰雪事業(yè)添磚加瓦奉獻(xiàn)自己的一份力，同時(shí)期望以冰雪為媒鏈接冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者、與消費(fèi)群體建立更有效更緊密的溝通。

那么，煙草品牌是否可以搭上這趟冰雪列車？當(dāng)煙草市場(chǎng)春節(jié)銷售旺季遇上冬奧會(huì)，如何借冬奧之勢(shì)為品牌賦能？

直播領(lǐng)略冰雪魅力

近期，長(zhǎng)白山品牌舉辦的“冰雪圣境”直播活動(dòng)引起筆者關(guān)注，直播通過講述北方冬天故事、展現(xiàn)冰雪中的自然美景、表現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的激情火熱，將消費(fèi)者對(duì)冬奧和對(duì)冰雪文化的部分關(guān)注轉(zhuǎn)移到了自身品牌上面，強(qiáng)化自身品牌形象的同時(shí)展現(xiàn)了品牌對(duì)國(guó)家冰雪事業(yè)的關(guān)注。但是僅僅這樣還不夠，若論冰雪營(yíng)銷，長(zhǎng)白山品牌具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展推動(dòng)力，品牌需要做的還有很多。

以直播這一活動(dòng)為例。首先，直播需要系列化，這里提到的系列化不僅僅是場(chǎng)次的問題，而是涉及到主題、內(nèi)容、形式、與品牌和冰雪的結(jié)合等多方面；其次，直播需要傳播度，直播雖說也是一種傳播，但若想將其效果實(shí)現(xiàn)最大化，直播前后的傳播也很重要，尤其是一場(chǎng)直播之后的宣發(fā)，以文案?jìng)鞑?qiáng)調(diào)品牌直播意義、強(qiáng)化品牌形象是最直接最有效的手段。春節(jié)期間，營(yíng)銷之爭(zhēng)因冬奧而更加激烈，但長(zhǎng)白山品牌在此期間甚至接下來一段時(shí)間內(nèi)，更易脫穎而出，關(guān)鍵就看品牌接下來能否把握住這次機(jī)會(huì)了。

傳播冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)

國(guó)家方面提出“鼓勵(lì)各級(jí)各類媒體加強(qiáng)對(duì)冰雪體育文化、冰雪運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)和賽事活動(dòng)的宣傳和展示，積極引導(dǎo)廣大人民群眾形成冰雪運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和消費(fèi)觀念。利用冬奧會(huì)、全國(guó)冬運(yùn)會(huì)以及各冰雪單項(xiàng)賽事的契機(jī)，開展宣傳、展覽、征文、集郵等豐富多彩的冰雪體育文化活動(dòng)”。尤其是現(xiàn)在愈發(fā)臨近冬奧會(huì)開幕，冰雪運(yùn)動(dòng)的氛圍愈發(fā)火熱，廣大人民群眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)知識(shí)的了解欲望和對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)欲望更加強(qiáng)烈，煙草品牌可以從線上互動(dòng)游戲著手傳播冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)、以VR和桌上冰壺等進(jìn)行冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

需要注意的是，如果線上游戲只是以知識(shí)問答的形式來開展，可以預(yù)想得到其營(yíng)銷效果會(huì)在市場(chǎng)上一眾相似活動(dòng)中大打折扣。即使是科普型互動(dòng)，當(dāng)代的年輕群體也更期待通過更有趣的創(chuàng)意形式來參與其中。例如看視頻猜冰雪項(xiàng)目游戲、上傳運(yùn)動(dòng)照片并進(jìn)行科普的“我是冬奧宣傳員”活動(dòng)、“集雪花助力冬奧”活動(dòng)等，活動(dòng)當(dāng)以強(qiáng)化消費(fèi)者參與感為重要考慮因素。因此如果可以的話，進(jìn)行線下冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)效果更好。一方面，隨著技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)概念的普及，VR游戲再次迎來一波熱潮，借助VR設(shè)備進(jìn)行冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)效果或許效果更佳；另一方面，在部分線下活動(dòng)效果來看，即使沒有辦法在真實(shí)的冰雪環(huán)境中體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，簡(jiǎn)化版的桌上冰壺、滑雪模擬器等方式仍會(huì)受到廣大消費(fèi)者歡迎。

“限定款”營(yíng)銷，以稀缺性俘獲人心

“限定款”產(chǎn)品往往一經(jīng)推出便獲得消費(fèi)者的青睞，同時(shí)產(chǎn)生話題討論為品牌贏得高曝光度和傳播度，因此很多行業(yè)的品牌都曾或多或少嘗試過推出限定款產(chǎn)品。為迎接此次冬奧會(huì)，青島啤酒便特別推出了限定款新品冰雪罐。以青島啤酒精心慢釀的代表作1903產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將冬奧會(huì)花樣滑冰、短道速滑、跳臺(tái)滑雪、鋼架雪車等15個(gè)官方競(jìng)技項(xiàng)目巧妙呈現(xiàn)于罐身，融合了紛揚(yáng)的雪點(diǎn)、飛舞雪花、晶瑩的冰霜、皎潔的積雪等各種冬季冰雪元素，還在罐身增加豎排中英文小字注解，在向大眾科普冬奧項(xiàng)目的同時(shí)，傳播冰雪文化和奧運(yùn)精神。罐身整體設(shè)計(jì)貼合了冬奧主題，既迎合了大家對(duì)1903產(chǎn)品的喜歡，也滿足了大家對(duì)北京2022年冬奧會(huì)的熱情期待。

煙草品牌也能打造“限量款”產(chǎn)品。例如，通過掃碼抽獎(jiǎng)，集齊規(guī)定數(shù)目的冰雪競(jìng)技項(xiàng)目卡片，贏得盲盒，包括冬奧版本的定制卷煙、定制保溫杯、定制衛(wèi)衣等，提高品牌在冬奧期間的活躍度，以這種年輕消費(fèi)群體關(guān)注的集卡、盲盒、定制等關(guān)鍵詞引起更多關(guān)注。

禮盒設(shè)計(jì)是亮點(diǎn)

關(guān)于禮盒設(shè)計(jì)，如何將春節(jié)“紅”與冰雪“白”恰到好處的融合、體現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)又不失節(jié)日氛圍成為關(guān)鍵性問題。在筆者看來，可以從兩方面著手考慮，一是尋找共同點(diǎn)進(jìn)行詮釋，春節(jié)和冰雪都是北方冬天特有元素，紅色之所以成為大眾對(duì)春節(jié)的色彩形象，是因?yàn)榧t色所蘊(yùn)含的吉祥寓意和春節(jié)期間紅火熱鬧的氛圍，冰雪運(yùn)動(dòng)其實(shí)具有異曲同工之妙。

冰雪運(yùn)動(dòng)的激情熱血、征服自然一往無前的內(nèi)核精神，何嘗不是另一種“紅”？二是與國(guó)潮文化結(jié)合，如北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)50天之時(shí)發(fā)布的十二生肖中國(guó)風(fēng)黏土動(dòng)畫《來了，您吶》，十二生肖是我國(guó)特有的民族文化，多在春節(jié)期間被頻頻提及，當(dāng)十二生肖遇上冰雪運(yùn)動(dòng)，國(guó)潮、春節(jié)、冰雪運(yùn)動(dòng)等多個(gè)元素巧妙結(jié)合，讓這個(gè)原創(chuàng)黏土動(dòng)畫受到不少人的喜愛，很多網(wǎng)友表示被種草、想入手一套。春節(jié)與冰雪運(yùn)動(dòng)在禮盒上的呈現(xiàn)，不僅僅是色彩的呈現(xiàn)，而是文化的碰撞融合，借助冰雪運(yùn)動(dòng)精神，以更貼近大眾的視角傳遞品牌的文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)傳遞品牌核心理念和提升品牌影響力的目的。

對(duì)于品牌來說，冬奧營(yíng)銷是一場(chǎng)注意力的搶奪，一場(chǎng)觀眾心智的重塑，不僅可以幫助品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，更為品牌注入了更深層次的文化內(nèi)涵與價(jià)值。借助冬奧提升品牌熱度，實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新、文化輸出、社會(huì)責(zé)任感彰顯等，提升在消費(fèi)者心中的好感，對(duì)消費(fèi)者形成持續(xù)的影響力。這個(gè)春節(jié)，冬奧為品牌營(yíng)銷賦能，各家品牌還會(huì)有哪些亮眼表現(xiàn)？我們拭目以待。